企业战略管理,Strategic Management of Business Enterprises 西南财经大学 潘旭明,课前介绍,一、课程简介 战略管理作为一门课程，主要是为了适应企业界对于跨职能、综合性管理技能的需要提出的。如1911年，哈佛大学商学院就开设了名为“经营政策”的课程。到20世纪60年代末，美国绝大多数商学院都开设了经营政策之类的课程。20世纪70年代，美国大学商学院联合会（AACSB）的管理教育资格认可标准正式提出要求，凡官方认可的学术机构在管理类教学中，不论学生所学的具体专业是什么，在其所学课程中都必须包含一门经营政策与战略这样的综合性课程。,战略管理是现代企业高层领导人最主要的职能，它是从全局和长远的观点来研究有关企业组织在竞争环境中生存与发展的重大问题，战略管理在现代企业管理中处于核心地位，是决定企业经营成败的关键。 企业战略管理是一门应用性很强的课程，教学方法采用理论讲解与案例讨论相结合的方法。,学习企业战略管理课程的目的: 1、培养战略性思维； 2、开发企业战略管理的能力。,二、主要参考书目,1、王德中 编著 企业战略管理(第三版) 西南财经大学出版社，2009年2、徐二明 编著 企业战略管理 中国经济出版社，1998年 3、迈克尔 波特著竞争战略、竞争优势 中译本，华夏出版社，1997年4、大卫 J 科利斯、辛西娅 A 蒙哥马利著 公司战略中译本，东北财经大学出版社，2000年,第一章 战略管理概论,一、战略管理思想的产生和发展 企业管理发展的三个阶段： 生产管理是与早期的卖方市场相对应的，企业管理的重点是如何提高生产效率与提高产品质量，尽可能多地生产质量可靠的产品投放市场，市场上几乎不存在竞争； 随着生产厂家不断增多，市场上产品越来越丰富，市场开始由卖方市场转向买方市场。这时，企业要考虑的问题已不能局限于生产，在这种背景下，企业管理实现了第一次飞跃，即由生产管理向经营管理的转变，经营管理突出了以市场为中心，以消费者为重心。 经营管理并不强调竞争。但随着经营环境的进一步复杂化，企业所面临的竞争日益激烈，企业即使生产出了消费者所需要的产品，仍有卖不出去的可能。在这种情况下，产生了战略管理思想。,生产管理,经营管理,战略管理,战略管理思想的演变,1、计划学派：认为战略构造是一个有控制、有意识的正式计划过程。 1962年，钱德勒的战略与结构 1965年，安索夫的公司战略2、设计学派：提出制定与实施公司战略的两阶段基本战略管理模式。在战略制定中，强调外部环境和企业内部条件的匹配。 1972年，安德鲁斯的战略管理3、结构学派：认为产业结构决定了产业内的竞争状况，并决定了企业的行为及其战略，从而最终决定了企业的绩效。 1980年、1985年，波特的竞争战略、竞争优势4、能力学派：认为竞争优势的根源在于组织内部。 1990年，哈默尔、普拉哈拉德的公司核心能力5、资源学派：认为资源价值的评估不应局限于企业自身。 1995年，柯利斯、蒙哥马利资源观：90年代的战略,二、战略的概念,（一）战略概念的由来 1、在我国，战略是指指导战争的谋略，即克敌制胜的良策。2、在西方，战略（strategy）一词来源于希腊语“straegeos”，该词是由stratos（军队）和ago（领导）两词合并而来，指指导军队的艺术。3、企业战略与军事战略的关键目标都是“获得竞争优势”,（二）战略的定义,1、明茨伯格（Mintzberg)的“战略5P” 战略是计划 战略是模式 战略是定位 战略是观念 战略是计谋,参考资料:L&S银行的战略定位,2、德鲁克（Peter Drucker） 战略要回答两个问题：-我们的企业是什么？-我们的企业应该是什么？ 战略是决定组织将要干什么及如何干的问题。,参考资料：德鲁克的思想,早在1954年,德鲁克(Drucker,1954)就在管理的实践一书中讨论了企业经营战略问题,他提出了企业经营战略的三个基本问题: (1)我们的经营是什么(What is our business?) (2)我们的经营应该是什么(What should our business be?)? (3)我们将来的经营应该是什么(What should our business for future be?) 德鲁克指出:“企业本身并不是目的,它只是实现商业运营和商业成就的手段。”,此后,德鲁克(1964)在成果管理一书中进一步发展了自己的这一思想,并总结了企业具体经营方面的四个基本问题: (1)谁是我们的顾客? (2)顾客重视的价值是什么? (3)我们怎么从经营活动中赚钱? (4)我们以适当的成本向顾客提供价值的内在经济逻辑是什么?,参考资料：商业模式 管理咨询顾问、哈佛商业评论编辑琼玛格丽塔(Magretta,2002)认为,一种好的商业模式应当能够回答彼得.德鲁克提出的四个关于企业经营的最基本问题。按照玛格丽塔的观点,一种健全的商业模式由三个要素组成,即精确界定的角色、合理的动机及开启内在价值的计划。她在这里所指的角色是指参与企业经营的各方,包括生产商、顾客、供应商、分销商等;动机是指各方参与经营的意图和需求;价值是指参与经营的各方特别是顾客的偏好和利益。其内在的经济逻辑就是以适当的成本向顾客提供价值并使企业赚钱。琼玛格丽塔把创造一种新的商业模式形象地称为“很像是写一个新故事”。