中国科学技术大学硕上学位论文摘要品牌理论在经历了品牌战略、品牌资产和品牌管理阶段发展，如今已经开始逐步进入一个崭新的研究阶段品牌关系管理阶段。品牌关系理论是体验经济时代到来和消赞者导向营销理念发展的综合产物。在市场竞争目趋激烈的今天，企业能否合理认识自有的品牌价值并成功运用品牌战略，对于企业界和学术界都具有很重要的现实意义。本文总结了当前国内外关于品牌关系质量的研究成果，在此基础上加以分析和总结，从广义的角度理解品牌的概念：打破了已有品牌关系理论中将品牌和消费者作为唯一研究对象的局限，引入与消费者和品牌本身密切相关的各种经济因素，作为测评品牌关系质量的参考要素：在第二章内容中，提出了品牌关系质量测评模型。将品牌关系作为度量企业品牌延伸策略的标尺是本文的另一创新之处。该品牌评估方法属于微观评估方法，而与现有微观评估法中的心理效果评估方法、经济效果评估方法等评估方法又有不同之处，在该方法中，品牌关系质量是衡量品牌延伸策略成功或失败的标准。最后，作者；l 入合肥某知名餐饮企业作为案例，根据本文“基于品牌关系质量的品牌延伸策略评估方法”加以分析，最终得出结论并与实际情况相比较，用以验证该方法的有效性。关键字：品牌关系品牌关系质量测评品牌延伸4中国科学技术大学硕L 学位论文A b s t r a c tB r a n dt h e o r y , w h i c hh a sh i s t o r i c a l l yg o n et h o u g ht h r e es t a g e s - - b r a n ds t r a t e g y , b r a n da s s e ta n db r a n dm a n a g e m e n t ，g r a d u a l l ys t e p p e di n t oan e we r a ，b r a n dr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t B r a n dr e l a t i o n s h i pt h e o r yi st h ej o i n to u t c o m ef r o mt h ee m e r g e n c eo fe x p e r i e n c ea n dI ( 1 a o w l e d g ee c o n o m ya n dt h ed e v e l o p m e n to fc u s t o m e r - o r i e n t e dM a r k e t i n gP a r a d i g m I nt h ec o n t e x to fm a r k e tw i t hd r a s t i cc o m p e t i t i o n ，a ne n t e r p r i s em u s tr e a l i z et h ev a l u eo fi t so w nb r a n da n dt h e ns u c c e s s f u l l yp u ti t sb r a n ds t r a t e g yi n t op r a c t i c e S t u d i e so nt h e s ei s s u e sa r eo f p r a c t i c a li m p o r t a n c ef u rb u s i n e s sc i r c l e sa Sw e l la sa c a d e m i ci n t e r e s t s O nt h eb a s i so fa n a l y z i n ga n ds u m m a r i z i n gt h ee x i s t e n tr e s e a r c ho nt h eb r a n dr e l a t i o n s h i pq u a l i t y , t h ec o n c e p t i o no f b r a n di sp r o p o s e di nab r o a ds e n s e ，w h i c hb r e a k st h el i m i t a t i o nt h a tb r a n da n dc u s t o m e ra r et h eo n l ys H b j e c t ss t u d i e di nt h ee x i s t i n gl i t e r a t u r e so nb r a n dr e l a t i o n s h i pt h e o r yb yi n t r o d u c i n gv a r i o u se c o n o m i cf a c t o r sc l o s e l ya s s o c i a t e dw i t hc u s t o m e r sa n db r a n d s T h e s ef a c t o r sa r ev i e w e da sr e f e r e n c e st om e a S n r et h eb r a n dr e l a t i o n s h i pq u a l i t y I nt h ec h a p t e r2 ，t h em e a s u r i n gm o d e lo f b r a n dr e l a t i o n s h i pq u a l i t yi ss u g g e s t e d A n o t h e ri n n o v a t i o ni nt h i sp a p e ri St h a tb r a n dr e l a t i o n s h i pi Sv i e w e da st h eb e n c h