第二章 消费者的个性消费心理分析 第一节 感觉与知觉在营销中的运用 第二节 表象规律在营销中的运用 第三节 注意规律在营销中的运用 第四节 情绪在营销活动中的运用 第五节 气质在营销活动中的运用 第六节 性格的消费心理分析 第七节 能力在营销中的运用 知识目标： 1、理解并掌握顾客的感觉、知觉的基本特征和在营销活动中的运 用； 2、掌握增强记忆的方法和记忆的阶段或过程和想象的种类； 3、掌握有意注意与无意注意的关系和对注意的理解和注意在营销 活动中的运用； 4、掌握对情绪与情感的种类的理解； 5、掌握气质的类型； 6、掌握顾客的性格、能力差异及其对顾客在购买行为中的表现的 理解。 能力目标： 1、运用感觉与知觉于营销活动中的能力； 2、利用记忆规律提高消费者对产品的记忆的能力； 3、锻炼和提高自己的情商水平； 4、培养良好的性格，善于利用气质优势谋求符合自己需要的事项 和行为 所熟悉的。 开篇案例：马路售货的议论 某大集团公司已经有三十多年的历史，生产销售冰箱、 冰柜。由于历史原因，销售科一直设在公司大院外面临 街道的一排简易房屋内，除了批发以外，为了扩大销售 还搞门市销售，每天在路旁便道商摆着各种规格的冰箱 和冰柜，树下立着价格牌。 一次，一位消费者走进低矮的销售科办公室，对供销员 甲说：“听说你们公司的冰箱质量不错，售后服务很负 责，本地许多家庭都用你们的产品，可是这么漂亮的产 品放在马路边销售，太不雅观，我还以为你们公司的产 品卖不出去呢.”事后供销员甲把顾客的话在科务会上 重复了一边，引起一番议论。 供销员甲说：“这个顾客真多事，我们的产品销售这么 红火，产品好就行了，他买冰箱又不是买房子，管我们 在哪儿卖呢？” 供销员乙有不同看法: “我和这位顾客有同感， 我们这么大的企业，多少年在这破房子里面卖冰 箱，好像鸡窝里蹲着凤凰，影响企业形象，不用 说顾客到这儿觉得不舒服，我每天上班一进门就 提不起情绪。好几个顾客曾经问我，这里卖的是 不是处理品？真让人窝囊。咱们应该给公司领导 建议一下，建设一个销售大厅。” 供销副科长沉思了一会说：“马路边售货有他的 优点，商品暴露，能见度高，老远就能够引人注 意，不用花钱就起了广告宣传的作用。顾客的感 觉好不好关键在于我们冰箱的质量、外形和价格 ，常言道人叫人千声不语，货叫人自然上门，人 们只要记住这里的冰箱价格合理，节省电能，外 观漂亮就行，建不建销售厅无所谓。” 销售科长听了大家的发言，最后说：“这些年大 家在这样差的条件下，为公司作出很大贡献，现 在消费者要求高了，没有良好的销售环境，会影 响消费者对我们公司的印象，直接影响顾客对我 们公司的产品的感觉，长此以往，我们的产品的 知名度会降低，销售不容乐观。南方一家产品行 销全国的冰箱厂家，进去后感觉像进了三星级饭 店，可以想象企业资金雄厚，欣欣向荣，买这样 的企业的产品消费者自然放心。我打算给公司写 个报告，从感觉、知觉与认识商品、记忆、注意 与商品知名度、想象、情绪、情感与消费者购物 等方面，说明购物环境对促进冰箱销售的重要作 用，肯请公司领导拨款，装修改造销售科门市” 问题： （1） 那位顾客的意见对你有何启发？ （2） 你同意供销科副科长的意见吗？ （3） 你同意销售科长的意见吗？ （4） 你同意供销员乙的意见吗？ （5） 请代销售科长拟一份装修改造销售 科门市的申请报告。第一节 感觉与知觉在营销中的运用 情景案例： 同样的鸡蛋为何有不同的销售结果？ 从前，有一位赵秀才，家境贫穷，和自己的妻子相依 为命，自己寒窗苦读，妻子靠织布维持生计，一天， 秀才家中无米下锅，妻子吩咐秀才将自家母鸡下的蛋 拿到集市上去卖掉，然后买回大米来，过了响午，秀 才提着一个也没有卖出的鸡蛋回到家里说：今天鸡蛋 不好卖。