第五章 消费者态度 及态度改变名人名言劝说是指试图改变态度的行为，也是许劝说是指试图改变态度的行为，也是许多营销传播的核心目标。多营销传播的核心目标。 M.R. 所罗门 知识点u态度内涵u态度的构成及测量u态度与行为关系u态度改变影响因素及策略u关于消费者态度的一些新看法如果你是NIKEu消费者喜欢你的品牌到什么程度？在消费者关注 的一些属性上，你的品牌表现如何？与你的竞争 对手Adidas相比，你品牌上的优劣势是如何体现 的？态度的测量u测试到了让人欣慰的消费者态度，是否意味着让 人欣慰的市场份额？ 态度与行为的关系u态度测试显示你的品牌消费者态度弱于Adidas ，除了产品本身的改进，还可以如何影响消费者 ？ 态度的改变态度u消费者对某一事物或观点说持有的正 面的或负面的认知评价、情感感受和行 为意向。v态度与信念v态度与偏好消费者态度的功能u适应功能、功利功能态度的功利性功能指导消费者去 获取渴望的利益。当汽车产品广告以性能作为宣传 对象时，就反映了态度的功利性功能 。u自我防御功能态度保护自我不受焦虑和恐吓的威 胁。态度有助于帮助个体回避或忘却严峻环境及难以正视的事实广告可发展消费者对被社会接受、自信和吸引力有关品牌的积极态度。u态度的自我防御功能表现为有利于自我形象 及自我价值的确立，并能减少焦虑，转移情 绪冲动。下列符合上述表述的是：（ ）A.在饭局上，有人提出玩酒令，有一位 局长说“我不来，不如玩对春联”B.在饭局上，一位刚花100万买了新房 的人说：“我看要涨，现在房子的性价比已到 位”C.在饭局上，有人在高谈：“房子太贵， 我看这价格要跌”D.在饭局上，有人说着各种理由向局长 敬酒“我干，你随意”u知识功能态度帮助消费者组织了日常生活中 的大量信息，减少了不确定和混乱信息 。u价值表达功能态度表达消费者的自我形象和价 值体系。争强好胜的性格的消费者可能 会在购买中反映符合自己“喜欢获得权 利或难以驾驭”形象的产品。态度构成及测量uMultiattribute Model：多属性模型uTri-component (ABC model)：三成份 模型消费者态度形成的理论+学习论(*)+认知相符论+诱因理论学习论学习论学习论,又称条件作用论.这种理论认为:人的态度不是先天就有的,而是在一定的社 会环境中形成的,刚出生的婴儿,无所谓态度,在 其发育成长过程中不断接触周围事物,从而在大 脑中形成了各种印象、看法，获得了相应的情 绪体验，就逐渐形成了对事物的态度。心理学家凯尔曼曾提出过态度形 成的三阶段理论： 即服从、同化、内化三个阶段 服从u服从也叫顺从，是指个体在外界的舆论或 消费趋向等的压力下，采取的表面上的一致 行为。为的是使个人的行为与外部的要求相 适应。服从并不是自己真心愿意的行为，而 且它往往是暂时的、不稳定的行为。服从阶 段个体所表现的态度缺乏自觉性，甚至是被 迫的和被动的。一旦外界环境放松，态度又 会回到原来的状态。 同化u同化（认同）是指个人自愿接受别人的观点、信 念或行为规范，并努力使自己在这方面的想法与 外界相同。这种认同的力量，来自对商品本身的 质量或服务等的满意，但尚未真正接受其中的意 义。同化能否顺利实现，他人或集体的影响力 十分重要。个人对团体越有依附感，在团体中所 处的地位越重要，同化越彻底。 内化u内化是指人们发自内心的对商品本身或服务以及 他人的看法等表示相信和接受，并最终纳入自己 的态度体系，成为行为体系的一个组成部分。一 个人的态度只有达到内化阶段才是稳定的、持久 的和难以转化的。态度形成的整个过程以某人初到湖南不习 惯湘菜为例。