第一节 消费者需求一、消费者需求的概念消费者需求是指消费者对商品或以劳务形式存在的消费对象的渴求或欲望，它是推动消费者进行各种购买行为的内在原 因和根本动力。 例如：饥饿的时候有进食的需要，渴的时候有喝水的需要， 孤独的时候有与人交往、获得友爱、被人尊重的需要。2二、消费者需求的分类 （一）按照产生原因的不同划分 生理需求：即消费者为了维持生命和自身发展而产生的对客观事物的需求和欲望，这种需要是人类所共有的。社会需求：即消费者为了参加社会活动、进行社会交往而产生的对劳动、友谊、知识、社会地位等事物的需求和欲望。 社会需要是人类特有的高级需求。 3多样性伸缩性周期性发展性可诱导性三、消费者需求的基本特征4吃饱穿暖四、消费者需求的发展过程和趋势 （一）消费者需求的发展过程 消费者的需求发展过程大致经历了以下三个阶段。 1量的消费时代 商品能够满足消费者最基本的生存需求就足够了，甚至可以忽略商品质量的优劣。 52质的消费时代 消费不仅要满足生存需求，同时也要满足生活和自我肯定的需求，于是开始更加注意消费的品质，而不是仅仅关注在物质层 面。63感性消费时代 消费者购买商品的目的更多的表现为满足一种情感上的渴求，更加注重精神愉悦、 个性实现和感情满足等方面的需求倾向。7马斯洛的需要层次理论(Abraham.H.Maslow , (Abraham.H.Maslow , 190819081970)1970)人本主义心理学的创始 人之一。美国社会心理 学家、人格理论家和比 较心理学家，也是人本 主义心理学的主要创建 者之一，心理学第三势 力的领导人。81、理论自我实现创造审美 认知与理解 尊重的需要 地位、成就、受人信任和赏识爱和归属 生理需要 安全社交、友爱、参加团体、获得爱情稳定的职业、有秩序的环境、保健条件、 储蓄等 饮食、空气、住所、异性等 9案例分析89页案例：老年人消费行为分析及企业的营 销对策。 分组讨论 代表回答10第二节 消费者的购买动机11一、购买动机1.概念 购买动机是指直接促使消费者施行某种购买行为的内部动因，其实质是消费者为达到某种需求而采取购买行为的动力。 12学习未被满足 的需要、 要求和欲 望紧张目标实现 或需要得 到满足驱力行为认知 加工紧张 缓解2.动机过程模型13n动机是在需要的基础上产生的。当某种需 要没有得到满足时，它会推动人们去寻找 满足需要的对象，从而产生活动的动机。 当需要推动人们去活动，并把活动引向某 一目标时，需要就成为人的动机。14既然如此，为什么不用需要直接解释人的行为后的动因 ，而是在需要概念之外引入动机这一概念呢？n首先，需要只有处于唤醒状态，才会驱使个体采取行 动，而需要的唤醒既可能源于内部刺激，亦可能源于 外部刺激，换句话说，仅仅有需要还不一定能导致个 体的行动。n其次，需要只为行为指明大致的或总的方向，而不规 定具体的行动线路。n再次，在有些情况下，需要只引起人体自动调节机制 发挥作用，而不一定引起某种行为动机。典型的例子 是人的体温能自动调节，以适应高于体温（如洗热水 澡）与低于体温（如冬泳）的环境。n最后，即使缺乏内在的需要，单凭外在的刺激，有时 也能引起动机和产生行为。饥而求食固属一般现象， 然则无饥饿之感时若遇美味佳肴，也可能会使人顿生 一饱口福之动机。153.动机的作用动机具有激活、指向、维持和调整功能。n 动机是个体能动性的一个主要方面，它具有 发动行为的作用，能推动个体产生某种活动，使 个体从静止状态转向活动状态。n 同时它还能将行为指向一定的对象或目标。n 当个体活动由于动机激发而产生后，能否坚 持活动同样受到动机的调节和支配。 16n有人做过一个实验：组织三组人，让他们分别沿着十公里以外 的三个村子步行。第一组的人不知道村庄的名字，也不知道路程有多远，只 告诉他们跟着向导走就是。刚走了两三公里就有人叫苦，走了一半时有人几乎愤怒了 ，他们抱怨为什么要走这么远，何时才能走到？