XxXx服装品牌服装品牌20042004年度年度品牌塑造及公关传播方案品牌塑造及公关传播方案前言：国际公关潮流的几个趋势第一部分：服装行业背景分析第三部分：xx品牌传播思路第二部分：xx市场竞争力分析第四部分：品牌内涵与活动建议索引前言： 国际公关潮流的几个趋势营销领袖艾里斯在2002年出版引起了巨大的反响的广告的 衰落和公共关系的崛起一书 。宝洁公司采用了该书的建议 ，产生了15%的知晓率以及价值2300万的有效前期零售额。 宝洁能够确定其中的33%直接与公共关系有关。 援引自哈佛商业评论艾艾里斯认为：以公关为导向的整合营销，可以里斯认为：以公关为导向的整合营销，可以 以以3030的成本，得到其它营销方式的成本，得到其它营销方式130%130%的收获。的收获。请注意：是消费者在改变以知名度为要素以传播量为目的广告的世界以厂家为主导 以宣传为手段现在：去40年来，广告、促销、直效行销和公共关系以及其他形式的行销传播逐渐演变成复杂繁琐的产业。在极短的时间内，发生惊人的改变：过去：以消费者为导向过媒体变化 国际性立体传播系统突发性传播方式 有规划的传播告知式 以沟通为主的互动传播以促销为常态 以广告打天下品牌传播的发展公关的天下公关的天下北京欧马广告北京欧马广告 有限公司有限公司唯智行传播机构联盟简介唯智行传播机构联盟简介唯智行传播机构联盟是由北京唯智行企业顾问有限公司、北京诚智合 力公关策划有限公司、北京欧马广告有限公司组成的以策划为龙头，集 企业策划、公关策划、传播服务、广告服务于一体的新型公关传播机构 。联盟致力于提供专业化的市场研究、品牌策划、市场推广、营销策划 、公关传播和广告服务，为客户全力打造优异的公共形象，实现市场拓 展和品牌价值的最大化。联盟下设市场研究部、客户部、策划撰稿部、 公关媒介部、广告部等专业化服务部门，公共关系服务能力覆盖全国。机构联盟长期专业从事国内媒体研究和跟踪分析市场动向，凭借良 好的信誉、执着的进取精神和非凡的创造能力迅速成长，连续取得骄人 的成绩，深受客户的信任和赞赏。 北京唯智行企业北京唯智行企业 顾问有限公司顾问有限公司北京诚智合力北京诚智合力 公关策划有限公司公关策划有限公司我 们 服 务 的 客 户长城计算机集团长城计算机集团 长城掌上通长城掌上通实达集团实达集团 实达网络实达网络 实达软件实达软件明基明基 明基扫描仪明基扫描仪浪潮服务器浪潮服务器吉利控股集团吉利控股集团 吉利汽车吉利汽车鲁花集团鲁花集团 鲁花花生油鲁花花生油江苏海四达集团江苏海四达集团 四达农用车四达农用车康泉集团康泉集团 电热水器电热水器北京市建都北京市建都850850周年周年 新闻传播暨庆典活动新闻传播暨庆典活动标准化的客户服务流程前期信息收集制定整体策划过硬的执行能力全面的传播跟踪第一部分： 服装行业及市场背景分析原纺材料出口贴牌出口形成一定的国际品牌影响力多品种多花色顾客服务整合营销服装业第二次洗牌时刻来临品种花色单一品牌如何在同质化市场和品牌环境中实现差异化如何在同质化市场和品牌环境中实现差异化 ？市场同质化市场同质化品牌同质化品牌同质化服装业品牌建设五大误区1、把品牌与名牌混 为一谈，将知名度与 美誉度混为一谈2、把VI视觉形象等 同于品牌形象。缺少 理念识别（MI）和行 为识别（BI）要素。 没有品牌文化及核心 理念。3、缺少明确的形象 定位和消费群定位， 没有深入挖掘品牌差 异化。4、缺少有效的传播规 划和品牌规划，在市 场传播中难以实现整 合传播的有效势力。5、品牌传播蜻蜓 点水，没有深入挖 掘内涵并与品牌文 化建立联系。 