China National Opera House 整合营销推广建议Contentsl品牌现状分析l市场环境及目标受众简析l整合营销策略建议l整合营销推广规划PART1:品牌现状分析l从品牌推广方式及传播效果简析品牌营销中的问题 国字号，隶属于文化部的国家级歌剧院； 始建于1952年，亚太地区具有规模实力歌剧院； 顶尖的人员储备，现有歌剧团、合唱团、交响乐团和舞台美术部； 突出的影响力，曾获得无数国际大奖，多次受邀参加国内外大型演出； 无数业内非常有影响力的知名艺术家曾历任中央歌剧院院长及其他领导职务。中央歌剧院的品牌背景不可比拟的背景及实力品牌现状分析品牌自身优势中央歌剧院的品牌成绩2001年6月，与帕瓦罗蒂、多明哥、卡雷拉斯成功合 作了“世界著名三大男高音紫禁城广场音乐会”。中央歌剧院版图兰朵分别于2008年赴埃及、2009 在国家大剧院和鸟巢、2010年3月赴台湾台中及5月赴 叙利亚演出。难以超越的品牌成绩品牌现状分析品牌自身优势中央歌剧院的大众关注度 截止2010年11月16日，关键词“中央歌剧院”在中国互联网内的信息覆盖量为： 谷歌（Google）相关信息数量为426,000条； 百度（Baidu）相关信息数量为596,000条。“中央歌剧院目前是中国及亚太地区具有规模优势和实 力的歌剧院。”百度百科但与世界另外五家同等级别的歌剧院相比，中国中央歌 剧院在中国互联网中的相关信息覆盖量远远少于竞争对 手。全球同级别歌剧院 网络信息量排名品牌现状分析网络信息传达效果中央歌剧院旗下三大主要团体歌剧团、合唱团、交响乐团与国内同类组织网络信息量排名：网络信息量少，传播力度不足；品牌现状分析网络信息传达效果鸟巢版图兰朵由中央歌剧院歌剧团、合唱团、交 响乐团构成歌唱与演奏的主体。 在全网“鸟巢版图兰朵”相关的新闻稿件中， 70%左右的稿件中未有“中央歌剧院”相关信息露 出。品牌现状分析品牌营销推广方式耳熟能详的作品中未有品牌信息露出， 优秀的作品未给品牌带来推动的影响；中央歌剧院历年来出品的优秀作品和培养的知名艺术家在互联网中的信息量也远超于中央歌剧院本身。中央歌剧院品牌与作品网络信息量分析品牌现状分析品牌营销推广方式与品牌相比，作品及艺术家更具影响力；品牌现状小结中央歌剧院品牌定位解析：中央歌剧院自身实力与品牌影响力不符；中央歌剧院没有结合成功作品和知名艺术家形成整体化推广；品牌自身推没有形成系统化的品牌营销体系，未能形成有效的品牌推广；PART2:市场环境及目标受众简析l理性面对市场环境及目标受众感受，寻找品牌营销突破口。优势 厚重的品牌背景与过人的表演实力高端、典雅的文化气质劣势 歌剧市场基础尚浅，相对小众品牌的大众认知程度不高机会 无明显直接竞争对手市场需求的日益旺盛威胁 文化产品的普遍大众化可能受到的产业类型制约市场环境SWOT分析SWOT分析l80后、90后消费群体的崛起促使文艺文化产业的蓬勃发展；l中央歌剧院的表演内容对于大众而言高不可攀且从未触及；我们如何改变市场环境SWOT分析？品牌推广的目标人群是谁？如何让目标人群快速形成品牌意识？u受过良好文化教育，具备较高文化修养的人。u乐于吸收新鲜事物的人u讲究精神生活品质的人u关注文化艺术事业，关注文化交流的人u具备一定消费能力的人u针对目标人群，合理选择传播信息内容属性。u针对目标人群，精准选择品牌信息投放平台。u针对目标人群，科学选择高效率的传播手段。u针对目标人群，循序渐进，划分传播阶段。目标受众分析以往现在艺术来源于大众，且高于大众。 主推艺术产品，忽略艺术品牌。 官方高高在上将艺术告之大众。艺术来源于大众，需回归大众。 基于艺术产品，打造艺术品牌。 