企业经营管理（新2）罗红o企业战略管理导论 企业战略：企业根据企业外部环境和企业内部资源和能力 状况，为求得企业生存和长期稳定的发展，为不断获得 新的竞争优势，对企业发展目标、达成目标的途径和手 段的总体谋划。 特征：全局性及复杂性 未来性及风险性 系统性及层次性 竞争性及复杂性 稳定性及动态性中国企业战略的特征： 变动性及短期性 生存性及保守性 调整性及重组性 企业战略与战术、策略的区别 企业战略与规划、计划的区别（范围、时间、内容、方法 ） 企业战略管理的步骤： 企业宏观环境分析-企业内部条件分析-确定企业的使命 与愿景-企业战略方案的评价与选择-职能部门策略-企 业战略的实施与控制o中国的企业为什么要实施战略管理？ 中国企业已进入战略制胜的时代 科学技术发展的需要 建立现代企业制度的需要 资本经营的需要 国际化经营的需要第四章企业经营战略o家乐福、沃尔玛在中国o企业的发展受哪些因素的影响？第四章企业经营战略o一、企业宏观环境分析 企业政治环境：制约和影响企业的各种政治要素及其运行 所形成的环境系统。包括政治制度、政党和政党制度、 政治性团体、国家的方针政策、政治气氛。 特点：直接性 难于预测性 不可逆转性第四章企业经营战略企业的法律环境：与企业相关的社会法制系统及其运行状 态。包括：国家的法律规范、国家司法、执法机关、企 业的法律意识 特点：刚性约束企业经济环境：构成企业生存和发展的社会经济状况及国 家经济政策。包括社会经济结构、经济发展水平、经济 体制和宏观经济政策。第四章企业经营战略企业科技环境：企业所处的社会环境中的科技要素及与该 要素直接相关的各种社会现象的集合。包括：社会科技 水平、社会科技力量、国家科技体制、国家科技政策和 科技立法企业社会及文化环境： 社会环境：国家社会阶层的形成和变动、执政党状况、 人口的流动、年龄结构的变化、社会权利机构、生活、 工作方式的改变。 文化环境：企业赖以生存和发展的基础。第四章企业经营战略o二、 行业的主要经济特性分析 行业（产业）：居于微观经济的细胞（企业）与宏观 经济单位（国民经济）之间的一个集合。是具有某 种同一属性的企业的集合，也是国民经济以某一标 准划分的部分。 行业的划分：四位数划分法 如：41 电子及通信设备制造业 417 日用电子器具制造业 4172 收录机、录音机制造业 影响行业经济特性的主要因素： 市场规模、企业竞争范围、市场增长速度及行业所处 生命周期、行业赢利水平、壁垒等第四章企业经营战略行业吸引力分析 行业吸引力：行业的销售利润率或行业的销售额 的增长率。 各行业平均利润率的排名：行业变革驱动因素分析 问题：为什么进行行业驱动因素分析？行业变革常见驱动因素有哪些？第四章企业经营战略行业竞争结构分析 行业结构：行业的内在经济关系，是行业竞争力量的 体现。行业结构的状况决定了行业的竞争激烈程度 ，决定着行业中利润的最终潜力，也决定着资本的 流向。 在同一个行业中，不同的竞争力量对不同企业起着不 同的作用。 哈佛商学院 迈克尔。波特 竞争五要素分析（产业结构分析） 潜在的新进入者 行业中现有企业 供应者 用户 替代品 生产者第四章企业经营战略潜在的新进入者的威胁： 新进入者的进入壁垒 行业内现有企业反应程度 进入壁垒的决定因素：规模经济（收益递增现象 ） 长期平均成本费用曲线 最小有效规模 第四章企业经营战略产品差异壁垒 忠诚度 资金需求壁垒 资源供应壁垒 政府及有关法律限制的壁垒 其他因素 长期合同 专利技术 学习曲线效应壁垒等 行业内现有企业的竞争： 市场集中度 行业增长速度 产品特色与用户的转变费用 行业内生产能力 退出壁垒 问题：行业进入、退出壁垒的高低对行业的影响如何？从以上五种因素分析通信行业内企业的竞争情况?第四章企业经营战略行业进入壁垒与退出壁垒关系矩阵：第四章企业经营战略供应者的压力 （竞争与合作） 竞争： 供应者和本行业的集中程度 供应品的可替代程度 本行业对于供应者的重要 供应品的特色和转变费用 供应者前向一体化、后向一体化的可能性等 问题：企业如何应对来自供应者的压力？用户的压力： 用户的集中程度 产品的标准化程度 用户购买力（或占其成本 的比重） 转变费用 用户赢利能力 本行业产品对用户产品质量的影响程度 用户后向一体化可能性 等第四章企业经营战略替代品的压力： 替代品与现用产品的相对价值/价格比 用户转向替代品的转换成本 用户使用替代品的欲望 问题：怎样看待替代品的压力？案例：再看“家乐福”第四章企业经营战略对波特五种竞争力模型的评价 优点：以企业所在行业为研究对象以企业赢利潜力作为分析的目标 缺点：只是单独分析了每一种竞争力量，未能充分揭示5种力量之 间的相互作用及动态演变关系未能充分反映企业对5种竞争力量的反作用力及后果过分强调竞争与威胁，考虑企业间的合作较少，也未考虑 企业可能面临的发展机遇仅考虑供方与买方的讨价还价对企业的影响，未考虑其它 方面的影响因素未考虑互补品的作用力对行业竞争强度和赢利潜力的影响仅考虑已经结构化产业内企业的竞争，未考虑未结构化产 业内的竞争。