有人甚至坐在 路边不愿走了，越往后走他们的情绪越低落。第二组的人知道村庄的名字和路段，但路边没有里程碑， 他们只能凭经验估计行程时间和距离。走到一半的时候大多数人就想知道他们已经走了多远，比 较有经验的人说：大概走了一半的路程。于是大家又簇拥着向 前走，当走到全程的四分之三时，大家情绪低落，觉得疲惫不 堪，而路程似乎还很长，当有人说：快到了！大家又振作起来 加快了步伐。17n第三组的人不仅知道村子的名字、路程，而且公路上每一 公里就有一块里程碑，人们边走边看里程碑，每缩短一公 里大家便有一小阵的快乐。行程中他们用歌声和笑声来消除疲劳，情绪一直很高 涨，所以很快就到达了目的地。184.动机与行为动机行为1行为2行为3行为动机1动机2动机3几个人都想休息，有的人去看戏，有的人去散步，有的人去 睡觉。 学生学习好的行为有多种动机。19内隐性消费者出于某种原因，而不愿让人知道自己真正的购买动机的心理特征。（如购买高档商品、美国速溶咖啡） 此外，动机的内隐性还可能由于消费者对自己 的真实动机缺乏明确的意识，即动机处于潜意识 状态5.消费者购买动机的特点20主导性占主导地位的消费需求将会产生主导动机，辅助性的需求将会引起辅助性动机。 主导性的动机能引起优先购买行为。 21可诱导性（可转移性） 主导性的动机能引起优先购买行为，而处于从属地位的非主导性动机则处于潜在状态。但如果 新的消费刺激出现，原来的辅助性购买动机或潜 在动机便可能转化为主导性的购买动机，从而产生购买行为。 如广告 22n必胜客宅急送视频23冲突性消费者同时存在两种以上消费需求，两 种需求互相抵触、不可并存，内心就会出 现矛盾。常见的动机冲突有双趋冲突、双避冲突 、趋避冲突、多重趋避冲突。24n双趋冲突n双避冲突n趋避冲突n多重趋避冲突n鱼和熊掌不可兼得n前有断崖，后有追兵n现在有一个出国机会，是 否要出国n和女朋友约好了看电影， 但又必须为明天的报告做 准备25二、购买动机的分类26动机性质的不同（一）生理性购买动机 生理性购买动机是指消费者因生理需求而产生的购买动机 。其具体表现为以下四个方面：维持生命的动机（如购买食品、饮料的动机）；保护生命的动机（如购买衣服、鞋袜、药品的动机）；延续后代的动机（如购买育儿用品的动机）；发展自身的动机（如购买提高劳动技能的培训服务的动机 ）。思考：保健品属于哪种动机呢？ 27（二）心理性购买动机 心理性购买动机比生理性购买动机更为复杂多样，其具体表现为感情动机、理智动机和惠顾动机三个方面。 1感情动机感情动机由情绪动机和情感动机两方面组成。情绪动机是由人的喜、怒、哀、乐、欲、爱、恶、惧等情绪引起的动机，具有冲动性和不稳定的特点；（如盲目攀比等 ）情感动机是道德感、群体感、美感等人类高级情感引起的动机，具有相对的稳定性和深刻性的特点。 （如显示地位等）28案例n20世纪80年代初，英国伦敦一家服装公司 在王妃戴安娜身上做推销商品文章，他们设 计编织出一件底色鲜红夹杂着黑白色的孕妇 衣服，赠给怀孕的王妃戴安娜。戴安娜穿了 这件衣服去球场看查尔斯王子打球。电视转 播后，英国妇女群起模仿，甚至有些并没有 大肚子的女士也穿起了戴安娜式孕服。因此 ，这种款式服装一夜之间就成为畅销货。 292理智动机理智动机是建立在消费者对商品客观认识的基础上，经过充分地分析和比较后产生的购买动机，具有客观性、周密性和 控制性的特点。3惠顾动机惠顾动机是指消费者基于感情与理智经验，对特定的商店、品牌或商品产生特殊的信任与偏爱，而重复性、习惯性地购 买特定商品的动机。 30小资料： 购物返券大揭秘 每逢节假日，商家们都会绞尽脑汁开 展各种各样的促销活动，其中最为常见的 招数便是购物返还购物券或现金。那么购 物返券活动中到底暗藏着什么样的陷阱呢 ？311返券使消费者被动地接受重复购物。商家采用满一定数额获得返券的优惠经常是限了单 品再限单价，在价格的设定上费尽苦心。