服务营销理论与实务中南林业科技大学商学院第二章 服务环境下的消费者行为本章知识点 服务消费行为的特点 服务消费决策理论 服务消费决策过程 服务消费中的服务感知和感知风险第二章 服务环境下的消费者行为第一节 服务消费者行为研究概述第二节 服务消费行为的特点第三节 服务消费决策理论第四节 服务消费决策模型第五节 服务消费中的服务感知和感知 风险第一节 服务消费者行为研究概述授课内容 一、服务消费行为的研究范式 二、服务消费行为的研究思路 三、服务消费者行为研究内容第一节 服务消费者行为研究概述一、服务消费行为的研究范式l“期望不一致”范式 将顾客预期(质量)与顾客感知(质量)相比较 ，会形成不一致或者差异，并最终产生对 产品的满意/不满意评价。l“价值不一致”范式 顾客将根据顾客的价值观与自己的实际感 知相互比较，并根据比较之后的差距的大 小、性质(正向或负向)来决定购后的满意/ 不满意评价。第一节 服务消费者行为研究概述二、服务消费行为的研究思路服务消费行为研究的研究主线由“服务质 量顾客满意购后行为倾向”变 为“顾客价值顾客满意购后行 为倾向”，并逐渐成为当今营销学的前 沿研究课题。第一节 服务消费者行为研究概述三、服务消费者行为研究内容l国外学者的研究 (1) 顾客在服务中的行为研究 (2) 顾客对于服务的选择采用研究 (3) 顾客服务转换行为研究 (4) 影响消费者行为的外部因素 l国内学者的研究 (1) 服务消费者行为的特征研究 (2) 服务购买决策规则和模型研究 第二节 服务消费行为的特点授课内容 一、服务评价的经验特性与信任特性 二、服务感知的风险性 三、服务特征对消费者行为的其他影响 第二节 服务消费行为的特点一、服务评价的经验特性与信任特性 Zeithaml (1981) 根据信息暴露程度，认为服 务产品选择在以下3个属性方面是不同的： l(1) 搜寻属性，在购买之前可以评价的属性 l(2) 体验属性，仅仅在生产过程中和生产之后 能够被评估的属性 l(3) 信任属性，即使在经过消费之后也很难， 甚至不可能评价的属性 第二节 服务消费行为的特点二、服务感知的风险性 服务消费者在消费感知方面的风险比实物消费 者大的几种原因 ：l(1) 服务产品是无形的，相对较难对服务状况进 行准确的判定 l(2) 服务产品具有异质性，质量不稳定，不同时 期、不同地点，服务的水准可能发生变化 l(3) 在大多数情况下，服务过程没有什么担保和 保证l(4) 许多服务具有较强的技术性或专业性，有时 即使在用过之后，顾客也缺乏足够的知识和经 验来对之进行评价 第二节 服务消费行为的特点三、服务特征对消费者行为的其他影响l1信息来源的人际性l2质量识别的间接性l3品牌持有的稳定性l4品牌选择的有限性l5接受创新的缓慢性l6服务过程的参与性第三节 服务消费决策理论授课内容 一、风险承担论 二、心理控制论 三、多重属性论 四、理论对比 第三节 服务消费决策理论一、风险承担论l理论 消费者在购买服务的过程中较之购买商品 具有更大的风险性，因而消费者的任何行 动都可以造成自己所不希望或不愉快的后 果，而这种后果则由消费者自己承担l消费者作为风险承担者要面临的风险： 财务(金钱)风险、绩效(功能)风险、人身( 安全)风险、心理风险和社会风险第三节 服务消费决策理论二、心理控制论 l现代社会中人们不再为满足基本的生理 需求，而要以追求对周围环境的控制作 为自身行为的驱动力的一种心理状态。 这种心理控制包括对行为的控制和对感 知的控制两个层面。l行为控制表现为一种控制能力。l感知控制是指消费者在购买服务过程中 自己对周围环境的控制能力的认知、了 解的心理状态。第三节 服务消费决策理论三、多重属性论 l服务业具有明显性属性、重要性属性及决定 性属性之外，同一服务企业由于服务环境和 服务对象的差异性其属性的地位会发生变化 。l明显性属性：引起消费者选择性知觉、接受 和贮存信息的属性。l重要性属性：是表现服务业特征和服务购买 所考虑的重要因素的属性。l决定性属性：是消费者实际购买中起决定作 用的明显性属性。第三节 服务消费决策理论四、理论对比 l(1) 风险承担论指出顾客的感知风险是 妨碍他们达成购买决策的重要原因。 l(2) 心理控制论认为让顾客感觉到拥有 更大的主动权和较大的控制力会让他们 更为满意和忠诚。 l(3) 多重属性论指出，决定顾客是否购 买的因素是服务的决定性属性。 第四节 服务消费决策模型 授课内容 一、购前阶段 二、消费阶段 三、购后评价阶段第四节 服务消费决策模型 服务消费决策3阶段模型第四节 服务消费决策模型一、购前阶段 l1需求识别l2信息搜寻l3感知风险l4形成期望l5可选方案的评价与选择l6购前阶段影响消费者行为的因素 第四节 服务消费决策模型一、购前阶段 l1需求识别 需要是消费者购买行为的内在原因和根本 动力 需求的产生是由于内在或外在的刺激引起 的 马斯洛将人类需要按由低级到高级的顺序 分成5个层次，即生理需要、安全需要、爱 与归属需要、自尊需要、自我实现的需要 。 