广告策划与创意大师W伯恩巴克伯恩巴克强调广告是“说服的艺术”“我反对广告是一种科学的方法。” 他说：“规则正是艺术家所突破的东西”， 值得记忆的事物从来不是从方程式中来的” 。 “并不是你的广告说什么感动了观众，而是 你用什么方法去说”，“忘却与永存的区别 是艺术技巧”。” 倘若消费者无法认知品牌真正的利益点, 那么就是再大量的精心设计的广告也无 法挽回品牌的厄运。 “为拙劣的产品做广告,只会加速它的一 败涂地。” 他倡导精美巧妙，具有说服力和创意的广告 文学，主张“在创意的表现上光是求新求变 、与众不同并不够。杰出的广告既不是夸大 ，也不是虚饰，而是要竭尽你的智慧使广告 信息单纯化、清晰化、戏剧化，使它在消费 者脑海里留下深而难以磨灭的记忆，广告最 难的就是将广告信息排除众多纷杂的事务而 被消费者认知感受。确实你的广告必须制造 足够的噪音才会被注意，但这些噪音绝非无 的放矢，毫无意义。” 他被誉为本世纪60年代美国广告“创意 革命时期”的三位代表人物和旗手之一 （另两位是大卫.奥格威和李奥.贝纳） 。 伯恩巴克最出名的广告作品包括：大众甲 壳虫汽车“想想还是小的好”；AVIS 租车公司“我们是第二” ；MM巧 克力“只溶在口，不溶在手”。 60年代的美国汽车市场是大型车的天下，大 众的甲壳虫刚进入美国时根本就没有市场， 伯恩巴克拯救了大众的甲克虫，提出“think small”的主张，运用广告策划与创意的力量 ，改变了美国人的观念，使美国人认识到小 型车的优点。从此，大众的小型汽车就稳执 美国汽车市场之牛耳，直到日本汽车进入美 国市场。 在承接了大众汽车公司的广告业务之后，伯 恩巴克做的第一件事情，就是飞到大众设在 德国沃尔夫斯堡的工厂，他要亲眼看看甲壳 虫是如何生产出来的。伯恩巴克找到了自己 广告所要突出的主题，他决定告诉美国公众 这是一部诚实的车子。因为，他已经看 过甲壳虫所用材料的品质，看过工厂为避免 错误而采取的几乎难以置信的预防措施，看 过工厂投资浩大的检查系统。这一系统是为 了彻底杜绝不合格的产品出厂而建立的。 此外，伯恩巴克亲眼见到了工厂的高效率， 这是大众公司能够以使人难以置信的低廉价 格生产出高品质汽车的关键所在。 可惜，大众公司当时的广告预算少的可怜。 伯恩巴克再度面临挑战：用极为可怜的资金 为甲壳虫在美国市场杀出一条生路。 对于超 一流的广告大师来说，越是严峻的挑战，越 能激发他们的创造性，越能显示他们与众不 同的高超技艺。在伯恩巴克的精心安排下， 大众汽车的广告出台了。 这是一幅看上去非常平凡的图片，一辆甲壳虫呆头 呆脑地停在那里，没有美女陪伴，没有别墅衬托， 这与伯恩巴克过去那种讲究新颖奇特的创作风格判 若两样，但是却体现了他的一片匠心。因为，既然 伯恩巴克要告诉人们甲壳虫是一部诚实的车子，那 么广告的总体风格也必须充分表现这一点，不可过 分花哨。在这一看似平常的广告作品中，伯恩巴克 的独创性可以说是得到了淋漓尽致的发挥。 这则伯 恩巴克在60年代初期制作的广告，推出之后立即引 起了巨大轰动，被当时的广告专家公认是第二次世 界大战以来的最佳作品。 大众公司的小型轿车也因此在美国市场迅速提高了知 名度。伯恩巴克对于自己的这一独创性作品也十分得 意。他曾经说，这条广告只有一辆车子和一个标题“ 柠檬”(LEMON)，人们都知道这是对一辆不满意的车 子的一种标准描写。然而在这里，它是用来再一次证 明这的确是一辆值得纪念的诚实的车子。由于一位苛 刻的大众公司检查员认为这辆车子是不满意的车子 (Lemon)，仅仅是因为在某处有一点肉眼几乎看不见 的微伤，可见大众公司对产品的质量要求是多么严格 。假定我们仅仅说：“每辆大众车必须经过严格的检 查。”要用多少广告，要费多少钱才能达到这一效果 ？而仅仅是用一个“LEMON”来做标题，便收到了 这一效果。 