项目四：影响旅游消费行为的社会因素2011年9月12日 周一 1-2学习目标v了解个性差异的基本理论。v重点：能应用个性差异的理论观察和判断各 种类型的人。v难点：能应用所学知识，预测不同个性旅游 者的旅游倾向。旅游消费者 的行为取决于他们 的需求和欲望，而 人们的需求和欲望 除了受到个人的心 理因素影响外，还 会受到社会文化因 素的影响，因为旅 游者个人是生活在 一定社会条件和文 化背景下的。 第一节第一节 社会文化与旅游行为社会文化与旅游行为 v“读万卷书，行万里路”，表现了中华民族安稳内向的旅游个性 v“游览”，说明旅游就像是在浏览书籍v运动在美国人旅游中作为一项主要目的，表现了其冒险张扬的旅游个性 一、文化对个人旅游行为的影响v男女行为之间的许多差异实际上都是由人们从所生 活的文化环境中习得的角色差异而造成的 许多美国妇女不积极参加野外闲暇活动，并不是因为任 何体力或情感上的因素 家庭度假决定通常都由男子作出，而妇女在旅游中一般 都被期望扮演比较被动的角色 v与年龄有关的行为模式在很大程度上乃是文化的和 社会的现象 在美国文化中，儿童被催促着加速成熟 在其他社会中，从童年到青少年以及成年之间的时间距 离却被有意识地拉长 二、文化对社会阶层旅游行为的影响 v（一）农耕文化对农民旅游行为的影响中国农民继承了安土重迁、狭隘的功利主义、平均主义 、保守主义、封闭主义、贫穷情结等传统的思想观念和 性格特征 消费观主要表现为：量入为出，节制消费，注重积蓄； 轻（或几乎没有）文化娱乐消费和劳务消费，重有形物 质消费，特别注重饮食消费 农民旅游的普遍开展还有待时日 v现实不确定性越来越大,农民的乏力感、不安全感有增无减v旅游业发展中的负面影响，提升了农民对不确定性的恐惧 v保守主义、封闭主义难以消除 v贫穷情结：城乡差距实际上越拉越大，农民的负担越来越重，农 民对贫穷的恐惧感挥之不去 v（二）海洋文化对沿海居民旅游行为的影响变革观念 ，沿海开放地区农民的土地依赖意 识已经急剧减弱家族意识 、血缘和地缘观念有所淡化对离乡轻 家的旅游已经谈不上恐惧出境游已 不喜欢纯观光游 要追求新 的体验和经历，满足自己特定的需 求选择散客 游、背包游和自驾游出境的数量与 日俱增 v（三）消费文化在不同社会阶层的差异表现同一阶层有大致相同的价值观、道德观、消费观 和生活方式，形成相似的消费习惯 v有闲阶层和上层社会的旅游需求和消费行为较强烈地 受名誉追求的影响v中产阶级的旅游消费较讲求实在 家庭和社会阶层有关的相关群体对消费行为的影 响表现 v对某种产品或某种品牌的态度，使之成为一定的消费 观念 v相关群体为消费者规定了相应的消费内容和消费方式v可能导致消费者的仿效、攀比，出现社会流行现象 v文化对旅游消费行为的具体影响文化控制个体某些心理欲求，禁止和限制某些本文化控制个体某些心理欲求，禁止和限制某些本社会、本民族不允许或不赞成的旅游动机社会、本民族不允许或不赞成的旅游动机文化决定个体的旅游消费观念和旅游行为标准文化决定个体的旅游消费观念和旅游行为标准文化造就和影响旅游者的消费习性和具体的消费文化造就和影响旅游者的消费习性和具体的消费行为行为文化通过社会风气、参照群体等支配旅游消费需文化通过社会风气、参照群体等支配旅游消费需求满足的发展方向求满足的发展方向第二节第二节 群体因素与旅游行为群体因素与旅游行为 一、群体的概念v群体的明显特点 群体是指为了某种目标组织在一起，从事共同活动的一 群人 群体有相互联系的三个特点：任务活动、相互作用和情 感活动旅游团虽然是临时的，却是一个有共同旅游目的，服从 一定的群体规范，相互依赖、相互支持的群体 v心理因素是贯穿其中的一根红线，体现如下归属感：指个人把自己的目标归向于群体的一种情感归属感：指个人把自己的目标归向于群体的一种情感认同感：指个人的认识态度倾向与群体保持一致的一种认同感：指个人的认识态度倾向与群体保持一致的一种 情感情感支持感：指个人感受到群体支持力量的一种情感支持感：指个人感受到群体支持力量的一种情感二、群体对个人行为的影响v社会促进和社会致弱 有观众或有共同从事活动的人在场，会增进或降低个人的工作效率。