第四节 服务消费决策模型一、购前阶段 l2信息搜寻 搜集信息的状态可根据消费者的涉入程度 分为：一般注意与积极搜集状态 消费者的主要信息来源基本上可分为：个 人来源(亲朋好友、使用经验)、商业来源 与公共来源等3类。 个人来源所提供的信息具有更高的可信任 度与声誉 第四节 服务消费决策模型一、购前阶段 l3感知风险 消费者在搜集服务属性时，非常重视能降 低其感知风险的有形证据，并希望服务品牌能给予自己一定的承诺担保。 第四节 服务消费决策模型一、购前阶段 l4形成期望 期望是顾客对服务品牌进行判断的重要标 准与参照物 消费者对服务的预期基本上是围绕着服务 产品的绩效而形成的 第四节 服务消费决策模型一、购前阶段 l5可选方案的评价与选择 在自己对服务品牌的期望形成之后，消费 者会构建可供选择的服务引发集。 引发集是指消费者在给定产品类别中认为 可以选用的一组产品。 在服务引发集确定之后，消费者根据一定 的方法与标准来评价各品牌之间的差异并 确定自己的购买选择。 第四节 服务消费决策模型一、购前阶段 l6购前阶段影响消费者行为的因素 (1) 信息的充分性 (2) 决策的风险性 第四节 服务消费决策模型 二、消费阶段l1消费者的服务感知l2消费阶段的影响因素第四节 服务消费决策模型 二、消费阶段l1消费者的服务感知 消费阶段是指顾客实际消费服务的阶段。 在消费阶段顾客会形成对服务的感知 顾客根据自己的品牌信念与消费习惯， 通过与企业员工的互动接触，对自己所 购买的服务品牌及其产品进行实际的感 知，并产生不同的购后评价。 第四节 服务消费决策模型 二、消费阶段l2消费阶段的影响因素 (1) 现场管理的有序性 (2) 服务流程的高效率 (3) 沟通的有效性 第四节 服务消费决策模型 三、购后评价阶段l消费者在购买服务之后会体验某种程度 的满意感和不满意感。l在服务被购买以后营销者必须监视： 购后满意：可感知效果VS期望值 购后行动：重复购买，口碑效应第五节 服务消费中的服务感知和感知风险授课内容 一、消费者的服务感知 二、服务消费中的感知风险 第五节 服务消费中的服务感知和感知风险一、消费者的服务感知l1服务感知的内容l2服务感知的层次第五节 服务消费中的服务感知和感知风险一、消费者的服务感知l1服务感知的内容 顾客对服务的感知，包括服务质量、服务 满意度和服务价值3个互相联系的内容 服务质量、顾客满意度和服务价值的关系第五节 服务消费中的服务感知和感知风险一、消费者的服务感知l2服务感知的层次服务感知的层次第五节 服务消费中的服务感知和感知风险二、服务消费中的感知风险l1感知风险的含义 l2感知风险的构面l3消费者减少风险的行为 第五节 服务消费中的服务感知和感知风险二、服务消费中的感知风险l1感知风险的含义 感知风险是指在服务消费过程中，消费者 由于无法预料购买决策的优劣而产生的不 确定感 第五节 服务消费中的服务感知和感知风险二、服务消费中的感知风险l2感知风险的构面构 面 类 型定 义财务风险 功能风险 心理风险指产品是否物有所值的风险 指产品没有所期望的功能的风险 指一种较差的产品将伤害消费者自我人格的风险 身体风险 社会风险 时间风险由产品引起的对自己或他人造成伤害的风险 指一种较差的产品将导致社会麻烦或尴尬的风险 指一种产品并非像预期的那样好，对它的寻找将 浪费大量时间 的风险第五节 服务消费中的服务感知和感知风险二、服务消费中的感知风险l3消费者减少风险的行为 (1) 保持对使用过的满意品牌的忠诚 (2) 依据品牌知名度与商店形象来选择产品 (3) 购买高价产品 (4) 寻求商家保证 (5) 从众购买 本章思考题1消费者购买服务的过程大体上可分为哪几 个阶段？服务企业识别这几个阶段有何意义 ？2试述消费者购买服务的过程与购买有形产 品过程的差异。3什么叫服务感知？服务感知的内容有哪些 ？4行为控制和感知控制有什么区别？如何提 高消费者的感知控制能力？5何谓风险承担论？消费者采取什么策略回 避服务产品的购买风险？本章参考文献1 德尔 .L. 霍金斯等 ，消费者行为学 M ，大连：东北 财经大学出版社 .20002 菲利普科特勒(2000).梅汝和，梅清豪，周安柱译， 营销管理：分析、计划、执行与控 制 (第10版)M，北 京：中国人民大学出版社，20013 瓦拉瑞尔A泽丝曼尔，玛丽乔比特纳(2000)，张金 成，白长虹译，服务营销(第2版 ) M .北京：机械工业 出版社，20025 范秀成，基于顾客感知价值的服务企业竞争力探析 J，南开管理评论， 2003年 06期