I摘 要 电子商务是指利用现代电子信息技术特别是网络技术所开展的一系列商务贸易活动的总称它是 20 世纪 90 年代初在欧美兴起的一种全新的商业交易模式其特点是在 Internet 环境下实现消费者的网上购物企业之间的网上交易以及在线电子支付电子商务将传统商务流程电子化数字化以电子流代替实物流大大减少了人力物力的消耗降低了交易成本另一方面它突破了时间与空间的限制显著地提高了市场的效率 与国外电子商务的发展状况相比国内的电子商务还处于起步阶段特别是对于B2C 这种交易模式还存在着各种各样的问题本文拟从信息不对称和博弈的角度对这些问题进行分析文章首先介绍了国内外电子商务的发展现状本文的研究目的和思路以及在研究过程中所需要涉及的理论知识包括信息不对称理论博弈理论和市场均衡理论等等接下来分析了 B2C 商务模式对市场交易双方信息不对称程度的影响然后将 B2C 商务模式中市场交易双方的信息不对称问题转化为不完全信息动态博弈问题建立了相应的博弈模型并对其进行了博弈分析找出了市场可能出现的各种均衡情况及其效率水平并对影响均衡的各个关键要素有了清晰的认识最后文章提出了一系列改变关键因素大小的方法和建议用来改变市场均衡类型达到提高市场效率的目的 另外本文在现有研究工作的基础上指出了其中存在的不足之处并探讨了在未来的研究工作中的改进方向 关键词B2C 电子商务 信息不对称 博弈 IIAbstract E-business is a series of business affairs, which develop well with the aid of modern electronic information technology, especially network technology. It is a new trade mode, which sprang up from occident in the initial stages of the 1990s. It realizes consumers e-shopping, enterprises e- dealing and e-payment through the Internet. E -business make the conventional trade-flow digital and electronic and change the practical flow into electronic flowwhich reduce greatly the consume of the material resources and manpower and debase the trade-cost. On the other handE-business break through the limiting factors in time and space and evidently improve the efficiency of the market . Compared with the foreign e-business, the development of the domestic e-business is on the underway stage. There are various problems exited on the B2C trade mode. This paper analyzes these problems from the angles of information asymmetry and game theory and finds out the key factors influenced the equilibrium types and the efficiency of the market. At last, the paper puts forward some measures to improve the efficiency of the market through changing the equilibrium type. The exordium introduces the development status in quo on the foreign and domestic e-business and the study purpose and thoughtway. Then the paper introduces the involved theoretical knowledge including information asymmetry theory, game theory and market equilibrium theory. In succession the author analyzes the effect degree of information asymmetry on the two parties of trade on the B2C business mode, builds the game model, analyzes the possible equilibrium instances on the B2C market and finds out the key factor influenced the market equilibrium. At last, the paper brings forward the advanced measures to improve the efficiency of the market. Finally, this paper points out the deficiencies on the basis of the