这类现 象叫做社会促进或社会致弱 v他人的出现一般能引发活动者产生一种被人评价的意识 v这种意识能提高活动者的动机强度 v对支配力较强的反应（需要熟练技巧的活动 ）能起激发作用v对支配力较弱的反应（需要动脑筋的智力活动 ）起抑制作用 v个人意识消退和社会顾虑 个人在某种群体中往往会减弱或失去自我意识，因而在一定程度上使行为消个人在某种群体中往往会减弱或失去自我意识，因而在一定程度上使行为消 极化。叫个人意识消退极化。叫个人意识消退 vv在人群中由于个人不易被他人识别，因而失去责任感在人群中由于个人不易被他人识别，因而失去责任感 v人们相互感染，易于产生从众行为 v易对“头头”盲从 v与群体规模过大、个人易激动等因素也有关系社会顾虑，是指在不熟悉的群体中，个人感到拘谨和不自然，因而降低其行 为效果的现象 三、群体特征对个人行为的影响v旅行团应当是有组织的、合作式的民主群体。缺乏管理的旅行团中，游客的抱怨 、投诉甚至骚乱等行为无不与群体的特征有关 v有组织群体与无组织群体有组织群体在解决问题中遇到困难较能坚持努力 有组织群体遇到困难时，成员有较大的挫折感，易表现出埋怨情绪与攻击行为 v合作式群体与竞争式群体 合作式群体成员提出的想法与建议较多，内容丰富合作式群体成员提出的想法与建议较多，内容丰富 合作式群体成员间有较好的意见沟通 合作式群体成员间关系较友善合作式群体成员对群体及其成就较满意 合作式群体成员始终分工合作 v专制群体与民主群体 专制群体中，成员以“我”为中心；侵犯性言行显著，且多数指向成员，而不是领导者 ；对领导表现服从；遇挫折，彼此推卸责任或人身攻击；领导不在场，成员的工作动 机大大减弱 民主群体，成员彼此友好，以工作为中心的接触多；成员具有群体情感，“我”字的使 用率较低；遇到挫折时，成员团结一致；领导不在场时，能自觉工作；成员对群体的 满足感较强 四、群体规范和群体压力v群体规范主要有风俗、文化、语言、时尚、舆论、 公约、宗则等价值标准 v群体规范大部分是自发形成不成文的，直接制约着 成员的行为 v群体规范的形成受模仿、暗示、从众、服从等心理 因素的影响 v群体规范一旦形成，就会反过来对群体发生作用 v群体压力虽然不具有强制的性质，但它对于个体来 说，却是一种难以违抗的力量偏离大多数人的意见，意味着对这种归属感的威胁在强大的群体压力面前，很多人都采取了从众行为 第三节第三节 家庭与旅游行为家庭与旅游行为 一、家庭文化对消费行为的影响v家庭的基本消费价值观v家庭的生活目标 以家庭为中心的家庭 以事业为中心的家庭 以消费为中心的家庭 v家庭行为准则 v儿童在家庭的社会化学习，对个人成长以后 的旅游态度、旅游偏好、旅游行为的形成起 很重要的作用 二、家庭生活周期对旅游行为的 影响v家庭生活周期的理论 美国学者墨菲（Murphy）和斯特普尔斯（ Staples）提出了“现代家庭生活周期”理论 以35-65岁为家长年龄，分为青年段（60岁）又根据有无孩子和婚姻状况再加细分：v年轻夫妇无孩子、年轻夫妇有孩子、中年夫妇有孩子 、中年夫妇孩子独立、老年夫妇、鳏寡老人、年轻离 异无孩子 、中年离异无孩子 、中年夫妇无孩子 v中国家庭旅游消费行为分析21世纪初中国家庭生活背景 v社会家庭规模以小型化的核心家庭为主 v中国已经进入老龄化社会 v18岁以下人口3.67亿人，占总人口三分之一强 v城乡居民收入水平都有了很大程度的提高 v一些城市正在进入现代化 v传统的家庭伦理得以保持，旅游消费市场出现相当多以家庭为单位的消费者 v中国家庭旅游消费行为分析当今中国家庭旅游消费行为分析 v单身青年旅游消费价位不高 v年轻夫妇持续几年安排长线旅游，也可能经常与其他 年轻夫妇家庭结伴，在双休日就近休闲旅游 v年轻夫妇有孩子的家庭旅游将成为风气 v中年夫妇家庭全家出游或一个家长携孩子旅游会延续 很长一段时间 v“破裂家庭”在心理危机过后，也时常作出旅游决策 v从中年后期到老年的家庭，旅游往往成为生活不可缺 少的部分 作 业v什么是个性？个性包括哪些内容？v旅游服务人员应怎样针对不同个性的旅游者 提供个性化产品和服务？