同质化怪圈同质化怪圈第二部分： xx服装品牌市场竞争力分析xx服装品牌SWOT分析优势优势 ： 较较强的服装设计设计 能力 国内最强大的生产产能力 通过过良好的售货货服务务建立起来的受众感知 良好的形象代言人 有效的营销营销 渠道劣势势： 品牌知名度不够够高 品牌内涵挖掘的不深 缺少有穿透力的品牌口号 市场场份额额比一线线品牌还还有差距 市场传场传 播力度不够够机会： 国内服装市场场消费费能力逐年提高 国内服装消费费尚未形成品牌忠诚诚度 2008年，社会环环境将全面与国际际潮流接轨轨 国内服装品牌传传播手段普遍单单一和简单简单 化 品牌概念正逐渐渐成为为消费费者的主导导考量目 标标阻碍： 一线线品牌市场场基石较稳较稳 固 消费费者购购物心理正在成熟，必须须 尽快建立品牌美誉度和忠诚诚度 销销售成本正在逐年提高 二线线品牌成长较长较 快，正在对对一线线 品牌构成威胁胁通过分析，我们总结出的对策通过整合传播，迅速扩大企业知名度v 通过有效的市场传播迅速扩大品牌知名度v 创建易于传播的品牌口号，赋予产品品牌内涵v 深挖企业内涵广泛传播，塑造一流企业形象v 深挖品牌代言人价值，用足明星效应v 通过渠道，整合客户资源，巩固顾客忠诚度v 通过包装企业领导人、带动品牌和企业知名度提升Xx服装品牌内涵的创建 真维斯：有心有翼，飞吧 班尼路：自然健康 左丹奴：高贵格调我们的品牌内涵是什么我们的品牌内涵是什么 ？ 睿智 有内涵 富贵而又亲切 成熟男人的风度 成功男人的气质第三部分：第三部分： Xx服装品牌传播思路以宣传促动销售，以品牌带动市场品牌层面品牌层面促销层面促销层面服务层面服务层面人物层面人物层面公益活动公益活动企业层面企业层面公司动态公司动态传播规划的四个阶段导入期导入期 成长期成长期 成熟期成熟期 升华期升华期目标：目标：掀起促销 高潮要点：要点：以新闻传 播为主，迅速以 消息、报道充分 占有媒体版面， 让目标消费群在 最短的时间内， 对xx产生有效印 象。目标：目标：通过名人 带动名牌要点：要点：以综述类 稿件，通过对设 计师特拉纳先生 的包装来提高xx 品质内涵，通过 对王总的包装， 传播现代型企业 形象。目标：目标：以公益形 象促动成熟品牌要点：要点：着力在品 牌和企业层面提 升形象，以综述 稿件对xx企业形 象进行进一步的 提升，确立xx作 为成熟企业在国 内的地位。目标：目标：面向国际 的崭新品牌形象要点：要点：通过前一 个阶段的宣传， xx在本阶段对整 个服装行业进行 总结，同时突出 xx国际化企业的 形象，为下一个 阶段的传播打下 基础。传播主题投放规划传播主题一：塑造传播主题一：塑造xxxx根深叶茂的企业形象根深叶茂的企业形象厂商动态 新闻稿58篇新闻、消息1、xx，打造服装业航母市场综 述2、荧屏下的张国立人物报道3、“主题经济 ” 唱红市场人物专访4、顶级设计师 在中国新闻稿5、春天，花枝招展VS豪气逼人促销稿6、xx携手张国立打造了什么？品牌推广7、成熟男人应该 怎样挑选西装品牌促销稿件导入期导入期传播主题投放规划传播主题二：以服务主题突出传播主题二：以服务主题突出xxxx品牌特点品牌特点厂商动态 新闻稿58篇新闻、消息1、xx服务打造双赢新闻稿2、xx的服务战 略综述稿3、小心：市场出现xx冒牌货新闻稿4、xx，把免费干洗进行到底促销稿5、谁动 了服装市场的奶酪行业述评6、张国立：我和xx谈恋爱人物专访7、王桂波：谈服装行业的那块“短板”人物专访成长期成长期传播主题投放规划传播主题三：疏而有秩，蓄势待发传播主题三：疏而有秩，蓄势待发厂商动态 新闻稿36篇新闻、消息1、将品牌视作生命品牌综述2、xx撬动*市场综述稿3、小心：市场出现xx冒牌货新闻稿4、xx，把免费干洗进行到底促销稿5、谁动 了服装市场的奶酪行业述评成熟期成熟期传播主题投放规划传播主题四：站在金字塔的顶端上传播主题四：站在金字塔的顶端上厂商动态 新闻稿69篇新闻、消息1、民族品牌何时走向世界综述稿2、品牌的力量xx的品牌战略新闻稿3、王桂波：五个企业裂变的秘诀人物专访4、xx模式创造企业裂变的深化综述稿5、百家经销 