浙 L 删丁大学颁卜学化论文摘要品牌延伸，是强势品牌资产发挥效用的革要形式之一，是商家们热衷的品牌运作方式。品牌延伸的成功案例已经1 i 胜枚举，但是失败的案例也足数见4 i 鲜。我们f 禁要问，有没有个科学的法则指引品牌延伸走向成功呢?奉研究聚焦f 探究决定品牌延伸成败背后的影响冈素。在前人对品牌、品牌资产、品牌延伸的学术研究基础之上，进行归纳总结；并结合心理学、知识管理等领域的相关知识，给出厂自己的答案，认为品牌消费者关系是品牌延伸成败的决定冈素。通过理论综述及回顾，笔者构建了自己的理论模型品牌消费者关系模型来归纳4 i 同的品牌与消费者的关系类型，并就每种关系类型对品牌延伸的支持进行了说明和探讨。本文以高躇沽牙膏作为实i 止的调查对象，在杭州、北京、洛阳、郑州、西安等8 个城市，发放并最终回收有效| u J 卷量3 6 3 份。通过S P S S 分析软件，对品牌消费者关系模型的存在性、有效性以及合理性进行了一个实i 止检验。奉研究的主要结果有：( 1 ) 品牌一消费者的关系决定r 品牌延伸的成败。消费者在对品牌认知的基础上建。莎起与品牌的关系，只有当品牌延伸与消费者大脑中的品牌知识相“匹配”时，消费者才会对品牌延伸表现出一定程度的接受；( 2 ) 品牌一消费者关系的作用机制是二元的，其中功能、情感分别是支撑品牌一消费者关系的两个霞要维度；( 3 ) 品牌一消费者关系的建立过程是渐进的，必须要经历一个“陌生一认识一熟知”的过程，才能建谚起与品牌密切的关系：( 4 ) f i 同的品牌一消费者关系对品牌延伸的接受程度1 i 同，需要：视占l ! I 牌与消费者前的关系类犁，进行相应的品牌延伸；( 5 ) 给严说明和理山的品牌延伸更容易被消费者所接受。品牌必须 兑明清楚延伸的合理性和利益点，才能消除消费者的疑惑，让延伸取得成功。关键字：日L 日I 牌；消费者：关系模型：品牌延伸：品牌资产；品牌定位浙江理1 ：大学颁十学何论文A b s t r a c tB r a n dE x t e n s i o n ，i so n eo ft h em o s ti m p o r t a n tf u n c t i o n so fs t r o n gb r a n de q u i t y , i st h em o s tf a v o r a b l eb r a n da c t i v i t y T h e r ea r ea l r e a d ym a n ys u c c e s s f u lc a s e so fb r a n de x t e n s i o n ，b u tt h e r ea r em a n yf a i l e do n e st o o W eh a v et oa s k , i st h e r eas c i e n t i f i cr u l ew h i c hc a ng u i d et h eb r a n de x t e n s i o nt os u c c e s s ?T h es t u d yf o c u s e so nt h ef a c t o r sw h i c hh a v ei n f l u e n t i a le f f e c t so nt h eS u c c e s so fb r a n de x t e n s i o n B a e s do nt h ef o r m e rs t u d i e so nb r a n d ，b r a n de q u i t ya n db r a n de x t e n s i o n , t h ep a p e rm a k e sas u m m a r y ；U s i n gt h er e l e v a n tk n o w l e d g ef r o mP s y c h i c s ，K n o w l e d g eM a n a g e m e n ta n de t c t h ew r i t e rg i v e st h ea n s w e ro fh i so w n ，t a k i n gt h eB r a n d C o n s u m e rR e l a t i o n s h i pa st h ev i t a li n f l u e n t i a lf a c t o r s T h ep a p e rb u i l d si t so w nm o d e l “B r a n d C o n s u m e rR e l a t i o n s h i pM o d e l t oc o n c l u d et h ed i f f e r e n tk i n d so fB r a n d C o n s u m e rR e l a t i o n s h i p sa n dm a k e sad i s c u s s i o no nb r a n de x t e n s i o nb a s e do nt h em o d e l T h es t u d ym a d eai n v e s t i g a t i o no nC o l g a t e ，i nH a n g z h o u ，B e i j i n g ，L u o y a n g ，Z h e n g z h o ua n do t h e rt o t a l l y8c i t i e s ，s e n ta n df i n a l l yr e c e i v e d3 6 3q u e s t i o n a f i e s T h r o u g hS P S Sa n a l y s e ，m a k i n ga ne m p i r i c a la n a l y s i so nt h eB r a n d C o n s u m e rR e l a t i o n s h i pM o d e l ，t op r o v ei t se x i s t e n c ea n dv a l i d i t y T h em a i nc o n c l u s i o n so ft h es t u d ya r e ：( 1 ) B r a n d 。