正元|香槟城项目定位及营销推广方案报告框架第四部分/目标客群分析第五部分/项目定位第六部分/营销推广计划第二部分/市场调查及分析第三部分/项目研究及分析第一部分/当涂城市发展研究 第一部分 当涂城市发展分析 当涂概况当涂县位于安徽省东部，当涂县区位条件较好，地处 南京、马鞍山芜湖等城市群间，紧倚并隶属于钢城马 鞍山，距马鞍山10公里。地处长三角城市群顶端，与 江苏江宁、高淳、溧水3县(区)接壤，与江苏边界线总 长度为126.9公里，拥有长江岸线20公里，是安徽省 重要的沿江、沿边县。当涂县城位于姑孰镇。当涂区位：毗邻马鞍山当涂县区位条件较好，地处南京、马鞍山芜湖等城市 群间，交通十分便捷（至马鞍山10公里，至南京100 余公里，至芜湖60余公里），沪铜铁路、皖赣铁路、 205国道、314省道及拟建中的沿江高速公路贯穿县 境，长江在当涂境内有19公里，其支流姑溪河、青山 河常年通航。目前，从当涂到马鞍山10公里，至南京100余公里， 至芜湖60余公里，202路公交车30分钟能达马鞍山市 区； 同时，当涂房价相对于马鞍山便宜1000元左右 每平米，从此意义而言，当涂比市区更适合居住。此外两地的城区发展趋势相似，马鞍山朝南，当涂朝 北，具当地人介绍：马与当五六年将接轨。10公里 10分钟车程30分钟车程60分钟车程当涂接轨芜湖芜湖规划中的城市轨道交通中，一、三号 线均在当涂设立停靠点，参照上海、杭州 城市发展趋势，轨道的开通将极大拉升当 涂房价。站台设计: 1号线 （延长到当涂马鞍山）天门山站大桥镇站 四褐山站开发区站方特乐园站园丁小区站 五一广场站（换乘2号线） 小九华站步行 街站奥体中心站高教园区站马饮客运站（ 换乘3号线） 高新开发区站三山站临港开 发区站（延长到繁昌铜陵.连接京福高铁芜湖站 ） 3号线 （延长到当涂马鞍山,连接马鞍山地铁）太白站 年陡站万春花园站鸠江开发区站行政中 心站（换乘2号线） 镜湖新城站芜湖古城站 南瑞新城站马饮客运站（换乘2号线） 白 马山站火龙港站（换乘宁安高铁） （延长 至陶辛湾址）当涂城市发展方向战略走向开放带动、接轨钢城当涂县地处南京、芜湖、马鞍山城市群之间，是上海经济区、南京协作区和安徽 “两点一线”经济开发带交汇处的经济活跃区域。政府根据实际情况，将城市的发展方向基调定位往东往北发展。当涂县城与马鞍山市区的扩展在功能与空间布局 上实现一体化，县城发展用地北面与马鞍山市经济技术开发区南区衔接，西面至长 江，东面至江东大道，向南有姑溪河分割。目前，城市的北面为经济技术开发区，东 北面为行政中心及新兴住宅区。同时，芜湖规划中的轨道将为本案提供房产增值的提升点找到依据。当涂城市发展小结 1、对外交通体系的不断完善，加上政府对招商引资政策的加强，将吸引越来越多的外地投资进入当涂，从而拉动当地经济的发展，提高城市的整体经济水平，加快当涂城 市化进程，拉动包括房产在内的各种需求。2、政府的东北向发展战略，当涂新城区的建设，也加强了人们对当涂县城东北区块的 认可度。3、项目周边规划的大量宅地将对项目造成较大的潜在竞争压力，但同时也说明了此区 域为日后的当涂县城重要居住区。第二部分 市场调查及分析当涂住宅市场总量分析现状1996-2009年，从5家房产开发企业到 51家，从 每年只有旧城区几万平方米的开发量到现今 307万平方米。 2008年，当涂县房地产市场达到了销售额5.48 亿元，其中住宅房销售额4.16亿。当涂现有楼盘众多，房源充足，基本维持在供 大于求的状态。代表性项目主要有襄河湾、襄 城明珠、姑孰新城、江南名苑、金汇康郡、山 鹰香榭美地、翠湖林居、青莲花园、水墨蘭庭 、塞纳翡翠庄园、东城蓝湾、东城水岸、九韵 国际、山鹰景园等十几个项目，市场存放量充 足。分析 全县总人口10万的城市人口规模。土地放量过 快，商品房施工面积远大于商品房竣工面积， 在未来两年内将有大量商品房存量，届时商品 房销售将面临急剧竞争。