在汽车百年的历史长河中，德国大众甲壳虫成为一朵 瑰丽的奇葩它不但创造了世界汽车历史的神话， 还创造了广告史上的奇迹。甲壳虫自进入美国市场一 直默默无闻，在剧烈的市场竞争中已是奄奄一息，但 是经过美国广告大师伯恩巴克的妙手回春，甲壳虫老 树发新枝，迅速登上美国市场进口汽车的第一名宝座 ，并从此奠定了强有力的市场地位。 1995年，德国大众又推出了怀旧型甲壳虫车，仍然 大受欢迎，实属经典之品。它成功的原因是多方面的 ，但其天才的广告策划与创意功不可没。它在60年 代的广告创意风格，90年代仍然得到延续，这正验 证了一句话：好东西是不会过时的。老款大众甲壳虫新款大众甲壳虫老二也好 伯恩巴克只作自己感兴趣并认为对消费者有益的广告 ，与此相反的广告即便赚的钱再多也不去作。 他认为，只有对于你所深认不疑的事物，你才有可能 使自己调起全部力量投入到广告创作之中。在这种情 况下，即使你不具备你的竞争者所有的技巧，但是， 由于有着坚强的信心，仍能想出办法在这场比赛中取 胜。正是出于这一信念，伯恩巴克从来没有作过香烟 广告，尽管烟草公司一向是最肯花钱的广告大客户。 相反，他对汽车业却似乎情有独钟，除了为大众公司 作过大量产品广告之外，在为出租车行业所作的广告 中同样有着上乘的表演。 在市场经济极为发达的美国，出租车行业自然也是 早已走上了垄断之路，并出现了几家全国性的大出 租车公司。这些公司从事的并不是国内常见的专门 载客的业务，而是真正意义上的出租汽车，即将汽 车租给一般人使用。如果要出远门，还可以在此城 租车而到目的地还车，只要是同一家公司的分支机 构就没有问题。 在这种情况下，美国的出租车公司规模越大，竞争 力就越高，各家出租车公司为争夺行业的龙头老大 的地位必然要展开激烈的角逐。 长期以来，在美国租车业中高居榜首的是哈兹公 司，占第二位的是埃飞斯公司。为了争夺第一的 宝座，埃飞斯公司与哈兹公司展开了激烈厮杀。 但由于实力悬殊，埃飞斯公司屡战屡败，自创业 之后的15年中，年年亏损，已经到了难以为继的 境地，濒临破产的边缘。 1962年，埃飞斯公司更换了总裁。新总裁陶先德 调整了经营策略，同时选择伯恩巴克的DDB公司 作为自己公司的广告代理商。他要求DDB公司以 100万美元的广告费发挥500万的效果，帮助公司 扭转颓势。 伯恩巴克到底是伯恩巴克，在与埃飞斯的经理们和自 己公司的广告专家进行了认真详细的调查研究之后， 他们果断提出了全新的广告策略放弃争当老大的 目标，甘居老二，保存实力，以退为进。 这确实是常人难以理解的一步棋。要知道，在某一行 业之中，老大与老二虽然仅仅是一步之差，但是他们 的地位却大不相同，占据第一位的公司往往比起其他 后来者的各个方面都拥有明显的优势。单单是第一的 牌子就有相当高的含金量，凭借它无须花费太大的气 力就能争取不少顾客，因为一般人对于第一名总是有 一种崇拜的心理。埃飞斯之所以不惜血本与哈兹公司 拼死相争，道理也就在这里。 在当时，哈兹公司的财力是埃飞斯的5倍，年 营业额是后者的3.5倍，要与这样的强大对手 硬争个高低，必然是自己首先倒霉。埃飞斯 公司当时的领导人十分开明，接受了这一广 告新策略。 就这样，1963年，连续亏损多年的埃飞斯公 司开始改弦易张，正式推出公开宣称自己是 第二位的全新广告。 伯恩巴克为埃飞斯所策划的广告标题是：“埃飞斯在 出租车业只是第二位，那为何与我们同行？”广告正 文是：“我们更努力（当你不是最好时，你就必须如 此），我们不会提供油箱不满、雨刷不好或没有清 洗过的车子，我们要力求最好。我们会为你提供一 部新车和一个愉快的微笑与我们同行。我们不 会让你久等。” 这是美国历史上第一个将自己置于领先者之下的广 告。这一大胆创意遭到了许多人的反对，因为谁也 不愿意公开承认自己不如人。但是，埃飞斯公司的 总裁对此却十分赞赏，他力排众议，果断采纳了这 一广告作品。 事实证明了伯恩巴克的正确。广告刊播后，立即引 起了广大消费者的关注，并产生了相当强烈的的效 果。 