受到大众喜爱，增加大众艺术体验用接受度高的方式，采用受众体验+口碑传播结合的形式，作为高雅艺术与大众沟通的新模式；品牌推广方式PART3:整合营销策略建议l通过系统化品牌营销把品牌信息传递给大众，使大众对品牌定位清晰化，并逐步提升认可度及关注度；品牌定位势在必行：挖掘品牌特质，寻找与大众沟通的模式“中央歌剧院”中央歌剧院是隶属于文化部的国家歌剧院，拥有众多的表演艺术家及成功作品，并积极活跃在中国及世界的舞台上。拥有最强势的专业实力，拥有最具品位的气质内涵，拥有最时尚的艺术特色，拥有最专业的艺术品质，是中国最高端的艺术文化品牌象征。中央歌剧院以专业，品味，国际，时尚，高端为核心理念，传承了中央歌 剧院的精髓，同时升华了个性表达；整合营销策略建议品牌定位品牌推 广方式产品带品牌借作品及艺术家之力影响力 整合并提升品牌认知度。品牌扩大化品牌系统化推广，使品牌影 响力逐步扩大，让大众逐步 形成品牌印记。品牌回归以高端的身份采用大众接受 的方式与大众沟通，回归大 众。受众体验+口碑传播整合营销策略建议推广方式及思路推广 思路品牌影响力提升拉高品牌影响力回归大众，走进大众通过名剧名人效应， 突出中央歌剧院是艺 术梦想的殿堂，补充 品牌感性信息基数。通过中央歌剧院历 史、文化、作品内涵 等内容的传播，强化 大众对品牌的认知， 补充品牌理性信息基 数。以平民化的角度传播 高雅艺术，令大众真 正体验品牌，实现大 众口碑传播。整合营销策略建议推广主线营销主线品牌理念高雅零距离梦想的殿堂推广思路品牌定位推广方式产品带品牌专业，品味，国际，时尚，高端受众体验+口碑传播品牌扩大化品牌回归世界的舞台我的梦想现实且忙碌社会，你的 梦想是什么？通过高雅 零距离的宣传号召，发 现你热爱歌剧的一面。第二阶段 5月-8月第一阶段 1月-4月第三阶段 9月-12月PART4:整合营销推广规划l看似无品牌却又无时无处不品牌”的整合传播手段，将产品与品牌宣传融为一体，实现产品与品牌的内在统一度。l基于全新品牌定位设立品牌传播思路，形成融平面、网络、软文、活动、促销、于一体的整合营销推广策略，从内容到媒体选择都直指“高雅零距离”的品牌宣言；l针对目标人群的采用受众体验+口碑传播的沟通模式；整合营销推广规划推广概述网络 传播传统媒 体传播促销及 合作公关 活动论坛、博客、网络视频、搜索 问答、网络软文艺术论坛、俱乐部 活动、艺术交流会杂志、报纸、电视栏目网络团购、企业活动合作整合营销推广规划传播形式BBS论坛传播：以普通网民视角，配合 活动进行引发产品讨论话题点；BLOGQ&A博客传播：准受众深度分享作品体 验感受，互动交流；网络问答：巧妙的利用提问与回答的 方式传播产品信息；UCC视频传播：“病毒”一样被迅速传 播扩散，是与受众交流强有力的传 播形式；EPR优化搜索：扩大关键字搜索范围， 利用搜索引擎“广告推送”去影响 与之有关联的人。针对目标人群聚集的平台，将品牌及产品信息传递于感兴趣的人 群，提高品牌及信息曝光度；借助意见领袖其自身拥有知名和与影响力，以其博客为平台，使 其意见领袖的地位在品牌营销与公关传播中发挥出号召力；通过对原剧集的剪辑和内容改编，使之更具趣味性，从而调动网 友主动与他人分享的兴趣，实现“病毒”式传播；以强化品牌知识出发，对大众欠缺、薄弱的品牌及产品信息进行 补充，消除大众误解，实现“信息扫盲”；覆盖对产品及活动信息感兴趣的人群，通过竞价排名，带动平台流量。提高品牌及信息曝光度。整合营销推广规划传播形式介绍网络媒体传播手段解析：（主要传播手段）传统媒体传播手段解析：杂志软文投放报纸专题合作电视栏目合作通过宣传成功作品及知名艺术家凸显中央歌剧院品牌的包容性及强大实力阵容。整合营销推广规划传播形式介绍促销及品牌合作手段解析：传播内容：通过品牌产品折扣团购的方式吸引关注人群。传播目的：增加受众体验，实现口碑传播。网络团购传播内容：通过小范围有效的学习式体验提高体验度。传播目的：增加受众体验，实现口碑传播。