企业竞争战略的制定确定企业宗旨和目标战略分析居于不同发展阶段的战略选择Strategy Selection1、确定企业宗旨（Mission）的重要性保证企业内部对企业的目的取得共识 为有效地使用企业的资源提供一个基础 为合理分配企业的资源提供一个根据或标 准 为企业建立一个一致的节奏或良好的环境 为企业管理者建立企业目标、选择企业战 略、制定企业政策提供方向。 为企业成员理解企业的各种活动提供依据一、确定企业宗旨和目标一、确定企业宗旨和目标2、宗旨的性质企业的宗旨陈述是较宽泛的企业宗旨陈述应该比较全面企业宗旨陈述又不能过于宽泛而不限制 企业的战略选择美国的基尔公司：“我们是专门从事零售业的公司。零售业是以人为 导向的行业。你们认识到我们的存在和成功取决于我 们是如何对下列几个关键团体负责的。首先我们要对顾客负责。没有顾客我们就失去了存 在的理由，我们将尽力为更多的顾客服务，并以专业 化的方式满足他们的需要。我们将和顾客提供品种齐 全、质量上乘的商品，有竞争力的价格、热情和专业 化的服务。其次是对股东负责。我们的目的是通过稳定的利润 增长和诚实、认真的资产管理来获取理想的投资利润 率。这一目标的实现和本公司良好的管理记录将使公 司股票在市场上有良好的表现。对于公司的职工我们不仅负有社会责任，而且也有个 人责任。作为平等就业机会的提供者，我们努力创造和保 持一个令所有职工都有机会发挥自己的潜力的环境，并希 望根据职工对公司的贡献进行奖罚。我们保证与所有提供产品或服务的公司保持诚实和友 好的联系。我们对他们有要求，但这些要求是公正的。我 们只以价格、质量和服务作为评价供应者的标准。我们认识到我们对所处的社区负有一定的责任。支持 这一地区的有意义的项目将增进社区的健康发展，使职工 有更好的地方居住，使公司有更好的地方工作。我们深信自由企业制度和美国政府的民主方式，将提 供经济发展的最佳体系。我们有责任保证公司的利润率稳 定在适当的水平上。这些利润为企业发展和职工的安全提 供保障。因此我们深信，随着利润的增长，公司的发展、 职工个人的收入也会增长。”顾客 产品或服务 市场 技术 对生存、增长和盈 利的关注3、编写企业宗旨陈述(Mission Statement) 哲学哲学 自我意识自我意识 对公众印象的关注对公众印象的关注 利益协调的有效性利益协调的有效性 激励程度激励程度玛丽凯化妆品公司的宗旨陈述一个妇女的一生充满了各种选择，这些选择都是围绕着她如何运用了的时间、精力来达到其目标。然而 无论她的生活方式是什么样的，玛丽凯都是她正确的选择。（顾客）因为我们理解一个女人的需要，关心这些需要的满 足。我们所做的不只是将化妆品卖给一个妇女。我们 要教给她一种养身之道，帮助她发现自身的魅力，并 且为保证她的美容和护肤方法与其生命不同阶段的需 要相一致，提供不间断的服务。我们公司在八十年代的目的是成为世界上（市场）最好的、以培养顾客为导向的护肤品（产品）公司（自我意识、公众印象）。实现这一目的的方法是教育妇女了解她的皮肤和相应的护肤办法。我们的营销计划是以保持和美容咨询企业的良好关系为基础，再由这些咨询企业指导它们的顾客。妇女们都感谢她们在本公司得到的服务和知识。因为注重研究和质量（技术），我们对自己的产品充满信心，相信它们会给顾客带来百分之百的满意。我们这样做是因为本公司理解妇女们都希望貌美 和活泼，这就是我们80年代所要满足的需求。同样重 要的是我们关心我们的顾客，并且我们要保证顾客知 道这一点，因为顾客并不关心我们知道多少，直到她 们知道我们多么关心她们。（利益协调）上述都是玛丽凯经营哲学的一部分，它们是建立 在这样一个金色原则（哲学）之上的：本公司的管理 者相信人类资源管理具有重要意义。因此要用良好的 精神鼓励、物质奖励、发展机会等激励本企业的职工 和196755名独立的美容咨询顾问人员。本公司成功的 关键因素之一是公司的组织结构，它能够刺激个体和 团体的创造性、信息沟通和产生良好的表现（激励程 度）。其结果是企业成员有高水平的满足感和由此产 生的高效率（对生存、增长和盈利的关注）。重要性：目标给企业的发展指明方向 目标为效绩评价提供标准 帮助管理者有效地从事计划、组织、激励 和控制工作 减少企业的不确定性 减少企业内部的冲突，增加协同作用 为分配企业的资源提供依据4 4、目标、目标(Goals)(Goals)的建立的建立目标的设置原则： 可接受性 可检验性 可分解性 可实现性 美国管理学者彼得 德鲁克认为企业 应 该在以下关键领域建立目标：市场营销、创新、生产率、赢利能力 、物质和货币资源、管理者的表现和发展、 工作表现和态度、社会责任。 