2008年6月底，当涂县国土局与当涂县政府 来浙举办当涂土地推荐会，预计拟推出8块 土地共1640.32亩。当涂投资额分析全县房地产投资额自2006年开始，呈大幅增长的趋势。从2006年到 2008年，当涂县每年推地数量都在增长，而且增长速度很快。市场供给分析分析：从批准预售面积与每年实际销售面积、以及每年存量分析，当涂县商品房销售速度 快，市场需求大，批准预售面积2007年较2006年有一个较大的放量，反映了当地土地出 让也在进一步放量，总体上处在政府的控制之下，房产市场的稳定发展，但仍有一定风险。市场均价分析从统计年鉴数据看来，2005年至2008年，商品房均价上涨趋势还是比较明显的；在实际调查中，了解到2009年当涂县城城区（姑孰镇）商品房均价处于3000元/平方米， 上涨趋势还是比较明显，部分楼盘最高价达到3200元/平方米。在售、待售楼盘分析区域项目名称总规模(万)市场存量(万)老城区姑孰新城5010 姑孰鑫苑309 东城蓝湾94.7 新城区 襄城明珠216.6 襄河湾2010 金汇康郡1919 水墨兰庭94 江南名苑6.56.5 香榭美地1313 九韵国际17.78 合计 195.290.8根据市场调研新老城区主要项目，暂不考虑其他因素，市场存量约为90万方。当地各大楼盘推 盘手段存在共性，即采用多批次、小批量的推盘手段，尚无楼盘一次性推出大量房源。结合后期政府推地，将会有潜在项目开发，在未来一年内市场新增供应量保守估计将在30万 方以上，结合09年市场存量结转，可见市场竞争必将白热化。营销方式分析营销方式主要是以实在的抵房款、减费用等优惠方式来吸引客户购买，说明当地人喜欢实实在在 的优惠方式。本案将在开盘前预约，采取有效实际的优惠办法。项目名称营销优惠方式均价(元/)东城蓝湾无优惠2750襄城明珠6月15日当天随马鞍山房地产交易网襄城明珠看房活动现场预 订可享受： 每套住宅优惠2.4万元 3000金汇康郡现在VIP登记预约，购房总价省1000元江南名苑会员可在房屋正式发售时享受优先选购权（按会员卡号顺序） ，交纳诚意金客户在正式成交后，可额外享受总房款10000元 优惠。且开盘后认购不成功的，将无条件退款。3000-3500香榭美地VIP卡盛情公开，现在30000元申请加入，立即参加“日进斗金” 活动，每日总价省100元。不高于3000水墨兰庭现在VIP登记预约，购房总价省5000元2700户型类型分析 襄河湾 84.52 江南名苑 134.81、93.55户型类型分析 水墨兰庭 99.98姑孰新城 115.01从当前户型分析来看，户型呈现一个很大的特点，厅很大，一般比主卧还大，表明当地人 喜欢大排场，要面子的习惯。从市场分析看项目面临同质客户竞争环境 竞争项目的客 户构成类型相 近似竞争项目的客 户分布区域相 近似竞争项目的客 户购买能力相 近似区域内的有效客户数量有限绝对值概念下的 有限：区域市场 历经15年培育， 持续购买力有限相对值概念下的 有限：由于周边 未来竞争态势， 客户总数量分流区域竞争激烈、客户储备不足客源大变脸，周边、乡、镇导入是主导第三部分 项目调查及分析 项目地块概况1、位置 当涂县城东北部，襄城河以北、振兴北路以东 、314省道以南。 2、面积 规划用地约174.86亩（116573.15平方米） 3、地形 地块形状基本规则，整体地势平整。 4、地貌 地块西临振兴北路，西南方向为行政中心。地 块南部涉及到十几户农居房的拆迁。 5、地块指标 规划容积率：1.2（十层含十层以上建筑面积不计入容积率指标） 建筑密度： 30% 绿地率：不得小于35%地块上的农居户襄城河现貌振兴北路路况地块现状之一项目周边概况1、南面环境 南面为襄城河，襄城河另一边为商会大厦，目 前处于后期施工阶段。2、北面环境 314省道，通向马鞍山、南京，路面灰尘较大 、环境嘈杂。