全程营销管理浙工大 陶云彪2000 Prentice Hall生产观念产品观念推销观念营销观念消费者 喜欢那些可以随处得到的、 价格低廉的产品消费者最喜欢高质量、多功能和某些特色的产品只有当公司强力推销或促销时 消费者才会购买关注目标消费者的需求 比竞争对手更能满足消费者公司对待市场的导向139580728422000 Prentice Hall营销的核心概念产品和供应品和品牌价值和满意需要、欲望和需求交换和交易关系和网络目标市场和市场细分营销渠道供应链竞争营销环境营销者和 预期顾客市场地点 市场空间 大市场营销程序139580728422000 Prentice Hall营销涉及的十种概念商品服务体验事件人物观念信息组织财产权地点139580728422000 Prentice Hall消费者购买模式购买者的决策过程问题认识 信息收集 评估 决策购后行为外部刺激经济的 技术的 政治的文化的购买者的特征文化 社会 个人心理购买者的反应产品选择品牌选择经销商选择 购买时机 购买行为营销刺激产品 价格 渠道促销139580728422000 Prentice Hall不同产品理想的代言人类型139580728422000 Prentice HallFigure. 喜欢不同明星的受众群体的核心特征职业个人月均收入学历年龄组最喜欢的明星2.52.01.51.0.50.0-.5-1.0-1.51.51.0.50.0-.5-1.0-1.5-2.0学生无业蓝领白领管理人员高收入低收入高学历低学历40年代50年代60年代70年代80年代业界精英体育明星娱乐明星 很多人都以为社会地位越高的受众越喜欢业界精英做产品品牌的广告代言人。研究发现，喜欢业界精英代言人的核心受众群体是文化程度较低，收入较 低，出生于40年代60年代的蓝领和无业人员。可见，差距造成向往，社会地位越低的受众群体越喜欢业界精英做广告代言人。 139580728422000 Prentice Hall消费者购买决策过程需要认识需要认识信息收集选择方案评估购买决策购后行为139580728422000 Prentice Hall业务购买过程的参与者控制者发起者购买者影响者决策者使用者批准者139580728422000 Prentice Hall影响业务购买行为的主要因素需求水平 经济前景 利率 技术变化率 政治与规章制度的发展 竞争发展社会责任关心环境目标政策程序组织结构制度组织利益职权地位神态说服力人际年龄 收入 教育 工作职位 个性 风险态度 文化个人购买者139580728422000 Prentice Hall业务购买决策过程问题识别总需求说明产品规格寻找供应商征求供应建议书供应商选择常规定购的手续规定绩效评价购后行为购后行为购买购买收集信息收集信息 与与 评估评估问题识别问题识别139580728422000 Prentice Hall决定细分市场结构吸引力的5种力量潜在的进入者 （流动性的威胁）购买者(购买能力)替代产品(替代产品的威胁)供应商(供应能力)同行业 竞争者(细分市场内 的竞争)139580728422000 Prentice Hall139580728422000 Prentice Hall竞争者分析竞争者竞争者 行动行动目标目标优势和劣势优势和劣势反应模式反应模式战略战略139580728422000 Prentice Hall钢铁企业竞争对手分析北大纵横139580728422000 Prentice Hall从竞争漩涡中走出139580728422000 Prentice Hall139580728422000 Prentice Hall服装竞争品牌图谱-罗兰贝格LimitedGucciJones ApparelLiz Claiborne PoloGapNauticaTommyTalbotsAbercrombie & Fitch销售收入 2001 十亿美元市场价值 (2002)BebeBenetton139580728422000 Prentice Hall雅戈尔在竞争中的地位-安盛139580728422000 Prentice Hall假设的市场结构与战略40%市场领导者30%市场挑战者20%市场追随者扩大总市场 保护市场份额 扩大市场份额攻击领导者 追随领导者模仿10%市场补缺者专业化139580728422000 Prentice Hall工程机械行业正在经历行业的结构性调整, 市场集中度将越来越高,“三四 规则”的规律将会部分起作用, XX未来五年在市场营销方面面临严峻的挑战 新华信市场地位分析模型布鲁斯亨德森（波士顿咨询创始人 ）51015202530354045#3#2#1企业实力三个生存者三个赢利者临 工挣扎者， 局部细分市场填补者第一名的市场份额 = 4 * 第三名的市场份额139580728422000 Prentice Hall波士顿咨询公司 市场成长-份额矩阵20%-20%- 18%-18%- 16%-16%- 14%-14%- 12%-12%- 10%-10%-8%- 8%-6%- 6%-4%- 4%-2%- 2%-0 0市场成长率3?