消费者行为学李贻伟Email: lyw.scu163.comMob: 15008406802Tel: 85417867QQ： 182448312四川大学工商管理学院 李贻伟四川大学工商管理学院 李贻伟Chapter 08社会环境对消费者行为的影响四川大学工商管理学院 李贻伟主要内容消费者群体文化与消费者行为社会阶层与消费者行为差异家庭与购买决策3四川大学工商管理学院 李贻伟8.1 消费者群体具有某些共同消费特征的消费者组成的群体。4四川大学工商管理学院 李贻伟消费者群体8.1.1 群体分类8.1.2 参照群体8.1.3 主要消费者群8.1.4 群体规范与内部沟通8.1.5 暗示、模仿、从众8.1.6 消费习俗与消费流行5四川大学工商管理学院 李贻伟8.1.1 群体分类正式群体、非正式群体主要群体、次要群体崇拜群体、疏离群体6四川大学工商管理学院 李贻伟消费者群体类型自然地理因素人口统计因素性别、年龄、教育程度、职业、收入水平、家庭类 型、民族、宗教消费者心理因素生活方式、性格、心理倾向对商品的现实反映动机、偏好、使用时间、使用量、敏感性7四川大学工商管理学院 李贻伟创新扩散过程中的消费者群2.5% 创新者34% 早期多数型13.5% 早期采用者34% 晚期多数型16% 落伍者创新采用时期罗杰斯（Rogers, Everett M. ） (1959,1962)8四川大学工商管理学院 李贻伟超级女声9四川大学工商管理学院 李贻伟10超级女声2005超级女声四川大学工商管理学院 李贻伟超级女声2005杭州报名11四川大学工商管理学院 李贻伟超级女声：89岁、4岁的选手12疏离群体接受群体“超级女声”的消费群体 （袁岳,2005 ）孤陋寡闻型无动于衷型奋力反击型形式接受型角色欣赏型角色崇拜型13四川大学工商管理学院 李贻伟分组讨论14我们的目标市场锁定的是 哪个/哪些消费者群体？ 如何打动他们？（时间：10分钟）四川大学工商管理学院 李贻伟8.1.2 参照群体对消费者行为的影响参照群体家庭成员、亲朋好友、同事、社区邻居、社会 团体、偶像、 名人专家参照 群体正向 影响反向 影响主要群体次要群体崇拜群体厌恶群体成员非成员15四川大学工商管理学院 李贻伟参照群体的心理作用机制模 仿暗 示情绪感染循环反应行为感染群体促进认 同16四川大学工商管理学院 李贻伟三种影响方式信息影响规范影响价值表现17四川大学工商管理学院 李贻伟决定参照群体影响强度的因素产品可见性产品必需程度产品与群体的相关性产品的生命周期个体对群体的忠诚程度个体的自信程度18四川大学工商管理学院 李贻伟参照群体的影响类型（可见性与必需程度）19必需品(参照群体的影响力弱)非必需品-奢侈品(参照群体的影响力强)公众公开场合(参照群体的影响力强 )对产品弱对品牌强（汽车、手表、西服）都强（高尔夫球会、化妆品、 高档烟酒）个人消费场合(参照群体的影响力弱 )都弱（床垫、台灯）对产品强对品牌弱（别墅、高档内衣）产品性质消费场合四川大学工商管理学院 李贻伟意见领袖是重要信息源专家的力量技术上有竞争力，因而具有说服力知识的力量 他们已经以无偏见的方式预先审视、评价及综合过产品信 息。不像商业支持者，意见领袖并非代表某一公司的利益，他们 心中别无企图，所以更值得信赖。