妻子非常生气，于是自己提着鸡蛋到集市上 去卖，秀才妻子的鸡蛋很快被抢购一空，然后买回大 米回家，秀才非常纳闷：为什么自己一个都卖不出去 ，而妻子很快就卖出去呢？ 请你解释其中的原因？一、感 觉 1、感觉的含义 感觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观 外界事物的个别属性的反映，是由一种感 觉器官的刺激作用引起的主观经验。 2、感觉的特点 （1）、每种感觉都需要适宜的刺激 （2）、每种感觉都有强度范围要求 （3）、任何感觉都具有适应性 （4）、任何感觉之间存在相互作用 二、知觉 1、知觉的概念 知觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物 的整体反映 。 过去经验在感知信息的组织作用。刚果的郫格米（Pygmi）人 居住在枝叶茂密的热带森林中，人类学家科林特恩布尔曾 经描述过这些人及其生活方式，有些人从来没有离开过森林 ，没有见过开阔的视野，当特恩布尔带着一位名叫肯克的人 第一次离开居住地大森林来到一片高原时，他看见远处的一 群水牛时惊奇地问：“那些是什么虫子？”当告诉他是水牛 时，他哈哈大笑，说不要说傻话。尽管他不信，但是还是仔 细凝视着，说“这是些什么水牛会这样小。”当越来越近， 这些“虫子”变得越来越大时，他感到不可理解，说这些不 是真正的水牛。 （大家看书中图2-4，5秒钟后合上教材，下面请两位 同学将所看到的图形画出来） 2、知觉的特征 （1）、整体性 （2）、理解性 （3）、选择性 （4）、恒常性（1）、整体性（2）、理解性（3）、选择性（4）、恒常性 三、感觉与知觉在营销活动中的运用 1、感觉在营销活动中的运用 （1）、使消费者获得对商品良好的第一印象。 （2）、给消费者以适宜的刺激。 (3)、利用感觉引发消费者良好的情绪状态。 2、知觉在营销活动中的运用 （1）、利用知觉帮助消费者确定购买目标。 （2）、利用错觉诱发消费者的购买欲望 （3）、利用整体性与理解性原则进行广告宣传 （4）、营业员利用错觉原理推销商品。案例分析：小李应该去哪家饭店吃饭？ 2008年我国取消五一长假，增加了清明、端午、中秋三个传 统节日的小长假，五一只放假一天形成一个小长假，这几个 小长假带来了各个地方游客本地游热情，“十一”长假就 作为众多工薪阶层长途旅游的不二选择，小李是某上市公司 的进出口部经理，他、几个同事和要好的朋友约定“十一 ”自驾车游桂林，这天他和八个好朋友共计开着3辆小车从广 州出发，路线是“广三高速怀集贺州桂林 阳朔”，在行进途中不知不觉到了中午十二点，决定找一个 饭店吃饭并作稍事休息后再出发，一路上大家一起找合适的 饭店，但他们发现路上许多饭店都人满为患，他们没有办法 ，只有继续寻找合适饭店，最后终于找到连排一起的三家饭 店，车刚刚停下，众多的服务人员纷纷介绍自己饭店如何如 何的好或方便或快捷，细心的小李观察了这三家饭店，一家 就餐人数很多基本没有位置，一家环境不错但基本没有顾客 ，一家环境一般有少数人正在就餐，小李他们无所适从，不 知去哪家好。问题：假如你是小李，你应该选哪家饭店？第二节：表象规律在营销中的运用 情景案例：你的短时记忆如何？ 下面列出3行数字，两个数字称为一组，每行12组。你任 意选一航，在1分钟内读完（平均每5秒钟读一组），然后 把记住的数字写出来（可以颠倒位置） 73 49 64 83 41 27 62 29 38 93 74 97 57 29 32 47 94 86 14 67 75 28 49 35 36 45 73 29 87 28 43 62 75 59 93 67 结果评价： 在短时记忆阶段，人脑能够同时容纳59组内容，如果你 把一行12个全部数字都正确地记下来，说明你记忆力惊人 少有。如果能记下89组可以得优，如果只有记下47组 ，那只算一般，如果小于4则说明你记忆力很不理想，需 要找原因，并需要好好锻炼了。