CHAPTER 01 | 策略前言品牌与市场分析后的思维陈 列与设想。体验行销（感性行销）时代的到来，促使有形产品的行销必须依赖无形价值（文化与情感）的创造。在中国，历史悠久的茶文化为“茶”这个商品赋予了先天的文化与情感的 双重认同在中国西部，对于西部京闽茶城这个品牌，我们要赋予其怎样的无形 价值呢？对对茶文化的回顾顾与思考一、茶文化是茶艺和精神的结合，并通过茶艺表现精神，兴于唐，盛于宋、明，衰于 清。茶文化从侧面反映了中国历史的兴衰变迁。二、由唐开始，伴随着中国茶文化的输出，与各国的历史、文化、经济及人文结合， 演变成世界各地具有地域特色的茶文化。三、中国茶文化是世界不同特色茶文化的摇篮，茶以其特有的文化属性，成为各国家 各民族间交流的纽带。对对茶文化的回顾顾与思考四、宋朝的“三点”：新茶、甘泉、洁器为一，天气好为一，风流儒雅、气味相投的佳客为一。 基本上确立了中国茶文化的价值核心，至今流行在一些地区的功夫茶，其 实是唐、宋以来品茶艺术的流风遗韵。因此，受茶品、茶具、坏境、习惯等因素的 影响，茶文化属于高雅文化、有闲文化。五、中国茶道讲究五境之美，即茶叶、茶水、火候、茶具、环境。 虽然在中国人人饮茶，但受经济条件的制约，在现阶段，茶文化从根本上来讲，是属于小众文化的 范畴，在西部更为突出。所以在西部地区的茶叶经销商大都知道一句话：饮茶者不 买茶，买茶者不饮茶。六、从发展的角度看，中国当代的茶文化有成为大众文化的可能和趋势。对对西部京闽闽茶城的回顾顾与思考曾有的推广手段：一、活动：陕西首届茶博会、茶友联谊会、节日有奖促销等二、广告：车体广告、报刊软文、电视传 媒等两点现现状：一、经营三年，人气不高。二、通过走访得知，入驻商户对茶城硬件比较满意，对茶城的未来依旧充满期待。症结结所在：品牌及市场定位不明确，CI系统的乏善可陈，造成了管理与营销上的诸多漏洞，使品牌形象严重缺失感染力和传播力。新的品牌形象定位：西部茶文化的引领领者和传传播者；西部茶业业的领军领军 者。在社会经济发 展到一定水平前，在茶文化的小众属性转化为大众属性 前，以茶文化引领者和传播者的品牌形象建立与既有客户及潜在客户 的情感联系，获得文化与情感的双重认同。这就是我们给 予西部京闽 茶城的无形价值。这个无形价值的建立，需要事件和时间 的积累。而 一旦被受众认可，那么我们将始终占据市场的制高点。以良好的硬件设施为基础，开宗明义的宣示西部京闽茶城西部茶业领 军者的地位。通过系列的整合营销 手段，让受众认可：领军 者的地位 是西部京闽茶城现成的、固有的有形资产 决定的。这个领军 者形象的 确立必须是直观的、开门见 山的宣示性表达，可在短期内通过营销 手 段广而告之。而领军 者形象的立体化还需借助无形价值的长期输出和 维护 。基于品牌形象定位的策略形成：2010-2011年度整合营销营销 策略宣示说说明：西部京闽茶城优越的硬件设施-品质质的广而告之事件证证明：茶文化引领者和传播者的定位-形象与概念植入在策略执执行中，两条线线交织织，互成助力，相辅辅相成。宣示说说明：西部京闽茶城优越的硬件设施-品质质的广而告之一：CI设计初步完成。同期茶城官方网站建设完成。传统媒体结合官方网站同步推广，以宣示性，宣言性的表述直指人心的传达西部京闽茶城在营业面积、地理环境、配套设施等方面的优越性。同时根据实际情况制定竞竞争壁垒垒形成策略. 9月12月二：CI设计的完善，营销手段的综合运用。进一步提升品牌影响力与知名度，竞争壁垒初步成型，阻延竞争对手的跟进 2011年元月-6月三：营销手段的综合运用。品牌的形象植入及概念植入初步完成。初步确定品牌所圈定市场的领袖地位，竞争壁垒进一步完善， 在领跑的位置上始终与对手保持较大的距离。 