第六章 国际市场细分与目标市场International MarketingInternational Marketing市场营销潜规则第一节 国际市场细分o一、国际市场细分的含义o二、国际市场细分的意义o三、市场细分的原理与理论依据o四、市场需求分布的类型o五、国际市场宏观细分o六、国际市场微观细分o七、国际市场细分评估第一节 国际市场细分o一、国际市场细分的含义n国际市场细分是指企业按照一定的细分标准，把整个国际市场细分为若干个需求不同的子市场。市场细分战略的发展大量营销 Mass Marketing产品差异化营销 Product DifferentMarketing目标市场营销 Target Marketing市场营销战略三个阶段的比较战略阶段战略类型优点缺点产品大量化营销面对整体市场大量提供无差异的同一种产品规模效益产品单一忽视需求差异产品差异化营销面对整体市场提供差异化、多样化的产品产品多样成本高缺乏针对性目标市场营销面对细 分市场提供有针对 性、个性化的产品形成优势复杂性加大二、国际市场细分的意义o1有利于企业发现国际市场机会o2有利于企业集中人力、物力和财力投入国际目标市场，以获取局部竞争优势o3有利于调整国际市场营销策略o4有利于企业分配国际营销预算,提高国际营销效益三、市场细分的原理与理论依据o1、把一个整体是异质的市场细分成若干个小的同质市场的过程；异质市场同质市场1同质市场5同质市场2同质市场4同质市场3广州罗马家园2、图示分析四、市场需求分布的类型o1、同质偏好o2、分散偏好o3、集群偏好同质偏好（Homogeneous preferences）分散偏好集群偏好 (Clustered preferences)啤酒价格集群五、国际市场宏观细分先进行国家细分还是先进行非国家细分？1、全球市场细分o国际企业对全球市场进行区隔时，以社会经济、文化和行为等作为首要的划分基础，把相似的国家或地区划归同一细分市场。o莱维特观点：“不同国家的消费者越来越寻求多样化，同一种新的消费群体可能在许多国家的市场中出现。”关于全球细分相对应的看法传统智慧非传统智慧认为不同国家 因族群不同 而异认为存在跨越国 界的子市场认为在任何国 家内部均有 同质性承认国家内部存 在差异注重宏观上的 文化差异强调微观的价值 观、消费方式等 方面的异同 严格依据国别 市场的组合 进行细分依据国家内部或 国家间微观市场 分组进行细分 将国家内部微 观细分置于次 要优先地位将基于消费行为 的微观细分置于 高度优先地位2、国家市场细分o国际企业对全球市场进行细分时，以地理位置为首要划分基础，接着在不同市场国家内，以社会经济、文化、行为作为第二次细分的基础微观细分。国家市场一般划分每一个国家就是一个细分市场3、混合市场细分o把国家市场特别大、值得特别重视的市场给予特别市场区隔，把若干类似的小市场国家拼成一个市场来经营。厄瓜多尔秘鲁哥伦比亚玻利维亚4、里滋克拉国际市场组合细分法o根据国家潜量、竞争力、风险大小等三个变量进行细分的。o国家潜量是企业的产品或服务在一个国家市场上的销售潜力；衡量国家潜量的指标包括人口、国民收入、人口分布、消费模式等。六、国际市场微观细分n地理因素n人口因素n心理因素n行为因素1、国际市场地理细分o国际常用地理细分变量n地理位置或地理区域n地理环境或自然环境国际地理细分惯例地理细分的好处o（1）地理上接近便于管理o（2）处于同一地理区域的各国具有相似的文化背景o（3）区域一体化使地理接近的国家经济上也相似汽车的地理自然环境细分广东人买车看价格，重庆人爱面子买车看外观，成都人买车算经济帐根据不同区域的不同消费特点制订差异化的营销计划，是许多汽车厂家的营销方式。