一、记忆 记忆是过去经验在人脑中的反映，或者说是 人脑对过去经验中发生过的事物的反映。 1、记忆的心理过程 记忆包括识记、保持、回忆和认知四个环节 。 2、记忆的分类 按照记忆的内容可以分为感知形象记忆、语 词概念记忆、情绪记忆和运动记忆 3、记忆的三个阶段 即感觉记忆、短时记忆和长时记忆 4、增强记忆的手段方法 （1）、有明确的目的有助于记忆。 （2）、理解有助于记忆。 （3）、活动对记忆的影响。 （4）、不同系列位置对记忆的影响。 （5）、重复有助于材料的记忆。 二、想 象 1、想象的概念 想象是指用过去感知的材料来创造新形象或者说想象是头脑改造 记忆中的表象而创造新形象的过程，是想象的表象，由此可以知 道想象活动要具备三个条件： （1）、必须要有过去已经感知过的经验，这种经验不一定是想 象者个人的第一手资料，也可以是前人或他人积累的经验。 （2）、想象必须依赖于人脑的创造性，需要对表象进行加工， 而不是简单的表象。 （3）、想象是个新的形象，是主体没有直接感知过的事物。 2、想象的分类 按有无目的分可以分为：有意想象和无意想象 无意想象是没有特点的目的，不自觉的想象，也叫不随意想象， 是想象中最初级的形式 有意想象是带有一定的目的性和自觉性的想象，又叫随意想象， 他又可以分为再造性想象和创造性想象（是按照想象内的新颖性 、独立性和创造性的不同进行划分的）。 三、记忆规律和想象规律在营销中 的运用 1、记忆规律在营销中的运用 （1） 明确的目的有助于记忆 （2） 理解有助于记忆 （3） 活动对记忆的影响 （4） 不同系列位置对记忆的影响 （5） 重复有助于材料的记忆 （6） 提问2、想象规律在营销中的运用 （1） 想象对认识具有补充作用。 （2） 想象具有超前认识的作用。 （3） 想象具有满足需要的作用。 案例分析：谁偷走了中国儿童的想象力 幻想空间曾是爱迪生、爱因斯坦、比尔盖茨的少年乐园。在发 达国家，想象力作为发明创造的基础, 被认为是21世纪竞争力的 一种。但在我国，想象力丰富往往被斥为“异想天开“，而遭到冷 眼。 在现实生活中，中国儿童的想象力却被严重幽闭。 目前，应试教育仍是阻碍想象力和幻想力发展的主要因素。专家 认为，在这种教育模式下，想象和幻想教育没有被放在应有的位 置上，统一的教育方式、统一的标准答案正束缚着学生的想象力 。 更多的专家认为，中国儿童的想象力受到压制，除了教育体制外 ，更多还是一个社会和文化问题。在古代，中国曾出现了想象力 繁荣局面。庄子、西游记、聊斋志异和唐诗宋词都 是想象力的伟大作品。其实，古代科举给考生带来的心理压力并 不比今天的高考轻，但是，那些大诗人、大词人，往往也正是因 为考场官场失意，才游走江湖，写出了传诵千古的名篇。而对于 如今的中国儿童来说，逃避的余地是没有的。 在城市，学校和家之间，就是无数的混凝土大楼，没有江河湖海 ，只有受污染的天空。在班级里，你不管是第一名，还是最后一 名，你的名字和成绩注定了要被贴在墙上，公之于众，让你无处 藏身，分数是衡量你的价值的惟一标准，因此你必须被排名，这 决定了你以后在社会上的排名。在家中，你面对的可不是一般的 父母，他们是有气无处使的“老三届“知青，他们是被耽误的一代 ，没有学到什么知识，因此，把一切希望都寄托于你。你不幸又 是他们的独生子女！这个时代要求计划生育。 你也许会逃到游戏机房去，对不起，许多人都下令不准你玩。上 网？聊天室？更不行。各种各样的防火墙早就做好了。出走？不 少学生是这样做的，但尽管出走到了天涯海角，终被派出所发现 ，被遣送了回去。当和尚当尼姑吗？庙里如今也要看职称和文凭 ！你是佛学院的毕业生吗？旅游？这是知识经济的时代，游山玩 水也是一种受教育。何况，是个景点就猛宰人，又没有一叶不要 钱的扁舟。万幸之中考上了大学又怎么样呢