BMWBMW宝马汽车宝马汽车 市场经理岗位培训市场经理岗位培训新车新车上市区域营销推广管理上市区域营销推广管理2新车上市区域营销推广与管理3目 录新车上市区域营销推广与管理区域市场差异化营销策略与技巧4新车上市的意义及目的第一章56、提高获利率一、厂家层面1、提高品牌竞争力2、扩大市场占有率3、巩固品牌客户忠诚度4、打击竞争品牌5、强化渠道竞争力厂家层面6二、4S店层面6、持续操兵，提高人员士气1、提高区域竞争力2、提高营业收入3、提升客户直复营销意愿4、扩大区域份额5、增加4S店曝光率4S店层面7厂家新车上市的导入过程第二章8上市前期 (上市前1-2个月)上市中期 (新车上市 第1-2个月)上市后期 (上市2个月后)公布导入计划新车亮相产品培训全国重点媒体小范围试驾新车预售预售分析产品市场策略制定市场目标制定全国上市计划新车发布指导区域联合试驾会保有客户推介活动指导硬广宣传上市期阶段效果评估上市后成效分析调整后期策略扩大优势宣传一、厂家新车上市导入过程94S店新车上市的导入过程第二章101、概述全新车换代车改款车新车上市一、4S店新车导入概述11一、4S店新车导入概述2、新车的定义厂家为满足市场及消费者需求，所推出的以往没有的全新车型。在一款车系的生命周期中，为迎合市场及消费者的需求，对车辆进行细部改动后推出的新一款车型。延续以往车系的型号，厂家对车辆进行大幅度改动后推出的全新车型。全新车换代车改款车12订单成交率“1” 个目标交车提车试乘 试驾率来店量一、4S店新车导入概述3、4S店新车上市目标13 上述4S店的主要工作环环相扣，有赖于市场经理牵头并且与销售经理及相关人员共同完成。 新车上市前期在不同的车系之间时间长度有所差异，有些时间相对富裕，有些时间则紧缩到1-2个月，所以工作量的预告及完成时间的掌握是关键。D-DAY 上市发布会上市中期上市后期 前1-2个月上市1-2个月上市后2个月1. 新车上市计划策划2. 市场预热3. 集客策略4. 设定新车上市KPI5. 供货计划设定6. 内部培训上市前期二、全新车上市前期的工作重点14 上述4S店的主要工作是从监控执行管理三方面开展。 新车上市中期是新车上市活动执行的核心时期，对上市活动计划执行的监控及管理，更是提高上市中期整体销量的关键。前1-2个月D-DAY 上市发布会上市前期上市后期上市中期上市1-2个月上市后2个月1. 新车上市计划监控 2. 新车上市计划执行 3. 新车上市管理 三、全新车上市中期的工作重点15 上市后期的工作主要以评估与总结、次级市场与媒体的再度发力为主。 区域主要市场开发是在上市中期执行，区域次级市场开发的前期是主要市场已完成开发，假设未充分完成主要市场开发建议4S店仍以开发主要市场为主。 广宣预算的大量投入于上市中期，一般而言，上市中期的宣传投入已经达成传播效果，因此上市后期的媒体二次开发必须注意预算分配问题。D-DAY 上市发布会上市前期上市中期前1-2个月上市1-2个月上市后期上市2个月后1. 新车上市活动效果评估2. 次级市场推广 3. 媒体二次造势4. 战败客户分析 四、 全新车上市后期的工作重点161、活动的检核(1)在检核的过程中必须考虑厂家的策略、产品力的强弱以及厂家对4S店的辅助工作，必须专注于4S店工作流程的检核。2、新车上市活动成功的三大要素：产品力营销力执行力厂家厂家及4S店4S店四、 全新车上市后期的工作重点17区域市场差异化营销策略与技巧18差异化竞争的内涵第一部分19【思考时间】：您会选择活在“差异化竞争市场”还是“传统竞争市场”？