多属性模型(Fishbein Model)A0 代表消费者对品牌的总体态 度； bi 表示消费者对品牌拥有的 第i个属性的信念强度； ei 表示消费者对属性i的偏好 程度； n 代表品牌具有属性的数量。 消费者调查u用Fishbein 模型来识别自己品牌与竞 争品牌之间的消费者态度（偏好）运动鞋态度调查Nike和Adidas (A: Nike ，B: Adidas)u确定 4-5个主要属性 （一般来说低于9 个属性）u比如就运动鞋确定了5个属性： v“减震功能” v“耐穿性”v“款式” v“价格”; v“尺码”先测量所有的ei请判断下列几个方面在你购买评价运 动鞋中的重要性：款式: 一点不重要 -3 -2 -1 0 1 2 3 非常重要 减震功能: 一点不重要 -3 -2 -1 0 1 2 3 非常重要 对每个品牌测试所有的bi 请判断NIKE运动鞋在下列几个方面的表现款式: 非常差 -3 -2 -1 0 1 2 3 非常好减震功能: 非常差 -3 -2 -1 0 1 2 3 非常好 同样，再做Adidas运动鞋NIKE运动鞋的态度测试结果 -2-1+2尺码-6-2+3价格+3+3+1款式+6+2+3耐穿性+6+2+3减震功能突出信念Belief Strength (bi)Eval Score (ei)bieiOverall attitude = +7+2-1-2尺码-4-22价格-3+3-1款式+6+2+3耐穿性+4+2+2减震功能Overall attitude = +5Adidas运动鞋的态度测试结果Fishbein model的营销含义u识别重要属性u充分利用相对优势u强化消费者对品牌在某属性上的表现 。u增加新属性u影响竞争对手的评价 案例分析同一度假地的不同旅游偏好 有两个在大连金石滩国家旅游度假 村度假的旅游者，在相互交谈时道出 了完全不同的度假理由。A来这里的 理由是基于自然风光和气候；B则是 受一流的高尔夫球场的吸引。为什么 他们对同一度假地会有不同的旅游偏 好? u【分析提示】 u 此案例可以从知觉和消费偏好两个角度进行分析。 也可以把这两个角度结合起来综合分析。下面试进行综 合分析。 u 人们对大连的金石滩国家旅游度假村的整个态度是 由人们对他们希望在那儿看到的各种特征的态度组合而 成的，这些特征包括：自然景色、住宿条件、伙食、娱 乐设施和其他舒适的环境和游乐项目，还有它们的费用 和被知觉到的价值。而其中的每一个特定属性也都具有 各自的突出特点。但是，每一种突出属性的相对重要性 却因个体的不同而不同。就拿到金石滩国家旅游度假村 旅游的游客来说，有人认为气候、舒适和高尔夫球场非 常重要，而有人却认为海滩、费用是最突出的属性。因 此，对同一个旅游点来说，不同的游客所知觉到的突出 属性就可能不一样。这种差异就影响到旅游者旅游偏好 的形成。同一旅游地可能会满足不同旅游者的不同旅游 偏好，做到这一点的范围越大，就越能吸引不同偏好的 旅游者。 态度ABC模型认知 (Cognition) 情感 (Affection) 行为意向 (Behavior)ABC三个成份的测量u认知成分: (Likert, Semantic, Thurstone)健怡可乐（语义差别对信念测量） 价格低 价格高 口味强烈 口味温和 咖啡因含量低 咖啡因含量高ABC三个成份的测量u情感成分（Likert 5级)很同意 同意 不确定 不同意 很不同意 我喜欢健怡可乐的口味 喝健怡可乐感觉很舒服 ABC三个成份的测量u行为成分v最近一次我买的可乐型饮料是v我通常喝的可乐型饮料是v下一次买饮料时，买健怡可乐的可能性有多 大？ 