2011年6月-策略目的分阶阶段性达成：因至今未形成形象鲜鲜明的CI设计设计 和导导入，所 以当务务之急是CI系统统的设计设计 和导导入。事件证证明：茶文化引领者和传播者的定位-形象概念植入策略目的分步骤骤达成：以西部京闽闽茶城三周年庆为庆为 契机，制造系列的公关事件实实体，环环环环 相扣，短时间时间 内初步完成品牌形象的概念植入。一：三周年庆，以“知茶、爱茶、品茶”为引导，以茶城与茶友的互动为主要内容，打造一场特立独行的西部京闽茶城三周年庆典。二：三周年庆典上宣布迎国庆西部京闽茶城杯西安市围棋名人邀请赛启动，以棋与茶相通的闲、 雅、静、和的文化属性为炒作点，以DM和软文的形式揭开以西部京闽茶城为主导的茶文化传播的序幕三：配合围棋邀请赛，同步与华商报等主流媒体共同举办“我与茶的故事”有奖征文，双管齐下，在短时间内初步完成“茶文化引领者与传播者”的形象树立。CHAPTER 02 | 策略综述自思维主线蔓生出的跳跃律动和填充。策略前期构架：三个点多维维的延伸，然后交汇汇。构织织周密而全面的推广计计划三周年庆典围棋比赛有奖征文三周年庆-一场茶文化集中展现的视听盛宴围棋比赛-一次同属于高雅文化的良性互动有奖征文-一个文化传播者形象的凌空出世策略后期构架：根据品牌定位的品牌维护维护 是主要工作内容。依据波峰式传传播原理， 节节假日适当的促销销活动动可起到画龙龙点晴的作用。品牌形象维护官方网站平面广告节日促销媒体传播三周年庆典实体描述：突破常规庆 典的思维束缚，以茶歌、茶舞、茶艺为 主要表 现形式，打造一场茶文化集中展现的视听盛宴。知茶、爱茶、品茶氛围渲染茶舞玲珑珑水翠邀宾宾至 氤氲氲茗香入画来茶歌茶艺三周年庆庆典活动动概要活动时间：2010年9月28日上午10：00活动地点：西部京闽茶城活动主题：玲珑珑水翠邀宾宾至 氤氲氲茗香入画来西部京闽茶城三周年庆活动内容：汇集全国各地各具特色的茶歌、茶舞、茶艺表演，积极与茶友互动。活动目的：以活动为契机，初步树立西部京闽茶城茶文化引领者和传播者的品牌形象定位主办单位：西部京闽茶城策划机构：陕西省宏景广告有限公司执行机构：陕西省宏景广告有限公司参与人员：政府领导、西部京闽茶城领导、入驻商户、特邀嘉宾等三周年庆舞台背景设计 一三周年庆舞台背景设计 二三周年庆邀请函设计 一三周年庆邀请函设计 二三周年庆舞台艺术资 源预览 ：茶歌三周年庆舞台艺术资 源预览 ：茶舞三周年庆舞台艺术资 源预览 ：茶艺三周年庆舞台艺术资 源预览 ：女子乐坊三周年庆舞台艺术资 源预览 ：古筝三周年庆舞台艺术资 源预览 ：大河之舞彰显团结 向上的团队 精神三周年庆舞台艺术资 源预览 ：百鸟朝凤西部京闽茶城杯围棋邀请赛 实体描述：针对闲 、雅、静、和的文化属性进行炒作，揭 开以西部京闽茶城为主体的茶文化传播序幕。西部京闽茶城杯围棋邀请赛媒体宣传闲偶啜新茶脱俗扰扰 闲闲敲乌鹭对乌鹭对 枰吟雅静和宣传海报设计我与茶的故事有奖征文实体描述：线上与主流媒体合作，用力度展示主办方的实力。我与茶的故事有奖征文线上部分媒体选择腾讯QQ世有沧沧桑多少事 胸怀怀坦荡荡几杯茶华商报西安晚报读者宣传海报设计我与茶的故事有奖征文实体描述：线下选取陕西省数个城市，举办“茶友会”与“文友会”， 让西部京闽茶城的品牌影响力辐射全省。2011年元旦举办一定规模的颁奖盛典，再次让西 部京闽茶城成为新年伊始万众瞩目的焦点。我与茶的故事有奖征文线下部分城市选择西安人有沧沧桑多少事 胸怀怀坦荡荡几杯茶延安汉中商洛CHAPTER 03 | 概念设计从理念抽离出图形，于空中飞舞，在氛围中弥散。