线下活动手段解析：整合营销推广规划传播形式介绍网络日常 传播传统媒体 传播线下活动 传播促销及 品牌合作1月2月3月4月6月5月7月8月9月10月11月12月产品带品牌品牌扩大化品牌回归第一阶段第二阶段第三阶段品牌理念 传播内容梦想的殿堂世界的舞台我的梦想整合营销推广规划传播内容规划通过讲述优秀作品的 成功原因及知名艺术 家的演艺之路来持续 的传达中央歌剧院的 巨大魅力及巨大支 持。从中央歌剧院历史， 作品，文化，理念等 各个角度诠释中央歌 剧院的深厚底蕴。向 大众展示一个国际化 ，专业化，高水准的 艺术殿堂。通过高体验，高互动 性的线上线下活动， 与大众形成良好的沟 通模式，并不断的形 成影响。网络日常 传播传统媒体 传播线下活动 传播促销及 品牌合作1月2月3月4月6月5月7月8月9月10月11月12月产品带品牌品牌扩大化品牌回归第一阶段第二阶段第三阶段品牌理念 传播内容梦想的殿堂世界的舞台我的梦想整合营销推广规划传播内容规划“高雅零距离”网络活动+信息发布平台“高雅零距离”豆瓣小组知名人物访谈知名作品花絮报道作品及艺术家网络翻炒每月艺术展览及深度体验会网络团购折扣演出券赠票联谊活动特点场次折扣+体验口碑计划自身定位及理念计划自身成就回顾 高雅零距离的号召大众对高雅艺术的渴求中央歌剧院印象中央歌剧院之梦活动系列传播整合营销推广规划网络传播内容网络日常 传播1月2月3月4月6月5月7月8月9月10月11月12月产品带品牌品牌扩大化品牌回归第一阶段第二阶段第三阶段品牌理念 传播内容梦想的殿堂世界的舞台我的梦想“高雅零距离”网络活动+信息发布平台“高雅零距离”豆瓣小组作品及艺术家网络翻炒中央歌剧院印象中央歌剧院之梦活动系列传播 高雅零距离网络平台：建立于大众的沟通平台。让大众了解中央歌剧院及艺术信息。成为中央歌剧院文化信 息 学习+文化演出活动告知平台。 高雅零距离豆瓣小组：在第三方平台培养中央歌剧院的忠实粉丝，不断扩大，巩固对中央歌剧院的沟通黏度 ，作为口碑传播最有利的刀刃。 作品及艺术家网络翻炒：通过多 种网络传播手段结合，通过对作 品故事新解（文字），作品内涵 （图文配合）等简明易懂的方式 让大众熟知的作品及艺术家受到 大众的再次关注。 中央歌剧院印象：漫画，图配文 的形式传递中央歌剧院文化及艺 术，此外可挖掘中央歌剧院艺术 家与演艺圈的关系、中央歌剧院 演出节目与国外的对比，等娱乐 化方式吸引大众眼球。 中央歌剧院之梦活动：开展网络 活动，主动制造网络热点。以豆 瓣中央歌剧院小组为发起，号召 学习真正的艺术表演，并形成病 毒式视频进行全面推广。EPRBLOGSNSBBSSNSMinisiteUCCBBSUCCQ&AEPRBLOG1.中央歌剧院品牌、产品故事 2.中央歌剧院品牌、产品体验 3.中央歌剧院品牌、产品话题1.中央歌剧院品牌、产品话题 2.中央歌剧院品牌、产品专题 3.中央歌剧院品牌人物专题1.中央歌剧院品牌、产品信息告知 2.中央歌剧院品牌、产品体验 3.中央歌剧院品牌、产品话题 4.中央歌剧院品牌线下活动1.中央歌剧院品牌、产品体验 2.中央歌剧院品牌、产品话题 3.中央歌剧院品牌线下活动1.中央歌剧院品牌定位 2.中央歌剧院品牌文化及历史 3.中央歌剧院产品与品牌的关系整合营销推广规划-网络传播示例BBS广泛散播中央歌剧院相关信息；中央歌剧院产品信息；中央歌 剧院台前幕后；中央歌剧院相关活动等。例：在什么地方、什么时候、通过什么途径可以看到中央大剧院的作品？BLOG以艺术领域意见领袖之口，传播中央歌剧院品质、内涵、格调 ，提升中央歌剧院影响力，深层次影响受众人群。例：歌剧对于提升大众品味有什么帮助？中央歌剧院的歌剧艺术作品如何？UCC对中央歌剧院的优秀作品进行重新剪辑和改编，使其成为适合 网络传播并会引起一定关注效应的娱乐短片，实现病毒式传 播。例：将鸟巢版图兰朵片段重新组合，配合卡门乐曲，炒作鸟巢版卡门假 象，引起讨论。Q&A基于搜索引擎网络问答，消除大众对“中央歌剧院”品牌及 作品的误解，建立品牌和作品之间的关联性。例