他们对商品的信息既有正面的，也有负面的，所以更客观他们在社会上很活跃，在其社区有广泛的联系他们在价值观和信仰上与消费者类似意见领袖往往是那些最早购买新产品的人之一，所他 们承担了大量风险20四川大学工商管理学院 李贻伟利用参照群体的营销 4 招第一招 名人效应第二招 专家效应第三招 “普通人”效应第四招 经理型代言人21四川大学工商管理学院 李贻伟8.1.3 主要消费者群体22少儿消费者群青年消费者群中年消费者群老年消费者群女性消费者群男性消费者群农民消费者群四川大学工商管理学院 李贻伟(1) 少儿消费者群01114岁儿童消费者群： 纯生理性需要带有社会性需要 模仿型消费带有个性消费 消费情绪不稳定比较稳定少年消费者群 成人感； 购买倾向性； 受家庭影响受社会影响23四川大学工商管理学院 李贻伟少儿消费者群的营销招术1. 打动父母是关键2. 改善感知属性，吸引少儿注意3. 着眼长远，强化品牌24四川大学工商管理学院 李贻伟(2) 青年消费者群1535岁特点： 人数众多，独立性，购买潜力，扩散性 追求时尚和自我表现；注重情感，冲动性强； 也注意追求实用新婚青年消费者群 需求多样性：用、穿、吃 住房、成套家具、家电、婚庆 求新求美、象征性，注重档次和品位25四川大学工商管理学院 李贻伟(3) 中年消费者群3660岁消费能力极强，但又自我压抑特点： 注重商品的实用性、价格及外观的统一 理性消费远超过情绪性消费，计划消费远超过冲动性消费 尊重传统，较为保守，对新产品缺乏足够的热情 注重商品使用的便利性 消费需求稳定而集中，自我消费呈压抑状态26四川大学工商管理学院 李贻伟(4) 老年消费者群男 60岁，女 55岁人口结构老龄化趋势增强特点： 心理惯性强，忠诚度高 注重实际，追求方便实用 保健和嗜好消费 补偿性消费27四川大学工商管理学院 李贻伟老年人购买商品时考虑的因素28四川大学工商管理学院 李贻伟(5) 女性消费者群人数多，大多数购买行为的主体挑剔，注重选择性注重商品外观和感性特征注重实用性和具体利益注重便利性和生活的创造性较强的自我意识和自尊心29四川大学工商管理学院 李贻伟(6) 男性消费者群人数多，家庭重大决策的主体注重商品质量、实用性购买目的明确、迅速果断强烈的自尊好胜心，购物不太注重 价值问题30四川大学工商管理学院 李贻伟(7) 农民消费者群特点： 注重实用 求廉动机强烈 储备性动机明显 受传统习俗影响深刻趋势 高能量高营养食品； 中低价位的服装；中低档家电； 摩托车、机动三轮车、小型汽车 ；城镇化倾向31四川大学工商管理学院 李贻伟8.1.4 消费者群体规范与内部沟通在一个群体中，成员之间相互影响，使得他们的思想、情感和行为越来越相似，形成群体规范群体成员普遍接纳的、认为是正确的和适当的思维方式、情感方式和行为方式。规范反映了群体对于事物的真假对错的评价。32四川大学工商管理学院 李贻伟关于群体规范的经典实验Sherif（1936）的实验（模糊情境）Asch（1951,1955）的实验（明确情境）333435四川大学工商管理学院 李贻伟“三垂线”实验（Asch，1951）A B CX 36四川大学工商管理学院 李贻伟实验结果 仅 1/41/3 的被试者保持了独立性， 没有发生过从众行为 15% 的被试者在12次回答中有9次从众， 75% 的时候从众 所有被试者平均从众行为的比例为3537四川大学工商管理学院 李贻伟关于群体规范的实验结论人们受到群体中其他成员的意见的影响，并经常采纳他们的意见；不管判断的任务是清楚还是模糊、群体规模大 还是小、也不管对初始意见的信服程度如何， 群体成员都会交换各种观点，直到达成共 识。38四川大学工商管理学院 李贻伟为什么会服从群体？信息压力信息压力信息压力信息压力 规范压力规范压力规范压力规范压力价值表达价值表达价值表达价值表达 39邻居说王老五的车很脏王老五把车开到 洗车行清洗并打腊?