比如消 费者购买某品牌商品满1000元返100元代金券， 而商品的价格却设定为999元，仅差1元便不能得 到100元的购物券，这就使原本看似九折的优惠 变成了95折。 2购物返券提高了消费数量。比如买1000送 100，买3000送300，这就使得原本已经花了九百多元或两千多元的消费者有可能为了更多的优 惠而再次购物。323卖的是不透明商品。这些商品往往低值 高价，其相对较高的利润空间不仅会弥补返券的 成本还会有较多的剩余利润，而这种商品往往不 是消费者所需要的商品。此外“返券”的限制还有 很多，诸如限型号、限品牌、限数量、限活动、 限时间、限价格、不开足额发票、分A券B券等 。 4返券不找零。比如某个消费者有100元的 返券，当他面对一个110元的商品和一个90元的 商品时，通常会选择后者。因为这100元的返券 好像是“白来的”，即使损失10元也无所谓。因此 ，商家利用消费者这种心理将90元的商品利润设 得较高，再加上不给顾客找回的10元，自然就成 了大赢家。 33你有没有遇到过这种情况呢？34三、消费者具体的购买动机 在消费活动中，消费者经常表现出来的购买动机主要有以下几种： 求实动机；求新动机；求美动机；求名动机；求廉动机；求便动机；模仿动机；好奇动机；好癖动机。35（1）求实购买动机 产生这种购买动机的原因主要有三方面：是商品的价值主要表现为它的实用性，如洗衣粉、毛巾等，消费者不必刻意去追求商品别的特 性。 受经济条件的限制。 受传统消费观念和消费习惯的影响。36（2）求新购买动机以注重商品的新颖、奇特、时尚为主要目的的 购买动机。 如某消费者本来已经有了一双质量优良耐穿的皮鞋，现 在厂商推出一种款式新颖别致的皮鞋非常时髦，就去购买 了一双。37（3）求美动机对商品的造型、色彩、款式、艺术欣赏价值格外 重视。注重商品的外观及所带来的美感。据一项对近400名各类消费者的调查发现，在购 买活动中首先考虑商品美观、漂亮和具有艺术性 的人占被调查总人数的41. 2%，居第一位。而在 这中间，大学生和从事教育工作、机关工作及文 化艺术工作的人占80%以上。38（4）求廉购买动机 以追求价格低廉为主要目标，其表现在购买 活动中对商品价格的敏感反应。 这类消费者喜欢购买处理价、特价、打折价的商品 ，且通常不太关心其他方面的属性39（5）求便购买动机消费者以追求商品购买和使用过程中省时、便利为主要倾向的购买动机。注重购买商品的时间和使用商品的效率，不会挑剔商品本身的属性。40花钱买的是服务周围邻居都说侯老伯老两口有福气，孩子不 仅自己生活过得好，还很孝顺，给老两口买了套 新房。搬进新居，以前的14英寸电视理所应当地淘 汰了。为了买个称心的电视机，老两口没少往商 场跑。市内的各大商场基本上看了个遍，也没有 下定决心买什么牌子的。这不，趁着周末没事，老两口又跑到郑州市 的家电批发城去挑选了。41n长虹、夏新、海尔、康佳一个一个彩电专营 店，老两口转了一圈又一圈，还是拿不定主意。有老板过来介绍，我们这个牌子的电视机怎 么怎么好，质量怎么怎么过硬。侯老伯抬眼看看 老板：“要我说，现在电视机的质量都不错，关 键是售后服务怎么样？像我以前用过的电视机， 出了点小毛病，打电话给厂家在郑州的售后服务 处，谁知竟让我搬着电视机过去修。到了那儿， 人家打开电视机后盖，用吹风机呼呼地吹吹， 好啦，这不是折腾我们老人吗？像那种牌子的电 视机，送给我都不要。我花钱，买的是售后服务 。”发表了一通自己的“花钱理论”，侯老伯又挽 着老伴向另外一家店走去。 42（6）求名购买动机以追求名牌、高档商品，借以显示或提高自己 的身份、地位而形成征的购买动机。注重品牌和 价格。 例如，曾经有一位日本朋友来中国旅游，在一家 旅游商店看到一幅标价2000元的画，上面画的是 两头毛驴，就毫不犹豫地买了下来。事后才知道 ，邓小平同志访日时，曾赠送给日本首相一幅画