差异化竞争市场差异化竞争市场传统竞争市场传统竞争市场一、“差异化竞争市场”与“传统竞争市场”的选择201、 两种市场的比较差异化竞争市场传统竞争市场创造避免恶性竞争的市场空间 在现有市场混战把竞争变成一种策略思维对抗 重视执行层面工作创造和掌握客户新的需求与喜好 掌握现有需求将创新、实用、客户价格、成本结合 考虑重视成本创造新模式、新市场、新客户 遵循总部作法或行业传统作法VSVSVSVS21案例：太阳马戏团1、 案例背景：(1)马戏团行业在全球范围内逐渐被声光娱乐所取代。(2)传统马戏团定型化的娱乐策略包括动物表演、小丑杂耍、惊险特技与 食品小贩。(3)太阳马戏团的差异化策略则强调观赏环境、高艺术性、多元性节目与高票价带来的档次感。222、 太阳马戏团的差异化策略23提升什么？创造什么？减少什么？消除什么？ 独特场地 富有主题的节目 观赏环境雅致 制作多套节目 艺术歌舞 趣味和幽默 刺激和惊险 明星演员 动物表演 在观众席卖东西 3、 太阳马戏团做到了什么？24差异化竞争的价值第二部分251、 差异化竞争的价值一、差异化竞争带来的价值(1)满足不同客户的需求。(2)提高与客户的议价能力。(3)强化与竞争品牌商品的竞争能力。(4)经营风险控制在单一子市场,避免整个企业陷入困境。(5)提高消费者对企业产品的信赖感和购买率。(6)多样化的广告、多渠道的分销、多种市场调研、服务的提升等等各种形态的差异化做法，提升了专营店的整体价值。差异化竞争带给我们的 实际价值远大于风险， 他也告诉我们差异化竞 争是必走之路。262、 差异化策略的延伸作法品牌定位差异化产品与包装的差异化质量差异化服务差异化客户管理差异化重点销售区差异化市场推广差异化推广促销差异化团队激励差异化人员差异化(1)差异化策略的延伸：27差异化概念的发想与来源 第三部分28四大检查 策略重点决定策略主题发想 五大方法可行性可行性 检查检查差异化差异化 执行技巧执行技巧决定执行工具整合营销资源选择执行内容差异化概念的发想方法一、差异化策略全景图29二、差异化概念的发想-五大方法同业移同业移 植模仿植模仿总部总部现现 案案修正修正异业异业 复制复制客户客户 观点观点内部内部 提案提案30差异化执行技巧第四部分312、 确保方案正确1、 确保信息对称3、 支持功能：方案的设计与创造需要从调研中 寻找具备支持性的信息。一、营销活动前期调研的价值32二、信息搜集渠道1. 接收公司可用的资料2. 同行聚会/商务会议、聚餐3. 来自客户4. 互联网5. 巡展活动/展销会6. 新闻报导7. 销售部门8. 政府单位9. 自己与单位的人际网络33前期调研的信息內容很多，各个专营店也有各自的特殊状况，但是下 列信息是必须收集以备决策时使用：三、前期调研的信息有哪些公司理念销售目标与现况 SWOT分析独特能力得奖记录自我信息产品/服务知识价格条件/弹性销售障碍点销售政策与促销条件可用资源1区域市场 信息2本销售区域内之经济发展前景本销售区域内之市场状况与特征区域市场规模与饱和的程度次级市场之大小与成长性区域销售分析客户信息3客户的需求特征客户的购买行为特点客户的品牌偏好预算加码的可能性客户的使用行为媒体偏好与信息来源第三方作业流程(团购型客户)营运的好坏(机关企业型大客户)使用单位与采购单位(机关企业型大客户)竞争对手 信息4竞争对手的产品优缺点竞争对手的性价比竞争对手的销售/服务缺点竞争对手的交易条件缺点对手的模仿与复制能力市场营销策划能力销售政策与促销条件可用资源342、防止策划过程中的“思维迷失”1、营销活动的主题，对方案具备指导性3、让领导在审核过程中，有下判断的依据四、策略主题的价值35决定 策略主题在执行技巧中，首先要决定策略主题整合 营销资源决定 策略主题决定 执行工具选择 执行内容五、策略主题在执行技巧中的位置36六、策略主题的两大功能师出有名提高成功率37七、主题的类型与细分内涵38八、决定主题的优先性自我诊断结合区域特征决定主题排序决定营销活动主题1.