C o n s u m e rR e l a t i o n s h i pd e c i d e st h es u c c e s so fb r a n de x t e n s i o n O n l yw h e nt h eb r a n de x t e n s i o ni n f o r m a t i o nf i t st h ec o n s u m e r s b r a n dk n o w l e d g e ，t h e yw i l la c c e p tt h eb r a n de x t e n s i o na c t i v i t i e s ( 2 ) B r a n d C o n s u m e rR e l a t i o n s h i pw o r k si n2w a y s ，f u n c t i o na n de m o t i o na r et h em a i n2d i m e n s i o n ss u p p o r t e dt h er e l a t i o n s h i p ( 3 ) T h eb u i l d i n gp r o c e s so fB r a n d C o n s u m e rR e l a t i o n s h i pi ss t e pb ys t e p ，t h r o u g ha“S t r a n g e C o g n i t i v e - F a m i l i a r w a y , f i n a l l yf o u n d st h et i g h tr e l a t i o n s h i pb e t w e e nt h eb r a n d sa n dC O n S U m e r s ( 4 ) D i f f e r e n tk i n d so fB r a n d C o n s u m e rR e l a t i o n s h i pc a u s ed i f f e r e n ta c c e p t a n c e s ，W en e e dt ot a k ei ts e r i o u s l ya n dt h e nm a k eab r a n de x t e n s i o nd e c i s i o n ( 5 ) S u p p o r t i v ei n s t r u c t i o na n dn e c e s s a r yr e a s o n sa r ei m p o r t a n tt ob r a n d s W en e e dt od e c l a r et h er a t i o n a l i t ya n dt h em e r i t ，e l i m i n a t i n gc o n s u m e r s c o n f u s i o nt om a k eb r a n de x t e n s i o nS u c c e s s f u I K e yW o r d s ：B r a n d ；C o n s u m e r ：R e l a t i o n s h i pM o d e l ；B r a n dE x t e n s i o n ；B r a n dE q u i t y ；B r a n dP o s i t i o n i n gI I浙江理工大学学位论文原创性声明奉人郑重声明：我恪守学术道德，崇尚严谨学风。所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独立进行研究丁作所取得的成果。除文中已明确注明和引用的内容外，奉论文4 、= 包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品及成果的内容。论文为奉人亲自撰写，我对所写的内容负责，并完全意识到本卢明的法律结果由奉人承担。学位论文作者签名：豁匆日期：矽年多月口日浙江理工大学学位论文版权使用授权书学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅或借阅。本人授权浙江理T大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编奉学位论文。本学位论文属于保密口，在年解密后使用奉版权书。彳i 保密口。学位沦文作者签名：2 每掘韧日期：少年岁月却目指导教师签名：京永南日期：研年；月铷E l浙江理T ：大学硕 ：学f f ：论文1 绪论1 1 选题背景品牌，作为一种区分制造商产品的T 具已有几个世纪了，。“B r a n d ”一词来自于古斯堪的纳维弧语，意思是“燃烧”，是牲畜所有者用来标识他们动物的r ：具。“品牌”一词在商业活动中的兴起，足近几十年的事。市场需求的迫切，引起了学术领域的关注，使得品牌研究也蓬勃开展起来。品牌价值的大小取决于其品牌资产的多少。作为2 0 世纪8 0 年代出现的最流行和最有潜在价值的营销概念之一，品牌资产概念的出现提升了品牌在营销实践中的蘑要性，同时也提供了管理关注和研究的中心。品牌延伸，是品牌资产的晕要功能之一，指“用已有的品牌作为刚推出的新产品或服务的品牌”的市场行为。品牌延伸的成败对于品牌资产的影响最大。成功的延伸，市场反应积