Customer Satisfaction Employee Satisfaction惠普公司的目标利润：获取利润以使公司的成长获得宽松的财务环境，并为公司其它目标提供资源。顾客：通过提供高质量的商品和服务并使我们的顾 客获得最大限度的满足感来换取他们的尊重和忠实 。感兴趣的领域：参与到那些有助于加强我们的技 术及客户基础的领域中去，那将会使我们获得持续 增长的机会。增长：除了开发用以满足消费者真正需求的产品的 能力外，我们将尽可能增长。员工：帮助他们分享公司的成功，基于他们的工 作表现给他们提供安稳的工作，保证他们工作在 一个安全、愉快的环境中，充分认可每个人的贡 献并帮助他们获取满足感和事业上的成就感。管理：通过建立一种机制，鼓励每个员工为实现 清晰的目标而采取充分自由的行动，来培养他们 的创造力和创新精神。社会义务：在任何一个我们参与经营的国度里， 我们都要立志于创立一个节俭、有头脑和充满社 会责任感的惠普。事业与理想企业生存的意 义与使命企 业 宗 旨股东员工顾客商业伙伴 关于事业的梦想关于事业的梦想企业2016年愿景产品与服务 顾客供应商 经营规模 财务表现 组织 二、战略分析市场竞争的焦点与层次1、有无产品2、产品质量3、服务水平4、名牌形象5、战 略联盟硬件软件感觉互利用户忠诚度更换厂家成本低高1、SWOT组合法机会（Opportunity）II 防卫性战略 I 大胆发展战略（WO战略） （SO战略）劣势（Weakness） 优势（Strength）III 退出性战略 IV 分散战略（WT战略） （ST战略）威胁（Threat）SWOT分析图2、锡恩4C战略框架 凭什么凝聚人心？ 凭什么来指导我们的业务发展？ 凭什么获得比较竞争优势？ 凭什么获得持续竞争优势？战略设计要解决的问题具体内容C1：凝聚人心（ Convergence）：战略 指导思想C2：整合业务链（ Coordination）：业 务指导原则C3：核心业务（ Core business）：创 造比较竞争优势C4：核心竞争力（ Core competence）： 创造持续竞争优势凭什么凝聚人心凭什么来指导我 们对业务的安排凭什么获得比较 竞争优势凭什么获得持续 竞争优势（1）远景（Vision) （2）核心价值观(Core-Value) （3）战略目标（1）核心业务 （2）增长业务 （3）种子业务（1）价值战略 （2）竞争战略（1）核心竞争力认定与培育 （2）基于核心竞争力的战略安排战略设计与选择市场销售 财务运作 人力资源 研究开发 生产制造战略设计争论/辩论 （百家争鸣）创意/想法 （百花齐放）战略选择一致意见孕育期时间时间求生存期高速发展期成熟期衰退期成长状态三、居于不同发展阶段的战略选择（1）孕育期可塑性强投入大，建设周期较长对企业以后的发展影响大1 1、企业不同发展阶段的主要特点、企业不同发展阶段的主要特点（2）求生存期人员结构不合理产品质量不稳定 发展速度不稳定、波动大 管理工作不规范 企业缺乏自己的形象（3）高速发展期实力增强 形成了自己的主导产品 由单厂企业向多厂企业发展 创造力强，发展创造投入使用快 发展速度快，波动小 企业的专业化水平提高，企业之 间的协作加强 管理逐步走上了正轨（4）成熟期发展速度减慢，甚至出现停止 发展现象，但是效益提高 产品逐步向多样化方向发展， 并形成了有特色的产品 企业向集团化方向发展 树立起了良好的企业形象 创新精神减退，思想趋于保守“大企业病”日益严重工艺落后，技术装备陈旧企业的生产萎缩，效益降低负债增加，财务状况恶化产品老化（5 5）衰退期）衰退期2、 不同阶段的战略选择（1）创业初期阶段的战略选择拾遗补缺战略 追随者战略（2）成长阶段的竞争战略集中性进攻战略 一体化进攻战略（3）成长后期，成熟期的竞争战略进攻战略 防御性战略（4）成熟后期，衰退期的竞争战略紧缩型战略（适应性紧缩、失败性紧缩、调整性紧缩）掌握“进取”与“稳妥”的节奏市场机会企业家的灵感产品概念创业精神科学的用户 需求分析产品定义营销组合竞争分析市场机会不愿让人说：年轻，不成熟努力方向：虚心学习，科学管理不愿让人说：官僚，没有朝气努力方向：进取变革，创新发展新兴企业成熟企业