2、国际市场人口细分n人均收入n人口总量n年龄n教育程度n宗教信仰他她水创意辉 煌 的 成 功3、国际市场细分常用的心理变量n购买动机n消费者个性n追求的利益n生活方式永不停止畅游动物园情侣对表雷电怒嚎Swatch手表奇瑞QQ的时尚个性o“年轻人的第一辆车”美国保时捷消费者心理细分类别占全体拥有 者的%特征描述顶尖人 物27动力强劲，雄心勃勃，关 注权力和控制感，希望被 人注意。 精英人 物24老派的阔佬。认为一辆车 不过是一辆车，并不是个 人性格的延伸。 骄傲的 主顾23认为拥 有是最重要的，一 辆车是一件战利品，是对 辛苦工作的回报。是否被 注意倒无关紧要。 享受生 活者17周游世界的喷气机阶层， 追逐新奇。汽车能增加刺 激感。 幻想者9车代表着某种形式的消遣 。不关心在别人心目中是 什么形象，甚至可能因为 拥有一辆车而有一点负疚 感。4、国际市场细分常用的行为变量n使用频率：重度使用和轻度使用n进入市场的程度：新顾客和老顾客n忠诚度n偏好程度海盗电脑专门的游戏PC神奇的外型独立显卡内存1G七、国际市场细分评估o1、同一细分市场内的消费者需求是否相同，不同细分市场之间消费者需求是否不同o2、细分市场当前规模和增长潜力o3、潜在竞争o4、可行性和兼容性市场选择原则市场市场规 模竞争优势市场潜 力准入条件市场潜力中国 （13 亿）1000.07=70.21.4俄罗 斯（ 1.5亿 ）500.10=50.63.0墨西 哥（1 亿）200.20=40.93.6细分市场评估指标体系指标权数市场1市场2市场3市场规 模大小系数1评分评分评分评分市场进 入难度系数2评分评分评分评分市场成长率系数3评分评分评分评分市场竞 争强度系数4评分评分评分评分市场生命周期系数5评分评分评分评分平均获利率系数6评分评分评分评分企业优势 相关系数7评分评分评分评分市场透明度系数8评分评分评分评分案例：市场细分的成功者和失败者美国GM低价高价经典前卫舒肤佳洗手液 o2004年5、6月份，舒肤佳在广东推出两款500ml健康除菌洗手液 o“（南）蓝月亮（3亿） 北开米”，市场集中度相当高 o整个洗手液市场规模仍然很小，即使在SARS时期，市场容量也仅在5亿至8亿元之间 市场细分的程序美国市场学家麦卡西提出市场细分的一整套程序选 定 产 品 市 场 范 围列 举 潜 在 客 户 的 基 本 需 求了解 不同 潜 在客 户的 不同 要求抽 掉 潜 在 客 户 的 共 同 要 求划 分 潜 在 客 户 的 群 体分 析 每 一 细 分 市 场 的 特 点估 计 每 一 细 分 市 场 的 规 模第二节 国际目标市场选择o一、目标市场的概念n企业通过市场细分，被企业所选定的、准备以相应的产品或服务去满足其现实的或潜在的需求的那一个或几个细分市场。目标群体选择的图示市场细分市场细分市场目标市场目标市场选择一个或几个细分市场作为服务对象70年代家园前2期100卖给了70年代出生的人萨伯公司目标市场的选择豪华和运 动汽车25-44岁之间的中青 年消费者特点： 数量多(在人口总数中 占比例为45)、收入 高，但同时又对汽车 的质量、样式、服务 和舒适感要求较高。 二 、目标市场选择与营销战略模式o根据是否进行市场细分和选择细分市场数量的多少而分成三种目标市场营销模式：n1、无差异目标市场营销n2、差异化目标市场营销n3、集中化目标市场营销1、无差异目标市场营销o优点：节省生产、营销成本；o缺点：提供的产品乏味、单调；营销组合 o企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。2、差异化目标市场营销1细分市场A细分市场B细分市场C细分市场细分市场营销组合A营销组合B营销组合C o企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择若干个细分市场作为目标市场，并为此制定不同的市场营销计划。