强项为何？ 2.此时适合使用哪一项？ 3.此强项是否与对手不同？1.客户是否能够喜欢？1.按此刻的成功率来排序； 2.在排序前三名中作选择。1.发展活动内容； 2.创造差异。39九、策略主题的组合单一主题双主题三个主题四个主题聚集于一项同时选择两项作结合同时选择三项作结合同时选择很多项作结合宜注 意 资 源 投 入我们应该1、选择优先顺序2、其他主题若是围绕第一优先主题而产生，那么应该视为单一主题差异化执行第五部分执行工具、执行内容、营销整合与自我检查41决定策略主题后，开始要考虑这三部分整合 营销资源决定 策略主题决定 执行工具选择 执行内容一、流程与位置说明42知识营销 整合营销 广告营销 社区口碑营销网络营销 电子邮件营销 事件营销 体育营销 病毒营销 社会公益营销 艺术营销 服务营销 品牌广告营销 视频营销 搜索引擎营销 跨媒体营销 植入式营销 绿色营销二、决定执行工具1、 执行工具(1)您在区域可执行 (2)下列更适合总部执行43(2)在发展市场活动方案时，以此作为检核表，防止疏漏。(1)提高展厅的来店客流量。(3)利用阅读后的联想，产生更多创意点子。三、选择执行内容1、 执行内容对您的价值44四、选择执行内容2、 使用指南：(1)参考本清单，选择可结合使用的活动内容。(2)如若可以结合您的执行工具，请在“是”的地方打勾。(3)活动成本如果可以接受，请在“宜”的地方打勾。(4)全部浏览后，请针对打勾的项目再做第二或第三次筛选。(5)最后留下来的一或数项活动内容，请加入您的方案中，它能让您的方案更有价值。45编 号活动 类型内容设计是否合适 本次方案成本考虑1店头 布置类高空气球是 否宜 不宜滚动式信息电子广告牌是 否宜 不宜门前气球彩门装饰是 否宜 不宜销量突破XXX台是 否宜 不宜街边彩旗是 否宜 不宜差异化营销执行内容检核表46编 号活动 类型内容设计是否合适 本次方案成本考虑2展厅 活动类体验类: 解剖车展示是 否宜 不宜 得奖车/概念车巡回车展是 否宜 不宜 特型车赏车会是 否宜 不宜 售后服务体验日是 否宜 不宜 文艺活动: 骊威连连看是 否宜 不宜 模特摄影赛是 否宜 不宜 身体彩绘是 否宜 不宜 汽车彩绘大赛是 否宜 不宜 儿童才艺是 否宜 不宜 美女特价拍卖精品是 否宜 不宜 优秀电影回放日是 否宜 不宜 重要节目/比赛观看日是 否宜 不宜 儿童车模大赛是 否宜 不宜 汽车摄影大赛是 否宜 不宜 献爱心活动是 否宜 不宜 宝宝爬行比赛是 否宜 不宜47编 号活动 类型内容设计是否合适 本次方案成本考虑2展厅 活动类 文艺竞赛是 否宜 不宜 品茶大会是 否宜 不宜 包粽子DIY大赛是 否宜 不宜 台湾水果节免费品尝会是 否宜 不宜 灯谜会竞猜有奖是 否宜 不宜 大闸蟹赛跑大会是 否宜 不宜 清凉夏日进店送哈根达斯是 否宜 不宜 下午茶供应是 否宜 不宜 免费进口特色美食 是 否宜 不宜 知名企业员工专场是 否宜 不宜48编 号活动 类型内容设计是否合适 本次方案成本考虑3外展 活动类 特定小区外展是 否宜 不宜 特定社区征文/绘画比赛是 否宜 不宜 送电影下乡是 否宜 不宜 驾校车展是 否宜 不宜 本地化改装车展览是 否宜 不宜 彩页夹窗是 否宜 不宜 偏远城市现场免费健检是 否宜 不宜 公园黄昏车展是 否宜 不宜 卡拉OK车展是 否宜 不宜 知名企业厂内特展是