m a r kt om e a s u r et h ee n t e r p r i s es t r a t e g yo fb r a n de x t e n s i o n T h i sb r a n dm e a s u r e m e n ta p p r o a c hb e l o n g st om i c r o m e a s u r i n ga p p r o a c h ，b u ti ti sa l s od i f f e r e n tf r o mm o s to ft h ee x i s t i n gm i c r o a p p r o a c h e s ，e g p s y c h o l o g ye f f e c tm e a s u r i n ga p p r o a c h ，e c o n o m i ce f f e c tm e a s u r i n ga p p r o a c h ，e t c I no u ra p p r o a c h ，b r a n dr e l a t i o n s h i pq u a l i t yi so l l eo fc r i t e r i at oj u d g ei ft h eb r a n de x t e n s i o ns t r a t e g yi Ss n c c e s s f u lo rn o tI nt h el a s ts e c t i o n ，ac a s es t u d yo naf a m o u sf o o de n t e r p r i s ei nH e f e ii si n t r o d u c e da n dt h e na n a l y z e db yu s i n g ”B r a n dE x t e n s i o nS t r a t e g yM e a s u r i n gA p p r o a c hb a s e do nt h eB r a n dR e l a t i o n s h i pQ u a l i t y ”p r o p o s e di nt h ef o r m e rs e c t i o n F i n a l l y , t h ee f f i c i e n c ya n de f f e c t i v e n e s so fo u ra p p r o a c ha r ev a l i d a t e db yc o m p a r i n gt h er e s u l to ft h ec a s es t u d yw i t hp r a c t i c a ls i t u a t i o n K e y w o r d s ：B r a n dR e l a t i o n s h i p ，B r a n dR e l a t i o n s h i pQ u a l i t yM e a s u r e ，B r a n dE x t e n s i o n中国科学技术大学坝十学位论义、晶牌理沦发展历程引言随着现代营销理论的发展和不断进步，品牌理论作为营销理沦的重要组成部分，其基本理沦的研究和在企业经营中的实际应用，越来越受到国内外学者和企业家们的重视。自1 9 3 I 午P G 的麦克尔罗伊提出品牌经理制以来，品牌日益成为氽业提升自身竞争力的动力源泉；而市场经济的日益繁荣不仅推动了品牌理淦的快速发展，同时也为品牌理论的研究提供了大量的实证素材。发展至今，西方品牌理论研究大致经历了以下五个阶段：1 品牌概念阶段。这一阶段主要对品牌的内涵和外延( 如品牌定义、品牌命名、品牌标识、商标等) 提出准确定义，明确品牌的概念。品牌理论的研究经过品牌概念阶段以后成为营销理论中的重要研究领域。2 品牌战略阶段。这阶段开始，品牌经营逐渐提到企业经营战略的高度，从事品牌理论研究的学者从品牌形象和定位的角度提出了许多战略性的品牌理论，如品牌形象论( O g i l v y ，1 9 6 3 ) 、品牌定位论( R i e s 和t r o u t ，1 9 7 1 ) 、K e l l e r 和A a k e r 的品牌延伸研究系列等。3 品牌资产阶段。随着市场竞争日趋激烈而引发的价格战和品牌并购案的频频发生，企业注意到品牌在经营中的重要作用，从而促使了品牌资产理沦的诞生和迅速发展。我国著名品牌理沦专家，中山大学教授卢泰宏等人从概念模型的角度将品牌资产理沦研究分为三类：则务会计概念模型、基于市场的品牌力概念模型、基于消费者的概念模型。第一类的成果表现为I n t e r b r a n d 和F i n a n c eW o r l d 的晶牌资产评估模型，第二类的核心文献是P i t t a 和K a t s a n i s 的九十年代品牌资产管理计划，第三类重要成果为A a k e r 的品牌资产五星模型、K e l l e r 的基于消费者的品牌资产模型等。4 品牌管理阶段。为了加强对品牌资产的规范和管理，很多余业设立了专门的管理部门和作业规范，以保证品牌资产能够长期稳定的发展。品牌管理阶段出现了大量关十品牌管理的沦著，包括A a k e r 的著作管理品牌资产和品牌领导、K a p f e r e r 的著作战略品牌管理、K e l l e r 的同名著作及沦文品牌报告卡。5 品牌关系阶段。随着关系营销的盛行和体验经济叫代的到来，晶牌与消费者的关系( 简称记牌关系，下同) 逐渐成为了品牌理论研究焦点和热点问题，品牌关系成为品牌理论研究的新阶段。品牌管理理论研究阶段的核心文献包括B l a c k s t o n 的品牌关系概念模型、F o u n f i e r 的品牌关系分析架构以及A g g a r w a l 的品牌关系交往规范