问题? 21金牛6瘦狗 871010x 4x 2x 1.5x 1x x 4x 2x 1.5x 1x 相对市场份额.5.5x .4x .3x .2x .1x x .4x .3x .2x .1x 明星54139580728422000 Prentice Hall亿佳能太阳能热水器低 相关市场份额 高高 市场成长率 低QUESTIONSTARDOGCASH COW黑马系列 皂雪豹弗丽 特新一代天马、世纪、卧龙139580728422000 Prentice Hall市场吸引力竞争能力组合分类及战略 （通用电气公司）市场吸引力市场吸引力5.005.003.673.672.332.331.001.00低低中中高高安全阀活动隔板油泵航天设备离合器水泵联轴强强中中弱弱业务优势业务优势1.001.002.332.333.673.675.005.00投资投资/ /成长成长选择选择/ /盈利盈利收获收获/ /放弃放弃 139580728422000 Prentice Hall中铝集团-通用矩阵-安盛139580728422000 Prentice Hall战略计划缺口（成长类型）销售量销售量10105 50 0时间时间 ( (年年)希望达到 的销售量一体化成长密集型成长现状战略计划战略计划缺口缺口多样化成长多样化成长139580728422000 Prentice Hall3种密集型成长战略: 安索夫的产品/市场扩展方格图4. 多样化战略2. 市场开发战略新市场1. 市场渗透战略现有 市场现有产品3. 产品开发战略新产品139580728422000 Prentice Hall麦肯锡7-s框架 （最佳管理公司具备的要素）技能共同的 价值观人员风格战略结构制度139580728422000 Prentice HallSWOT分析框架优势S劣势W威胁T机会O139580728422000 Prentice HallSWOT分析考量重點優勢 主要專業領域具有專業技能 強有力財務背景 市場領導者與廣大消費群 有能力獲取經濟規模與學習曲線效果之利益 專屬技術/專利 較優之智慧資本 成本優勢 使用資訊技術能力 服務/地理位置/策略聯盟機會 進入新市場區隔 擴大產品線滿足較多顧客需求 使用公司技術研發新產品 使用資訊技術降低成本 向上/向下整合 貿易障礙解除 有能力滿足市場突發需求 併購/聯盟 取得新技術 新市場開放弱勢 無明顯策略走向 過時設備/過多負債/成本過高 缺乏技能/管理/智慧資本 整合電子商務能力 產品線太窄 品牌名聲不好 缺乏行銷通路 過多無法利用資產威脅 新競爭者進入 替代品出現 來自使用電子商務公司之競爭 同業利潤壓縮 技術改變 市場成長趨緩 匯率變動與外國貿易政策改變 顧客/供應商議價力量增加 顧客品味改變 新的規範增加成本 139580728422000 Prentice Hall长虹电池SWOT汇总分析-罗兰贝格长虹电池优良的产品质量技术起点高，研发能力强品牌知名度低市场营销能力薄弱缺乏有效的的分销体系 电池行业的产品面临全面升级换代行业增长潜力大，增长速度较快 行业集中度较高，竞争格局相对 稳定，竞争难度加大长虹电池进入市场一年多，仍未 打开局面，消费者和经销商有可 能对其兴趣削弱 原有的销售方式导致价格体系混 乱，市场秩序失控，导致品牌形 象下滑优势劣势机会威胁营销组织尚未健全缺乏足够的资源投入，而且分散 139580728422000 Prentice Hall机会矩阵1423高高低低高高低低吸引力吸引力成功概率成功概率OpportunitiesOpportunities1.1. 公司开发更强的照明系统公司开发更强的照明系统 2.2. 开发成本更低的照明系统开发成本更低的照明系统 3 3、开发一种测量照明系统利、开发一种测量照明系统利 用能源效率的设备。用能源效率的设备。 4.4. 开发向电视演播室人员传开发向电视演播室人员传 授基本知识的软件盘授基本知识的软件盘139580728422000 Prentice Hall威胁矩阵1.1.竞争对手开发更好的照竞争对手开发更好的照 明系统。明系统。 2.2. 严重的长期经济萧条严重的长期经济萧条 3.3. 成本增长成本增长 4.4. 立法要求减少开办电视立法要求减少开办电视 演播室。演播室。1423高高低低高高低低严重程度严重程度发生概率发生概率威胁威胁139580728422000 Prentice Hall细分消费者市场的基础使用时机、追求的利益、 使用者状况、品牌忠诚情 况等行为因素地理因素地区、城市或标准都市统计去大小、人口密度气候人口统计年龄、性别、家庭生命周期 、收入、职业、教育、社会 阶层 .生活方式、个性心理因素139580728422000 Prentice Hall各地城市车辆使用最多 的油种及其占家庭消费 总量的百分比黑龙江吉林辽宁河北山东福建江西安徽湖北湖南广东广西上海河南山西海南内蒙古陕西宁夏 NA甘肃青海四川贵州云南西藏新疆江苏浙江天津*北京*台湾30油10油20油17% 22%21%15%11%10%22%NA15%10%55%50%11%22%13%51%NA70% 30%32%32%12%12%12%35%25%15%17%NA各油种的消费结构也存在着很大的地域差异139580728422000 Prentice Hall细分业务市场的基础地理因素经营变量采购方法情境因素个人特征139580728422000 Prentice Hall可衡量性可接近性足量性差异性 细分市场要大到足够获利的程度 能有效得到达细分市场并 为之服务的程度行动可能性 规模, 购买能力, 细分市场的 利润是可衡量的 细分市场在观念上能被区别, 并且对不同的营销组合因素和 方案有不同的反应 必须能够吸引和服务该细分 市场有效细分的要求139580728422000 Prentice HallCHINA-VALS的分群结构-零点139580728422000 Prentice Hall139580728422000 Prentice Hall依据对五大“关键因素” ，电信消费者可分为五个细分市 场139580728422000 Prentice Hall13958072842