2、差异化目标市场营销2o最大优点是可以有针对性地满足不同顾客群体的需求，提高产品的竞争能力；能够树立起良好的市场形象，吸引更多的购买者。o最大缺点企业资源分散，生产与营销营销成本高。案例：“分而治之” 中国移动 中国联通 针对高端市场， 高收入、电信高 消费用户 全球通 世界风 针对中低市场， 低收入、电信低 消费用户 神州行 如意通 针对中低市场， 低收入、电信高 消费用户 动感地带 新势力 3、集中性营销战略1 细分市场A细分市场B细分市场C细分市场细分市场营销组合C3、集中性营销战略2o企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择某一个细分市场作为目标市场，并为此制定市场营销计划。o优点：对企业资源要求不高；专业化经营，更好的满足范围狭窄的细分市场的需求；强有力的定位；使一些小企业更好地与大企业竞争。o缺点：经营者承担风险较大。o适合资源薄弱的小企业。案例：“专而治之” o扬州某灯泡厂靠专门生产家电普遍使用的微型显示灯“氖泡”而发展成为该行业的“小巨人”企业 o河北一女青年专营“胖衣秀”胖女人服装，还准备发展胖男人装、胖小孩装o携程旅行网主要瞄准商务旅客，成为中国最大的在线旅游服务公司、最大的宾馆客房预订中心和航空票务中心 LG的“蓝海战略”浪潮电脑的专注战略专注商用市场：网吧、教育、证券、税务M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 市场集中化市场全面化市场专业化产品专业化P1 P2 P3 P1 P2 P3 P1 P2 P3 P1 P2 P3 P产品 M市场 M1 M2 M3 选择专业化P1 P2 P3 三、目标市场选择四、影响目标市场战略的因素1企业能力2产品同质性3产品寿命周期阶段4市场的类同性5竞争者战略考虑因素无差异性 市场策略集中性 市场策略差异性 市场策略企业实力强 弱 强 产品特性 同质性 异质性 异质性 产品生命周 期引入阶段成长或成熟 阶段成长或成熟阶 段市场需求差异性小 差异性大 差异性大 市场竞争者少 多多影响目标市场战略的因素第三节 市场定位o一、市场定位n1、市场定位是企业为某一种产品在市场上树立一个明确的、区别于竞争对手产品的、符合消费者需要的地位。n2、市场定位的实质就是使产品树立一个消费者喜欢的与众不同的形象。目标市场和竞争者是定位的依据，而中间目标在于造成联想和 形成差异，最终目标在于在消费者心目中占据一定的坐标位置。市场定位的基本模型如下图所示： 消费者心目 中的位置目标市场竞争者差异化联想星巴克咖啡水星家纺罗莱家纺梦洁家纺恒源祥家纺睡眠污染o我们有1/3的时间都在床上度过o相当于我们指甲盖面积大小的床上约有6000只螨虫，我们平时大约和一亿只螨虫共枕同眠的o偶氮染料对人体产生很大的危害o一个冬季下来就有18公斤左右的汗水藏在棉被里王老吉现象o原有定位：中药凉茶n消费量限制n消费地域限制二、自身定位策略o1、特色成分定位法国依云依云矿泉水阿尔卑斯山的雨水流到依云变 成了高品质矿泉水，流到日内 瓦和洛桑却什么都不是 2、特色功能定位商务通信息安全手机会呼吸的鞋3、特定使用者定位客家娘酒，咱女人喝的酒！劳斯莱斯的定位4、特色情感定位Intel，给你一颗奔腾腾的芯塞浦路斯鞋店5、第一定位哈尔滨啤酒，中国最古老的啤酒1900年 俄国商人乌卢布列夫斯 基开办了中国第一家啤酒厂 乌卢布列夫斯基啤酒厂，并 正式生产“哈尔滨啤酒” 。世界最大的保龄球馆6、悖反定位1968年：非可乐饮料汽水1980年：不含咖啡因！可乐饮料咖啡因提神！七喜“无咖啡因”战役o12盎司的可口可乐含有34毫克的咖啡因，而同量的百事可乐则含3