,3、安索夫 (Ansoff ）,战略是一条贯穿于企业活动与产品/市场之间的“连线”，包括四个要素：-产品/市场范围-成长方向 -竞争优势-协同作用,4、大前研一,战略三C：-公司(corporation)-竞争者(competitor)-顾客(customer)战略： -是这样一种方式，通过该方式，一个公司在运用自己的有关实力来更好地满足顾客需要的同时，将尽力使其自身区别于竞争者。,参考资料：大前研一总结的日本企业经营招数,(1)强化企业的经营职能差异 集中宝贵的稀缺资源重点出击,使之用于某一关键性的经营职能。一家企业即使其人力、物力与竞争对手相差无几,也可获得竞争优势,办法就是事先确定什么是提高市场占有率和盈利能力的成功要素,然后明智地将资源重新调度分配,借以改进在该成功要素方面的表现。 (2)利用对手的弱点 企业应尽量瞄准对手的弱点乘弱而入,才有建立竞争优势的机会。要清楚掌握对手的弱点,企业就必须将自己的产品与竞争对手的产品进行详尽的比较,这样可以发现有用的线索,为企业在定价和确定成本构成方面创建竞争优势。,(3)不断自问“为什么” 特别是一些普遍为人们所接受的产品设计及生产运作概念,更值得质疑。只要不厌其烦地多问为什么,我们就一定可以发掘出更多打破常规、价值非凡的意念,并把这些意念应用到生产、市场营销和工程设计中去,必然会为企业带来竞争优势。(4)为用户寻求最大利益 越能为用户增加利益的产品,在市场上就越受欢迎,也越有竞争力。不过,限于资源,企业无法在每一个细节上都考虑到用户的最大利益;企业所能做的,就是在某些客观条件的限制下如何选择若干战略性设计变量作为奋斗目标。,5、徐二明 企业战略是指企业面对激烈变化、严峻挑战的经营环境，为求得长期生存和不断发展而进行的总体性谋划。,6、王德中 企业战略是企业在市场经济、竞争激烈的环境中，在总结历史经验、调查现状、预测未来的基础上，为谋求生存和发展而做出的带全局性、长远性的谋划或方案。,参考资料,战争论中对战略的定义： 战略是为了达到战争的目的而对战斗的运用，因此，战略必须为整个军事行动规定一个适应战争目的的目标，也就是制定战争计划；并且必须把达到这一目标的一系列行动同这个目标联系起来，也就是拟订各个战局的方案和部署其中的战斗。因此很明显，战略也必须到战场上去，以便在现场处理各种问题，并且不断对总的计划作必要的修改。,战争中的战略要素,1、精神力量：统帅的才能、军队的武德和军队的民族精神、作战地区的民心、胜利或失败引起的精神作用。2、胆量3、坚忍4、出其不意：秘密、迅速5、诡诈6、空间上的兵力集中7、时间上的兵力集中8、战略预备队9、军队的合理使用10、几何要素,战略与战术（策略）的区别 做正确的事 Do right things 正确地做事 Do things right,企业战略的构成要素 1、经营范围 2、资源配置 3、竞争优势 4、协同作用,注意：与安索夫四要素的不同。,参考资料：战略实践的误区1、现实中许多貌似先进的东西，实际上并没有效果。2、每个企业都需要采取具有自身特色的做法，而不能简单地通过向人家学来解决，这是企业战略思考的关键。 “运用之妙，存乎一心”3、我国在战略实践方面存在的误区： 品牌塑造炒作化 市场建设表面化 电子商务技术化 管理学习教条化 产权界定绝对化 内部管理形式化,参考资料：战略的根本出路,特色：以独特性赢得顾客取舍：权衡利弊作出决策组合：多个环境配合默契,战略的自我超越,1、改变假设 例：“皮格马利翁效应”2、观察倾听 例：1959年三洋电机社社长井植薰初次赴美取经。3、感悟运用 “神于好、精于勤、成于悟”4、交流提高 未来决定企业成败的将主要是对非编码化的知识的开发利用。,四、 战略管理,（一）什么是战略管理 战略管理是一个过程，对该过程，各位学者有不同的划分： 战略制定、战略实施、战略评价； 战略调研、战略制定、战略实施。,战略管理过程图,外部环境分析发现机会、威胁,内部条件分析找出优势、劣势,明确使命、目标,战略制定公司战略、竞争战略,战略实施,企业战略管理过程示意图,确定经营思想和经营范围,制定经营方针,建立经营目标,选择和制定经营战略,建立或调整组织结构,制定职能性战略方针和制度,安排计划和预算并实施,战略控制,战 略 规 划,战 略 实 施,宏观环境调研,产业环境调研,企业状况调研,调研成果综合分析,战 略 调 研,参考资料：战略制定的过程,1、程序性方法：战略分析、战略选择、战略实施是按次序联系在一起的。2、适应性方法：三方面是交织在一起的。 另外，明茨伯格认为，真实世界的战略本质是“突现的”，能给组织带来一系列重要的启迪。“突现战略”完全可能由一个“小点子”诱发。,参考资料:战略制定方法,1、自上而下模式 (1)适应条件 企业处于稳定状态； 首席执行官拥有相当的权力； 有为战略提供良好支持的体制； (2)出现问题 环境的变化性； 不及时的信息传递； 战略前提经常不真实，如市场占有率大不能保证利润多,2、自下而上模式,（1）好处 经理们无法掌握重大决策中所有变量，也无法预先想像所有可能的进展情况； 当战略决策符合大多数人的价值观与信仰时，战略决策就会受到广泛拥护。（2）局限性。 公司通常会死守已取得成功的产品，不愿加快开发新市场与运用新技术，也不愿采取措施降低成本，不愿采取痛苦的提高各职能效率的方案。一旦最接近市场的基础执行部门掌握了主动权，公司就很难控制这些部门的行为。,