海报模板VI及相关物料展示便笺笺及信封手提袋名片夹夹领夹领夹领夹领夹工装设计设计 草图图一工装设计设计 草图图二 女工装设计设计 草图图二 男门头 字因高度原因，被树遮挡，马路对面的路人视线 无法看到 ，因此建议在飞檐上制作霓虹灯字，以克服以上弊病。室外导导示室内导示室内导示：导示台室内导示室内装饰：吊旗室内装饰：立柱平面室内装饰：中式吸顶吊灯CHAPTER 04 | 规划布局对策略执行的综合梳理与把控CI的设计 与导入对于已经进 入市场三年的西部京闽茶城，CI系统的乏善可陈是最大的败笔。缺失视觉识别 、没有行为识别 ，更没有理念识别 。正因此，造成了茶城营销及管理的漏洞百出，也使品牌丧失了先天的硬件优势 。在这里列举几例：一、茶城门前的停车场。车辆停放在一层门面房的门口，给人的第一映像是混乱和无序。建议：该位置禁止停放车辆。二、茶城内部工作人员的工装毫无特色，亦显的低档。建议：重新定做。三、茶城内部的导示系统堪需完善。建议：尽快完善四、内部立柱上的平面广告位制作落后，没有档次，属于早已被市场淘汰的工艺。建议：全部更换。从以上几点可以看出，CI系统的设计 和导入，是目前的当务之急。业态规 划从目前获得的信息分析，西部京闽茶城在前期的招商过程中，忽视了业态 规划。而现在商户大都已经装修完毕开始营业 ，重新规划布局难度很大 。此项工作需待与京闽茶城深层次的沟通后方可进行。在对当前的现状不做大的改变的前提下，我们的建议是：尽可能设计 完善 的导示系统，方便顾客。策略的长期性是整合营销 成功的前提品牌形象的树立、维护 和不断提升是一个长期的，不可间断的工作。当一个 品牌选择 了一个适合自身的形象定位和市场定位后，依据定位制定的营销 策 略必须具备长 期性和连续 性。在营销过 程中需要注意几点：一、切忌理念的偏离和中断，这会使前面的心血付之一炬。二、制定营销 策略时要慎重，执行营销 策略时要一往无前。三、对策略执行的服务商要信任，严格按照合同约定的条款履约。四、合作双方都需有长远 的眼光：品牌的主体与服务商是利益共同体。五、在执行理念上发生分歧时，应以营销 的最终目标为评 判依据协商解决。 成立领导 小组下设各职能小组：详见 统筹框架、职能分工表 项目组成员： 从宏景广告策划设计 、媒介公关、工程舞美、礼仪演艺、音灯特效等各部门抽调骨干精英组成执行统筹The implementation of co-ordination针对项 目的长期性和复杂性，需成立专项 工作小组，责任到人全程负责 西部京闽茶城的整合营销 推广。针对 三周年庆典等公关事件实体，则按 公司活动执 行流程有序操作，如下进行：活动执动执 行统统筹框架执行总监策划总监公关总监后勤总监工程组组 特效组组联络组联络组 化妆组妆组AV组组文案组组 宣传组传组 编导组编导组花艺组艺组应应急组组设计组设计组 接待组组总总指挥挥活活动执动执动执动执 行行职职职职能分工表能分工表职能小组工作内容备注工程组组舞台搭建及环环境包装特效组组特效编编排及执执行AV组组现场现场 灯光音响设备设备 的搭建调试调试 及执执行文案组组新闻软闻软 稿及相关文本的撰写与修定设计组设计组舞台及环环境包装的设计设计编导组编导组节节目的编导编导 及彩排宣传组传组媒体计计划的制定及执执行联络组联络组嘉宾宾邀请请及相关部门门的协调协调 工作接待组组接待方案的制定、礼仪仪小姐的招募及培训训。礼品的采购购、管理及发发放。花艺组艺组现场现场 花艺艺的制作及摆摆放化妆组妆组演职职人员员的化妆妆、补妆补妆应应急组组制定应应急预预案并执执行此文本仅为 策略框架性草案，非执行细案。尚需完善之处有待与西部京闽茶城 的进一步沟通研讨。陕西宏景广告拥有本案知识产权 ，未经允许请 勿外传或擅自使用；感谢阅读 ，敬请指导！备备 注 ：THANK YOU