present research and probes into the reformative aspect in the future. Keywords:B2C Electronic Commerce Information Asymmetry Game Theory 11 绪论 1.1 B2C概述 电子商务源于英文 Electronic Commerce也称为电子贸易是指利用现代电子信息技术特别是网络技术所开展的一系列商务贸易活动的总称根据交易对象的不同我们可以将电子商务分为 B2B和 B2C 两种类型B2B是指企业与企业之间的电子商务B2C 指的是企业与客户之间的电子商务 电子商务是 20 世纪 90 年代初在欧美兴起的一种全新的商业交易模式 其特点是在 Internet 环境下实现消费者的网上购物商户之间的网上交易和在线电子支付电子商务将传统商务流程电子化数字化以电子流代替实物流大大减少了人力物力的消耗 降低了交易成本 另一方面它突破了时间与空间的限制 显著提高了效率电子商务这种开放性和全球性的特点一方面为企业创造了更多的商业机会 另一方面它的这种独特的流通模式减少了中间环节使生产者与消费者直接见面在一定程度上改变了社会经济运行的方式1 基于这些特点电子商务近年来发展速度十分惊人仅以美国为例根据 Yankee Group 最新调查随着顾客对网上购物安全性的担心越来越小越来越多的传统零售商提供网上购物服务美国网上零售额 1999 年为 150 亿美元1998 年已有 24%企业进行 B2B 的网上销售到 2010 年预计全球电子商务交易额将猛增到 4500 亿美元左右目前世界各国纷纷看好电子商务普遍认为电子商务的发展将是未来世界经济发展的一个重要推动力对经济的促进将不亚于 200 年前那场著名的工业革命1997年 11 月国际商会在巴黎召开的电子商务会议上与会专家认为互联网将在地球上形成一个新的大陆即第八大陆任何企业都将处在这个虚拟的大陆上企业要想发展就必须应用新的手段去竞争2 我国于 20 世纪 80年代开始关注世界信息化潮流以及信息技术在经济领域的应用发展1990 年底我国从 EDI电子数据交换应用开始了电子商务活动当时主要集中在外贸海关及航空运输等领域1993年正式启动国家信息化建设开始系统地进行开发建设三金工程金桥金关金卡为实施电子商务创造了良好技术环境19942年随着互联网的逐步普及各种商务网站和网络公司不断涌现一些企业开始涉及电子商务1997年企业上网电子政务网上纳税网上教育远程诊断以及网上购物等电子商务启动 自 2001 年底加入 WTO 后我国电子商务呈现快速增长的势头 网上商店已从1999年初的 100多家发展到 600 多家1根据中国互联网信息中心CNNIC 的最新统计 截至到2003年12月31日 全国域名数为1187380个 比去年同期增长了26.3%网站个数为 595550比去年同期增长了 60.3%从网站的性质与服务内容来看企业网站的比例最大占整个网站总数的 70.9%其次为商业网站占 8.2%政府网站比去年同期增长了 1.5 个百分点达到 3.2%网页总数为 311864590 个平均每个网站的网页数为 523.7 个在线数据库数为 169867 个与 2002 年同期相比增长了 104.8%国际数据公司发布研究报告认为2004 年中国电子商务交易额将从 2000 年的 220亿美元上升到 600 多亿美元其中企业对企业的电子商务将占 75%联合国贸易和发展会议 2002 年 11 月发表报告认为电子商务和互联网的使用情况在未来几年内将会飞速增长中国将是亚太地区电子商务发展的主导力量1 尽管我国电子商务发展迅猛但仍处于起步阶段主要体现在以下几个方面1从交易额看中国电子商务交易金额少在社会商品零售额中尚未形成规模不是交易的主流1999 年网上购物交易额为 5500 万元人民币只占同期社会零售额的 0.02%2尽管新注册的电子商务公司成倍增长 但能够赢利的却寥寥无几据北京市海淀区地税局初步统计截止到 2002 年 6 月底中关村地区以网络公司命名的企业已达 637 家其中从事电子商务的有 373 家一年增长了 13.9 倍但只有 12 家赚钱亏损面高达 96.7%3从交易内容看交易主要限于书籍光盘计算机及相关产品 信息咨询服务等 传统产品少 实物性商品交易比重较低3 4在整个电子商务交易额中主要是 B2B交易B2C 的交易额太少据统计2000 年电子商务交易总额为 771.6 亿人民币 其中 B2C 电子交易额仅为 3.9 亿人民币 而 B2B电子交易额为 767.7 亿人民币 这说明了电子商务的主要交易还是存在与企业之间的虽然我国网民众多但是实际参与电子商务的人数却很少5从用户满意度看对基础设施交易品种结算方式货物配送信誉程度等方面总体评价不很满意6从政策环境看对于我国电信资费投资融资安全保障法律法规等方面的满意程度不是很高3 31.2 信息不对称问题简要分析 从上一节对我国电子商务发展现状的分析来看我国的电子商务还处于起步阶段特别是 B2C 这种商务模式无论是交易额还是交易对象都需要长足的发展根据中国互联网信息中心 CNNIC 的最新统计截至到 2003 年 12 月 31 日全国网站个数为 595550其中企业和商业网站的比率为 79.1%在这些企业中有新兴的 IT通讯企业也有传统的制造业由于行业和自身基础的限制他们开展电子商务活动的能力也不同也就是说在众多的电子商务企业中他们的基础设施交易品种结算方式货物配送信誉程度等等这些方面都是有差异的有的企业掌握了比较先进的技术和管理方法可以为客户提供高质量的产品和服务而有的企业由于自身条件的限制所能提供的产品和服务的水平不高另外由于目前我国电子商务市场的法律法规还不完善市场监管力度也不高所以就有一部分人通过网络来欺骗消费者进行诈骗活动这样就使得我国电子商务市场中的企业平均信誉水平不高而