20052005 年做肝药的难点和解决方案年做肝药的难点和解决方案 中国有 1 亿多乙肝病毒携带者，有 1600 多万乙肝患者，还包括众多的酒精肝、脂肪肝患者 ，市场实在是巨大无比。在肝病的治疗用药中，包括三大类别用药：首先是拉米夫啶、干 扰素等抗病毒制剂；然后是国内各种中成药制剂，如慢肝宁、健肝乐、慢肝解郁胶囊等产 品；还有一大类别就是各种针剂，如苦参素注射液、岩黄连注射液等。 一般来说，干扰素、拉米夫啶对抑制病毒有一定的作用，其余的产品只是用于保肝护 肝，及改善临床症状的产品。 对于肝药的销售渠道，主要有如下几种：一种是通过医院临床销售。在医 院临床销售中，干扰素、拉米夫啶等抗病毒的产品，以及苦参素等针剂医生比 较认同，正大天晴制药的天晴复欣苦参素葡萄糖注射液，在医院临床上的反应 就非常好。第二种是专科医院销售。在全国各地密密麻麻的专科医院中，很多 很普通的中成药销也通过专科医生的推荐，销售良好，比如说慢肝退黄胶囊、 乙肝扶正胶囊等，专科产品主要特征是市面上（包括医院临床和市场）流通比 较少，消费者不认识，这样便于专科医生开处方对病人进行推荐。第三种是市 场销售。在肝药产品的市场销售中，包括 OTC 产品也包括临床产品，还包括保 健食品。通过市场为主要销售渠道的产品有护肝灵、乙肝解毒胶囊等，这类产 品销售量很大，销售价格比较低，主要*市场的走量取胜。当然，也许近几年会 冒出肝药的第四种销模式，就是近几年来比较流行的服务营销类模式。现在很 多心脑血管产品、糖尿病产品、增高产品已经走在前面，设立所谓的健康顾问 机构，如心脑血管疾病咨询中心、糖尿病康复咨询中心、青少年身体发育健康 咨询中心等机构，通过咨询服务促进产品的销售。不过现在专业的肝病咨询机 构，好象还没有。原来速立特设立的健康咨询中心，好象也没有真正落地，只 是喊了一段时间的口号，但是这种肝病服务营销的模式，无疑也是肝病操作手 法一种有益的探索。 现在肝药操作也存在着如下几个方面的问题。 对于临床肝药存在的问题主要有如下一些： 1、 招标的影响。现在的产品是一年招一次标，产品费了九牛二虎之力， 如果招不上标，一切都是白费，如果招上了标，还面临着两大难题，一是价格 的问题。很多产品招上了标，也等于招死了，因为中标的价格实在太低，根本 就没有操作空间。二是时间问题，因为一年一标，如果不能尽快把临床销售做 起来，那幺一年很快就过去了，投入还没有收回，产品就不能做了，所以很多 企业想自己培养临床业务员，但根本就没有时间让业务员去折腾，只好去社会 上找临床“枪手”。但“枪手”往往自认为关系扎实，开价很高，而且如果产 品本身价格就被招得很低的话，根本就没有办法做。所以这样的标不中也罢。 这也是为何一些功效很好的产品，如岩黄连等在很多大型医院倍受冷落的主要 原因。 2、 竞争的影响。现在针剂产品，更新换代很快，而且仿制药也能够很快 跟进，厂家怕投入太大，不愿意进行技术创新，而临床的竞争日趋白热化，现 在的结果是肥了医生，瘦了厂家，大部分钱都被这群白衣天使给“黑”了。更为严重的是，以前收了钱就办事，现在是收了钱，还不一定办事。这都是临床 的恶性竞争造成的严重后果。 3、 同质化的影响。现在的肝药产品，基本上没有新产品，所谓的新产品 也是做一些剂型的改变，如把针剂改成冻干粉针剂；把片剂改成胶囊等；产品 严重同质化，没有技术优势，没有学术推广优势；没有产品质量优势；没有利 益优势，产品做起来就会越来越艰难了。 肝药专科操作面临着如下一些问题： 1、 国家的监管越来越严厉，很多黑专科的曝光，让很多专科医院都感到 心惊肉跳。对以前挂*二甲医院，社区医院的肝病专科，面临着严峻的考验。 2、 国家对广告的控制。今年期间，很多代表都提到了医疗机构广告 的问题。本来肝病专科医院就和国家大型的医院不在同一个起跑线上，如果广 告再一限制，肝病专科医院将会活得更加艰难。而供应这些肝病专科医院的肝 药产品， 无疑更是一个沉重的打击。大家都熟知的三家专科药品供应商，河南 医保、海南国丹、武汉康华，现在是过得很滋润。一旦专科受影响，他们的销 售业务无疑会大打折扣。 