肯定会买 可能会买 不确定 可能不会买 肯定不会买ABC三种成份的关系u相互影响u对不同性质产品 有不同侧重点u顺序关系认知 (Cognition) 情感 (Affection) 行为意向 (Behavior)ABC三种成份的顺序关系消费者态度与行为的关系 态度到底是否可以预测行为？消费者态度与行为的关系u其他行为影响因素（动机、能力等）u消费者的差异u态度本身的特征（强度 Accessibility ）u态度的具体对象（指向行为的态度模 型)u时滞指向行为态度的模型行为意向行为对行为的态度主观规范(1)行为能引发某结果的信念(2) 对结果的评价（1）别人对该人是否应该做出该行为的想法（2）该人迎合别人想法的动机消费者态度改变策略态度转变有以下两种形式：l改变原有态度的强度，但方向不变，称 为一致性转变。l用新的态度取代旧的态度，即方向改变 ，称为不一致性的转变。l态度形成和改变的理论依据（态度形成 理论、精细加工模型理论）u态度改变的影响因素及相关策略建议案例：高露洁口腔护理教育u高露洁为什么不遗余力地对消费者进行口 腔护理教育？u高露洁的消费者教育行为对整个口腔护理 产品行业都有好处，并非只对自己，为什么 还是坚持不懈这样做？u高露洁为什么总是引用中华口腔医学会的 证明？理论依据u学习理论u诱因理论（理性）u认知相符理论（认知失调、平衡理论）u自我知觉理论u社会判断理论u精细加工可能性模型平衡理论本人朋友对象+本人朋友对象+本人朋友对象+本人朋友对象+精细加工可能性模型u（ELM ,elaboration likelihood model）, 是消 费者信息处理中最有影响的理论模型。u根据这个模型，劝说是通过两种基本途径进 行的：一是劝说的中心路径，二是劝说的边 缘路径。u有两条可供选择的劝说路线：当涉入度高时 ，消费者将会选择包含着重要信息的中心路 径，而涉入度不高时，将会选择另一条边缘 路径。精细加工可能性模型传播 （信息源、 信息、渠道）注意和理解高涉入度 加工认知 反应行为 改变态度改变低涉入度 加工信念 反应行为改变态度 改变中心路径边缘路径涉入度论证信源改变消费者态度的案例1加州葡萄干加州葡萄干的种植者发现他们已大量积 压了葡萄干，他们面临的重要障碍是消费者 对这种干皱零食的态度。通过市场调研发现 ，消费者认识到葡萄干是有营养的，但它的 形象“令人生厌“。加州葡萄干顾问理事会设 计葡萄干跳舞的广告，葡萄干从这一地跳到 那一地，它唤起人们情感上的诉求，该州剩 余的葡萄干就这样卖完了。改变消费者态度的案例2全国猪肉理事会在1985年，猪肉消费从1980年的平均每人 68磅下降到59磅。全国都在抵制牛肉和猪肉，喜 欢瘦型、少热量的家禽。虽然养猪工艺实际上因 采用了新饲料和新饲养法而得到改进，但公众继 续认为猪肉是不健康的选择。全国猪肉生产商理 事会委托波士尔广告公司改变猪肉的形象，并在 全国市场上年投放广告费1200万美元。新广告语 是“猪肉，另一种白色的肉“。1986年开始做广告 ，到1988年，猪肉销售上升了11%-相当于鸡肉 的增加数量，同期比牛肉增加2%。改变消费者态度的案例 3对敞篷车和吉普车的态度在20世纪90年代，人们开始喜欢敞篷车 和运动型车。许多消费者对豪华轿车不再感 兴趣，取而代之的是一些四轮驱动型车和敞 篷小车。在1994年，运动型车的销售量是 140万辆，而豪华车的销售量是110万辆。一 些分析家预测，到1996年运动型车的市场将 扩大40%，而豪华型车仅为13%。u尽管对高价轿车征收高税是导致其销售量下 降的一个原因，但最主要的原因是消费者对 轿车的态度发生了改变。福特汽车的一个销 售商就说：“运动型车也像豪华车那样得到了 大众的普遍接受。对某些人来说，其甚至更 受青睐。“这类车