- - 儿童奶产品上市推广方案儿童奶产品上市推广方案 - -液体奶常温市场部 儿童奶产品室 2005-7-5Date1 提纲： 产品（Product） 价格（Price） 市场（Place） 传播（Broadcast） 促销（Promotion） 预算（Budget） 执行（Do）Date2产品（Product）活力型成长奶 优智型成长奶 （ml）活力型成长奶 （ml包）活力型成长奶 （25ml包）Date3活力型成长乳酸菌饮料 （ml瓶）优智型成长乳酸菌饮料 （ml瓶）产品（Product）活力型成长乳酸菌饮料 优智型成长乳酸菌饮料 （ml）Date4活力型成长奶 （ml包）优智型成长奶 （ml包）产品（Product）活力型成长奶 优智型成长奶 （90ml）Date5 提纲： 产品（Product） 价格（Price） 市场（Place） 传播（Broadcast） 促销（Promotion） 预算（Budget） 执行（Do）Date6 产品价格体系 包装 类型 产品名称产品规格到岸价 （元/包）到岸价 （元/箱）终端零售价 （元/包）终端零售价 （元/箱）利 乐 砖活力成长奶1125ml321.2038.401.5048优智成长奶1125ml321.2038.401.5048活力成长奶1190ml24-优智成长奶1190ml24-塑 料 瓶活力成长乳酸菌饮 料1180ml241.4534.801.9045.60优智成长乳酸菌饮 料1180ml241.4534.801.9045.60注：190ml利乐砖产品预计在11月份上市。价格（Price）Date7 提纲： 产品（Product） 价格（Price） 市场（Place） 传播（Broadcast） 促销（Promotion） 预算（Budget） 执行（Do）Date8市场（Place） 首批上市试销城市 7月20日正式上市！ 6月27日召开产品上市说明会济南苏州宁波泉州Date9单位：吨时间时间第一个月第二个月第三个月合计计利乐乐包125ML3003503501000塑料瓶180ML67391512952883合计计973126516453883市场（Place） 上市前三月目标销量 Date10单位：万元时间时间第一个月第二个月第三个月合计计利乐乐包125ML288336336960 塑料瓶180ML54173610412318合计计829107213773278市场（Place） 上市前三月目标销售额 Date11城市8月9月10月合计计济济南286703717647802113648宁波6427083171107426254867苏苏州328284272055194130742泉州101230131409169986402625合计计226998294476380408901882单位：箱市场（Place） 目标销量分解 各市场目标销量按品种分解Date12 产品（Product） 价格（Price） 市场（Place） 传播（Broadcast） 促销（Promotion） 预算（Budget） 执行（Do） 提纲：Date13 主视觉：传播（Broadcast）Date14传播（Broadcast）广 告树形象Date15 户外广告：- 选择小学生集中出现的活动场所制作户外广告牌、或灯箱广告。如青少年宫、公园、游乐场、培训学校附近等；传播（Broadcast）Date16 杂志广告：- 选择小学生经常购买的杂志、期刊、画报等读物制作整版广告。 广播广告：- 选择妈妈收听率高的节目和时段安排广播广告。例如：心系小学生手册50万册传播（Broadcast）Date17促销（Promotion）终端生动化陈列看得到Date18KA/GT店的AB类售点主货架陈列面示意促销（Promotion）Date19KA/GT的CD类售点主货架陈列面示意促销（Promotion）Date20SS店主货架陈列面示意促销（Promotion）Date21端架陈列示意促销（Promotion）Date22堆头围和货架插卡陈列示意促销（Promotion）Date23海报应用效果促销（Promotion）Date24价格牌应用效果促销（Promotion）Date25吊旗应用效果促销（Promotion）Date26跳跳卡应用效果促销（Promotion）Date27DM单页应用效果促销（Promotion）Date28货架插卡应用效果促销（Promotion）Date29冲气气球应用效果促销（Promotion）Date30促销（Promotion） 陈列时间：2005年8月1日2005年10月31日 执行商场：1、KA/GT的AB类店；2、必须配合产品试饮 堆头陈列要求：1、堆头要在超市入口处或收银台旁边或牛奶售卖区的显著位置陈列；2、要求必须采用五角星形状的特殊形象堆头；3、堆头面积不能少于3m24、有堆头陈列的超市必须有促销员、产品试饮活动； 费用支持：每个堆头陈列的商超支持陈列费用3000元/月；每个市场支持30家超市堆 头，费用的报帐参见儿童奶终端标准化陈列和活动执行考核办法。