地块西北处为建设中当涂县公安 局交警大队办公楼。3、西面环境 地块西面为振兴北路，振兴北路以西为另一宗 地，地块所有者马鞍山山鹰置业有限公司。4、东面环境 规划中的住宅用地上有部分的农居户。 南北西N项目整体环境概况地块地势整体平整无起伏，地块以西南 1000米内为行政中心、当涂广播电视大 楼。行政中心附近有已经开发3个楼盘， 分别为九韵国际、山鹰景元、襄城明珠 ，行政中心对面为近年来新建的太白公 园，整体环境较好，属于新县城区域， 但该区域内楼盘相对集中，有一定的竞 争程度。 人民政府振兴北路沿街商铺太白公园项目地公交车站牌项目运作难点分析运作难点 1、县区人口少，人均购买力不足，当涂住宅供应量过剩；2、当地人口增长和外来人口增长对房产硬性需求拉动有限，马鞍山对高端客户有分流； 3、城镇人均消费水平相对于市区，还存在一定的差距；4、当涂楼盘的消费对象主要集中在本县，老百姓的实际购买力水平有限；5、当涂现有楼盘众多，房源充足，基本维持在供大于求的状态；6、项目所在为新区，周边配套目前尚且不足，影响项目发展；8、当涂住宅土地资源没有稀缺性，土地供应较充分，地价急剧上升的空间受限；9、潜在的新项目在本案后期可能带来的冲击 ；分析与思考地块位于有大量土地供应的县城新城区，既分享住宅集中区域带来的集群效应，也面临着 诸多搂盘相互竞争的压力，因此，如何在搂盘定位和营销上走差异化路线，值得深讨。项目机会分析1、当涂目前住宅难以满足中高消费者需求，急需升级；2、当涂GDP增长势头较好,居民收入持续增长；3、当涂向北，马鞍山向南，城市朝向发展，五六年内将有望城市对接；4、当涂毗邻马鞍山，将有可能成为马鞍山的后花园；5、地块规模大，操作得当有打造当涂旗舰大盘的可能；6、部分马鞍山人当涂购房已成趋势，这将会带动其它马鞍山人在当涂消费；7、地块所在地将共享太白公园、规划建设中的大型卖场、行政中心等诸多有利因素。项目SWOT分析优势 (Strengths)劣势 (Weaknesses)机会 (Opportunities)威胁 (Threats)项目位于当涂县城区东北，行政中心区域，城市发展方向所在，发展潜力大； 地块规模大，有174.86亩，有打造当涂高端旗舰大盘的可能； 该区域为县城新城区，生活配套完善中。规划中的大型卖场、星级酒店已经开始建设；目前，生活配套尚不足，去中心地方购物将会增加生活成本； 靠近314省道，周边灰尘较大，噪音较大； 未来该区域住宅供应量较大，楼盘的竞争将会较激烈；区域县政府落成，为当涂县未来城市发展框架的中心区域，有很强的发展潜力； 医疗、银行、大型购物中心、星级酒店等配套设施逐步完善，生活配套日渐完善； 襄城河、太白公园等生态景观元素将为地块增值； 项目所在的区域距马鞍山近，可吸引部分马鞍山市民到此购房；新县城区域楼盘数量较多，将造成客户分流； 紧挨着项目的地块已经拍卖，将和项目形成直接竞争； 近年来，土地放量过大，将造成供过于求的市场竞争环境。项目操作方向定位作为当涂政府鼎力打造的城市新地标，本案的开发：是一个将要影响城市，影响区域发展的项目是一个代表当涂城市发展的最高最新形象的项目也是一个社会效益与经济效益并重的项目因此，我们认为项目的操作在“抓住机遇，充分利用自身优势和源找准定位，进行差异化发展”的基础上，还应该站在城市运营的高度深入当涂、挖掘当涂、跳出当涂，代言当涂城市发展。 从产品属性看本项目的区域条 件，拥有跨区域拥有跨区域 导入客源的机会导入客源的机会本项目的产品构 成，拥有创造错 位竞争的机会市政旁的地段优 势形成“新城中 心区引力效应”市政中心区高品 质居住环境成为 跨区的主要诱因强调产品差异 化，错位周边 竞争“红海”“、蓝 海”复合竞争、 差异入市以产品差异为先导，引发同质客户的“二次细分” 以差异竞争创造错位、以跨区导入丰富客源第四部分 目标客户分析 住宅目标客户群主要针对当涂县和马鞍山市的客户源 目标客户群