这一广告的高明之处，就在于它敢于公开承认埃飞 斯公司所处的地位，同时又申明了公司不忘顾客的 厚爱，努力工作的积极态度。这一表态引起了美国 消费者的极大兴趣和同情。因为，崇拜强者与同情 弱者是人类普遍存在的两种感情。埃飞斯公司的广 告通过巧妙的形式，唤起了人们的同情心理，因而 争取了大量的顾客。两个月之后，埃飞斯公司竟奇 迹般扭转了亏损局面。 当年，长期赔本的埃飞斯公司就出现了120万美元的盈余，第二 年，这一数字上升到260万，第三年又增长了近一倍，达到500 万美元。 多年争当老大，亏损累累，如今甘成老二，财源茂盛。这就是杰 出的广告策划所带来的巨大效益。 埃飞斯公司的这组广告被美国广告界专家视为经典之作，并对其 成功的原因进行了详尽的研究。一些人认为，这属于美国最早的 定位广告之一，它的高明之处就在于为埃飞斯公司建立了“比附 ”位置，也就是说，用哈兹公司的第一衬托自己的地位，使一般 顾客通过第一而认定第二，这是一种最优秀的定位策略。再有， 这种策略也扩大了人们同情弱者的心理，对吸引顾客十分有利。 在商品竞争日趋激烈的70年代，定位理论在美国广告界甚为流 行，此后经过有关专家的不断总结已形成了比较完整的体系。如 今，定位已经成为广告策划过程中的一个不可缺少的战略环节。 MM巧克力：只溶在口，不溶在手 这是著名广告大师伯恩巴克的灵感之作，堪 称经典，流传至今。它既反映了M&M巧克 力糖衣包装的独特USP，又暗示M&M巧克 力口味好，以至于我们不愿意使巧克力在手 上停留片刻。 1941年，世界第一大巧克力豆品牌M&M巧克力在美 国诞生， 现在，已经成为了全世界销量最大的巧克 力品牌之一。在中国，M&M奇趣,炫彩的品牌形象 ，独特的巧克力样式，以及品牌和音乐的紧密联系 ，深受当代年轻人的喜爱。 M&M最初由包有红、黄、绿、棕、橙和深紫6种颜 色糖衣的巧克力豆组成。1945年，茶色替代了深紫 色，但是在1995年，1000万美国人选择用蓝色替代 茶色，这就是现在色彩缤纷的M&M家族的全部成员 。M&M的“只溶在口，不溶在手”的广告词被认为 是世界上最成功的广告词之一，目前，它的年产量 高达1460亿吨。国际广告界公认的第一流的广告大师 伯恩巴克（William Bernbach）毕业于纽约大 学英国文学系，曾专为社会名流起草讲演稿 ，其优美的文笔颇获好评，后进入广告公司 ，曾在格雷（ Grey）广告公司任创意总监。 1949年，他与道尔（N.Doyle）及戴恩（ M.Dane）创办Doyle Dane Bernbach广告公 司（又称DDB，即恒美广告公司），任总经 理。1967年，任董事长，后又任执行主席。 DDB广告公司是著名的世界十大广告公司之 一。 评 价 美国著名的广告史家S.福克斯曾评价伯 恩巴克说：“在一定程度上可以说，他 是自己时代中最有创造力的广告人。他 对60年代创意革命的贡献可以说比别的 任何人都要多。奥格威则称他是“现代广告的 6位巨人之一” 在其奥格威论广告一书中，特别尊称伯 恩巴克是“智慧的绅士”，原因是，伯恩巴 克具有崇高的职业尊严和道德勇气，在他主 持公司的23年期间，没有接受任何一家烟草 公司为客户，始终拒绝庞大的广告费的诱惑 ，坚持不做香烟广告。1982年，伯恩巴克病逝 在此前不久，有人曾问他80年代的广告变化 会是什么，他回答说：“十亿年来，人类的 本性从没有改变过，再过十亿年，也是一样 。只有表面的东西会改变. 一个传播人应 注意不变的人性. 创作人员若能洞察人类 的本性，以艺术的手法去感动人，他便成功 。没有这样，他一定失败。”伯恩巴克语录 抄袭等于自杀。 容易被遗忘和记忆深刻之间的差异，是艺术。 一个不能有效沟通的好创意，和没有创意没什么 不同。 没有人会去计算你做过多少广告，他们只会记得 你留给他们的印象。 不管你的创意有多好，你都不能帮产品“创造” 一个