堆头陈列要求Date31广促物料支持（中央制作部分）促销（Promotion）项目支持数量要求支持频率主题海报（张）铺货店*4每旬空白海报（张）铺货店*4每旬跳跳卡（个）铺货店*10每月吊旗（串）铺货店*4每月价格台卡（个）铺货店*4每月堆头围（米）堆头数*10一次促销服、促销帽（套）每个执行试饮的商超1套一次DM单（张）月进货量*4一次Date32促销（Promotion）广促物料支持（地方制作部分）项目支持数量要求支持频率堆头（个）30三个月堆头插卡（个）每堆头一个一次小气球（个）10000/城市一次帐篷（个）路演*6一次试饮台（套）30一次悬挂五角星气模（个）堆头数*2一次注：市场部提供制作手册和光盘Date33 产品（Product） 价格（Price） 市场（Place） 传播（Broadcast） 促销（Promotion） 预算（Budget） 执行（Do） 提纲：Date34促销（Promotion）促销活动一：随箱礼品立即买Date35促销（Promotion）活动时间：2005年8月1日10月31日活动形式：选择适合目标消费者年龄段的益智好玩的游戏类礼品， 1. 直接封装在四联包里，每月变换不同的礼品。2. 活动告知：产品外箱上直接印制“礼品多多任你拿”活动标志 ，通过终端空白海报提示活动信息。 费用支持：礼品采购费用60万元，由市场部统一采购。Date36促销（Promotion） 礼品一 ：未来星快乐折纸Date37促销（Promotion）Date38促销（Promotion） 礼品二 ：未来星变换拼图Date39拼图1拼图2拼图-共用层 每一块拼图变化的另外一个 图案是不同产品包装促销（Promotion）Date40礼品正面礼品背面单独拼图卡片 粘贴在礼品卡上促销（Promotion）Date41促销（Promotion）促销活动二：免费试饮品尝到Date42 活动时间：2005年8月1日2005年8月31日 执行场地：1、KA/GT的AB类店；2、必须有堆头陈列、货架陈列； 试饮要求：1、试饮时间：周六、周日必须做，其他时间不做统一规定，自行控制；2、试饮对象请针对目标消费群；3、在试饮的过程中要派发DM单，以教育消费者产品利益点；4、试饮区必须有试饮台、至少一名促销员；5、试饮区要设在在堆头旁边或商超入口处；6、促销人员必须统一穿“儿童奶促销服”，具体见儿童奶促销员手册。 费用支持：市场部根据各地提供的执行试饮活动的售点的明细，给予每个试饮商场40 箱/月的试饮品及800元/月促销员费用支持，每个市场支持30名促销员，费用报销见终端标准化陈列及活动执行考核制度。促销（Promotion）Date43促销（Promotion）Date44促销（Promotion）促销活动三：上市路演影响到Date45促销（Promotion）活动时间：2005年8月1日9月30日活动形式：由市场部招标公关公司统一执行。活动要求：1、选择KA店的店外场地进行；2、经销商配合选择和谈判路演场地；3、路演活动的商场必须要有堆头陈列和试饮活动配合；4、周六、周日各做一场路演； 费用支持：共计64场路演，每场活动费用15000元，共计96万元。Date46促销（Promotion）Date47促销（Promotion）活动方案一：蒙牛未来星“趣味挑战擂台赛”Date48促销（Promotion）活动方案二：暑期结交新伙伴，争作全能未来星！舞台“快乐好伙伴” 交友区“活力未来星” 旋转篮球比赛区试饮和现场售卖区人流“聪明未来星”智力竞赛区济济南泉州苏苏州宁波 泉城广场泉州丰泽广场观前街广场（人民商场对面）天一广场泉州文庙广场（泉州中闽百汇购物广场旁）玄妙观广场阳光广场Date49 提纲： 产品（Product） 价格（Price） 市场（Place） 传播（Broadcast） 促销（Promotion） 预算（Budget） 执行（Do）Date50预算（Budget）市场堆头 （3个月） 要求30个堆头路演 （2个月） 16场试饮 （1个月30 家店） 1200箱促销员工资 （1个月） 30个促销员礼品 （3个月） 随箱赠送总计金额济南300，000240，00046，00024，000150，000760，000苏州300，000240，00046，00024，000150，000760，000宁波300，000240，00046，00024，000150，000760，000泉州300，000240，00046，00024，000150，000760，000合计1，200，000960，000184，00096，000600，0003，040，000线下推广活动费用预算广促物料：50万 广告投入：100万 费用总计：454万元Date51费用控制总销量及费用占比项项目销销售额额费费用投入产产 出比四个市场场3278万元454万元14%预算（Budget）Date52 产品（Product） 价格（Price） 市场（Place） 传播（Broadcast） 促销（Promotion） 预算（Budget） 执行（Do） 提纲：Date53 附件一：蒙牛儿童奶铺市铺货考核制度 附件二：蒙牛儿童奶终端标准化陈列及活动执行考核制度 附件三：蒙牛儿童奶促销员手册 附件四：蒙牛儿童奶终端标准化陈列手册执行（Do） 执行有标准，考核有依据。Date54The end !Date55