商携手xx新闻稿6、中国服装，站在世界的门槛 上行业综 述升华期升华期第四部分：第四部分： 品牌内涵与活动建议品牌内涵创建的意义品牌内涵创建的意义 品牌内涵与企业口号不同品牌内涵与企业口号不同 品牌内涵赋予产品独特的价值取向品牌内涵赋予产品独特的价值取向 品牌内涵使应该给消费者选择该品牌的有效理由品牌内涵使应该给消费者选择该品牌的有效理由 品牌内涵使品牌与市场上其它品牌区隔开来，形成自己独特鲜明品牌内涵使品牌与市场上其它品牌区隔开来，形成自己独特鲜明 的买点的买点 品牌内涵与口号举例：品牌内涵与口号举例：厂商名称企业口号品牌内涵百事可乐永远进取青春动感强生锐意创新健康生活公关活动建议（一）公关活动建议（一）张国立携手xx共庆企业10年辉煌活动目的：以xx成立10年辉煌为契机，借助张国立的明星形象宣传造势，将张 国立作为xx形象代言人的角色用足，突出品牌内涵，展现企业风采，传播品 牌形象，扩大品牌影响力。活动形式：建议在北京以新闻发布会的形式，邀请张国立出席会议，同时邀 请各地经销商，与40家以上的新闻媒体记者见面，会后安排记者专访。借助 此次活动，帮助xx与中央及各区域主要媒体建立起良好的关系。为今后在适 当的时候推出媒体联谊会和举办各种公关活动，以及当市场上出现不利公司 事件时，随时可以得到重要媒体的强势支持。活动时间：建议利用春节前的有效时机举办，可以达到最广泛宣传的效果。配合公关活动的稿件：新闻稿一篇：通发专访一篇：选择五家左右媒体进行会后专访。 公关活动建议（二）公关活动建议（二）借助奥运，提升品牌形象活动目的：配合2004年奥运会主题，采取有效的形式，举办与奥运有关的公关活动，可 以达到以较低的成本获得较高的宣传回报。因为奥运会正是举国关注的重大事件，唯有 实力雄厚的企业才能借助奥运进行宣传。同时，奥运会也是最佳的展示企业公益形象的 最好时刻。活动形式：奥运公关一般投入都非常大，而且对于奥运标识和相关宣传的运用，国际和 国家奥委会也有非常严格的规定。一般情况下难以参与，而且奥运赞助商招标时间已经 过去两年，机会并不多。因此，我们必须抓住奥运前后进行宣传，体现xx关注民族振兴 的民族品牌形象。参与形式可以通过赞助某些运动队、赞助领奖服装、奥运金牌队员或 者参赛队员等等。例如在奥运赛前赛后，举办具有一定规模的欢送仪式（或者选择部分 相关省份，分别举行），对山东及部分省市获得金牌的运动员，给予一定数量的现金奖 励等等形式，借势奥运打造形象。活动时间：最好在奥运会开始之前举办。因为奥运成绩出来后，各公司都会争相举办相 关活动。配合公关活动的稿件：多篇公关活动建议（三）公关活动建议（三）借助团中央、妇联等中央部门举办活动提高企业形象活动主题：建议利用团中央、全国妇联等机构，策划并参 与这些部门举办的大型全国性的活动，通过赞助服装和部 分费用的形式，达到提升品牌、实施有效的政府公关的效 果。活动内容：集体婚礼、赞助全国十佳青年评选、青年企业 家评选和全国十佳女企业家/经理人评选等等。配合公关活动的稿件：多篇 公关活动建议（四）公关活动建议（四）一朝拥有，终身体贴活动目的：为了延续xx在企业形象上一贯的终身服务形象，建议企业 策划举办体现xx特色服务的专项公关活动，与企业形象保持一脉相承 的风格，以突出xx的品牌特点，以服务打造品牌差异，使企业避免落 入业内同质化竞争的陷阱。活动内容：如通过发放VIP会员卡、重礼寻找与xx同生日的消费者等 类似活动，树立xx一朝拥有，终身“体贴”的服务特色。这类活动可能 在市场活动比较密集的今天可以取得较大的轰动效果，并在活动过程 中不断提升xx品牌知名度、美誉度和忠诚度。配合公关活动的稿件：多篇，全国范围内通发。谢谢 谢！谢！