第四章企业经营战略竞争对手的选择与分析 竞争对手的选择 ： 增强竞争优势改善产业结构协助市场开发扼制新进入者 企业竞争对手分析：对手对其自身竞争实力的评估（波特五要素模式）对手优、劣势分析对手未来目标分析对手现行战略分析综合：预测对手的反击概略从“赤壁之战”到波动的市场还记得赤壁之战的故事吗？曹操率70万大军进攻孙吴联军，为了解 决北方士兵不习水战的问题，把战船用锁链连成一体，人马在 上行走如履平地。周密安排加上具有绝对优势的军事实力，按 理应该胜券在握了吧？没有想到的是，对方使用火攻又赶上当 日东南风大作，于是，在赤壁之战中曹军一败涂地；其实这不仅是一个故事，很多企业都经历过“赤壁之战” 。虽然计划得极为周详，部署也十分严密，却总会遇到一些出 乎意料的状况；随需应变的商务始于随需应变的思维。真正的改变就源 于您的心中。做好充分的准备以应对不断变化的市场和突发事 件，一旦你有了随需应变的能力，就能成为“百战不殆”的统帅 。第四章企业经营战略行业市场集中度、行业市场细分及战略组分析 行业市场集中度：行业中规模最大的前4家或前8家企 业市场占有率之和。评价指标：绝对集中度指标相对集中度指标（洛伦茨曲线 、基尼系数） 影响因素：行业的市场规模和规模经济的关系企业的推销活动进入壁垒第四章企业经营战略行业的市场细分：在行业的第四位数分类上对行业的 产品特征、市场区位及顾客特征等进行进一步分类 。 步骤：确定细分变量形成细分市场矩阵分析每个细分市场的吸引力 问题:移动行业的市场细分是怎么操作的?战略组分析： 战略组：在一个行业中实施相同或相似战略的一组或 多组企业。第四章企业经营战略行业中取得成功的关键因素分析 行业的关键成功因素：最能影响行业内的企业 取得竞争胜利的主要因素。中国的企业要想成功的关键是什么？第四章企业经营战略中国企业成功的关键： 企业的管理能力 功能性创新能力 核心技 术创新能力 案例：宁波波导第四章企业经营战略o案例分析：玫琳凯进入中国上海市场o“美容顾问”式的推销方式 1995年初 全球20多个国家 超40万独立工作的美容顾问服务玫琳凯o1992年开始全球拓展战略 台湾、澳大利亚、新西兰o1994年1月1日，中国废除外汇双轨制，消除大部分进口 限制，为重返关贸总协定做准备o上海的化装品市场大多通过百货公司销售，护肤品和化装 品市场分地割据，没有占主导的商家出现o化装品经销：私营企业和国外公司不断通过批发商将传统 的推销战略与大众媒体传播、销售点展销等结合第四章企业经营战略o对中国消费者的市场调研：o1%买得起进口奢侈品；2。5%买进口中档产品；10% 买国产中档产品；o分层抽样：年龄、收入、对产品的了解、对价格的接受程 度、购买习惯o典型购买者的形象：高收入的、对护肤和化装很注意的年 轻女性。、o商店调查：纯进口、合资、热销产品的销售方式第四章企业经营战略o三 企业内部条件分析的意义及问题 企业内部条件分析的方法： SWOT分析法：strengths weakness opportunities threats 企业价值链分析法 组织温度调查法第四章企业经营战略企业资源强势与弱势分析 企业资源：有形资源 无形资源 人力资源 人力资源与人力资本 企业资源、能力与竞争优势的关系：企业外部环境的各项因素 企业战略 竞争优势企业资源的组织管理企业资源有形资源 无形资源 人力资源第四章企业经营战略企业资源的组织管理方式： 集中资源 积累资源 整合互补资源 保存资源 回收资源企业的强势与弱势分析： 资源分析 组织管理分析 竞争能力分析 战略联盟分析 缺乏的技术 缺乏的资源 关键领域中竞争能力 的削弱或丧失第四章企业经营战略企业价值链分析 价值链：企业从事设计、生产、营销、交货以及 对产品起辅助作用的各种价值活动的集合。 顾客价值：顾客认知利益与顾客认知价格之差。 企业价值链图：第四章企业经营战略企业价值链系统： 供应商价值链 企业价值链 渠道价值链 买方价 值链 问题：企业的产品与服务是不是企业持久竞争优势的基础 ？企业核心能力分析 企业核心能力：某一组织内部一系列互补的技能和知识的 组合，具有使一项或多项关键业务达到行业一流水平的 能力。 包括技术、管理两个方面。第四章企业经营战略企业核心能力的特征： 基本特征：增值性和效益性 领先性和独特性 延展性及多样性 协调性和整合性 一般特征：动态性 不可交易性 相对性 企业核心能力组成要素： 员工的知识和技能水平 企业技术体系 企业管 理体系 企业文化 整合集成 问题：中国企业核心能力管理现状如何？第四章企业经营战略企业产品竞争力及市场营销分析 21世纪顾客对企业产品或服务的要求： 当前企业市场营销理论的最新演变： 消费者需求： 简单需求 相同需求 个性化需求 感 觉需求 企业营销方式： 无营销 规模营销 差异化营销 整合 营销 营销理论： 无营销理论 4 Ps 理论 4 Cs 理论 4 Rs 理论4Ps理论：products price place promotion 4Cs理论: customers cost convenience communication 缺点：顾客导向 不能形成营销优势 忽略企业自身第四章企业经营战略4Rs理论：