刘健发现朋友们都喝 嘉士伯啤酒，但是他 自己并不喜欢这种口味刘健还是买了两件嘉士伯 啤酒在家里一位专家说：如果你有 口气，朋友们不喜欢你， 但也不会告诉你李四买了一些口香糖， 随身携带40信息压力？ 规范压力？ 价值表达？一位朋友告诉张三， 春熙路出现了很多新的 秋装，而且正在促销张三正好需要一件秋装， 决定去逛春熙路?在好几位朋友家里都 喝到了汇元果汁，口感 不错王圆圆决定购一些 汇元果汁放在家里李宇春穿一种宽松的 休闲服跳舞很好看“玉米” 丫丫买了套 类似的休闲服41信息压力？ 规范压力？ 价值表达？西西发现很多朋友都有 规律地消费保健品西西觉得朋友皮肤很好 就是因为规律地消费保 健品，于是决定有规律 地消费保健品 ?程前经过长期观察发现 成功的CEO穿着都很 随便程前相信着便装更适合于 CEO，于是决定改穿便装陈佳佳发现公路出现了 一款新越野车陈佳佳觉得这款越野车 更气派，决定把自己原来 的越野车换成这款新车42信息压力？ 规范压力？ 价值表达？四川大学工商管理学院 李贻伟群体规范成文的规范不成文的规范43四川大学工商管理学院 李贻伟口碑有机口碑、扩增口碑正面口碑、负面口碑分享：分享消费经验：快乐、痛苦、教训；分享功效价值、享乐价值网络传播、病毒式营销44四川大学工商管理学院 李贻伟8.1.5 暗示、模仿、从众暗示：群体感染个体多数人 的看法比一个人的看法 更值得信赖信誉暗示、词语暗示、行为暗示、暗示 越含蓄，效果越好！4546四川大学工商管理学院 李贻伟模仿按照榜样作出类似行为的过程特点： 模仿行为的发出者大都有广泛的兴趣，追随消费时尚和 潮流，对新事物反应敏感，接受能力强 非强制行为 既可能是理性的思考，也可能是感性的驱使 发生范围广，形式多样 开始是小规模模仿，如果规模扩大成为多数人的共同行 为时，就衍生为从众或者消费流行47四川大学工商管理学院 李贻伟从众原因：追求社会归属感和安全感特点： 被动接受，涉及范围有限，规模大影响因素 群体因素：（1）群体规模越大，持相同意见的人 越多，所形成的群体压力也越大；（2）群体领袖 人物权威性越高，影响力越大；（3）个体在群体 中的地位越低，越容易从众 个体因素：在意别人的评价，缺乏自信48四川大学工商管理学院 李贻伟5000多美国人抢购廉价电脑49四川大学工商管理学院 李贻伟哈尔滨市民抢购饮用水50四川大学工商管理学院 李贻伟8.1.6 消费习俗与消费流行消费习俗特点：长期性、社会性、地域性、非强制性对消费者心理与行为的影响 促成消费者形成稳定的购买心理和行为 强化消费者的消费偏好 使消费者心理与行为变化趋缓51四川大学工商管理学院 李贻伟消费流行在一定时期、地域和消费领域内，大部分消费者呈现出相似或相同的行为表现。52四川大学工商管理学院 李贻伟风格、流行、时尚销 售 量时间风格销 售 量时间时尚销 售 量时间流行区分、模仿、大量流行、衰退53四川大学工商管理学院 李贻伟消费流行的方式滴 流横 流逆 流54四川大学工商管理学院 李贻伟8.2 文化与消费者行为价值观物质 文化行为 制度文化的层次表现55四川大学工商管理学院 李贻伟价值观很难改变！对组织对组织对自然对自然对自身对自身对社会对社会对宇宙对宇宙对他人对他人 价值观56四川大学工商管理学院 李贻伟文化的特征文化的特征继承性适应性共享性变化性差异性57四川大学工商管理学院 李贻伟中国文化主要特征“根”文化中庸文化关系文化和文化面子文化58四川大学工商管理学院 李贻伟中国特色的消费者行为面 子关 系“根”消费59四川大学工商管理学院 李贻伟中国人的面子消费有脸无面子 （异质性）有脸有面子 （同质性）无脸无面子 （同质性）无脸有面子 （异质性）脸面子价值取 向现实取向中国人“脸”“面”四分模型60翟学伟中国