3、 规模太小，成本居高不下。由于进入专科的产品生产量都不大，规模 太小，没办法形成规模效益，成本降不下来，产品在市场上根本就没有竞争力 ，而且通过专科操作的方法，专科卖出去的价格都是奇高，价格和价值严重背 离，一但专科出事或者换产品，那幺这个肝药就很难在市场上生存下来。 对于市场上操作的肝药产品，我们分成处方肝药、非处方肝药、保健食品 三大类别来分析，也主要存在着很多问题。 （一）、我们首先来分析处方肝药市场操作中存在的问题。 1、广告监管问题。由于某种原因，比如企业的历史经验、拥有的资源、操 作模式，很多处方肝药选择了市场炒做的模式。这种模式现在面临着最大的问 题就是广告监管的问题，因为肝药产品是国家严禁做广告的产品。所以上各种 大众媒体广告，实际上还是要冒一定的风险。 2、媒体费用上涨和广告作用弱化问题。这几年的广告费用上涨厉害，不管 是平面媒体还是电视媒体，价格都一路飞涨。这跟国家对传单、小报等红桃 K 、三株时代的宣传品的严厉监管有很大关系。现在把这种费用几乎全部用到了 当地的报纸、电视、广播上来了。媒体走俏，价格上涨就当然是自然而然的事 情了。看看现在的报纸上的广告，就明白现在的广告多到了什幺地步。广告太 多了广告太多，消费者反感，广告作用弱化就是当然的事情了。 3、肝药产品的诚信度越来越差的问题。从蒂达胶囊、奥星胶囊、速立特的 炒做开始，经历了龙人三联、干净立诺、乙纳克、亿干王、韩达康等产品，消 费者对肝药产品的信任度持续走低。而且随着现在网络媒体的兴起，信息进入了亚对称时代，各种专业网站对乙肝产品的批判汹涌澎湃，消费者越来越理智 ，对事物的判断能力也越来越强，肝药要想蒙蔽消费者是越来越困难的事情了 。 4、活动越来越难开展的问题。 以前做肝药活动，只要稍微去动点脑筋， 用个协会的名义就能够做；现在协会越来越难挂了，地点也越来越难找了，广 告费用也越来越贵了，场地也越来越贵了，国家各种监管部门也越来越喜欢上 门找茬了，活动要圆满成功也越来越难了。 （二）、非处方肝药的问题。 1、 疗效承诺的问题。现在非处方肝药，几乎没有什幺明显的功效。比如 说七敦果酸片之类，要想见到疗效实在太难了。没有疗效承诺，肝药做起来的 难度更大。 2、 产品说明书上的禁忌症的问题。大凡非处方产品，说明书上有一大堆 禁忌症。肝病患者看了别说买来治病，看了以后吃都不敢吃了。这个问题不解 决，给终端营业员产品推广会造成很大的难度。 3、 广告费用上涨和广告效果弱化的问题。 （三）、保健食品的问题。 1、疗效承诺的问题。国家批准的保健食品功效只有保肝护肝的作用。没有 疗效承诺如何变出疗效承诺是保肝护肝保健食品操作的难点。 2、消费者信任度的问题。保健食品毕竟是保健食品，虽然这几年保健食品 升温很快，但是消费者对保健品的信任危机仍存，过度炒做、新闻曝光、质量 问题等等，让广告的消费者对保健品心有余悸。 3、广告效果弱化和费用上涨的问题，这是所有市场操作产品普遍存在的问 题。 4、 会议营销合法化的问题，现在对会议营销的副面报道经常见诸报端， 如何让会议营销做得合法合理，又产生最大的经济效应，是肝药会议营销需要 解决的大问题。 以上是对 2005 年肝药市场难点的分析。对于如何操作好肝药产品，我们经 过大量的分析和论证，认为还是有很多解决方案的。 对于医院临床的肝药操作，我们认为有如下一些解决方案： 1、 避开 3 甲医院，主要精力放在二甲医院和中医院。做保护肝，做好降 酶退黄的学术推广工作； 2、 和医院的主任以及医生都接触，建立起他们对中药产品的感情。 3、 减少办公方面的开支，寻找医院做得好的枪手级业务员，把产品销量 做上去。 4、 及时兑付所有费用，定期开展学术交流和联谊活动，巩固产品推广阵 营。 对于专科操作的肝药产品，我们认为 2005 年必须坚持做好如下几点工作： 1、 引起重量级的专家，树立产品的可信度。 2、 对肝病检测仪器花重金投入，吸引更多的乙肝患者做检测。 3、 对病人进行数据库管理，进行一对一营销服务，传播专科的美誉度。 4、 做好搭配用药，使得产品见效快，让肝病患者信任。 5、 定期为肝病患者做健康检查，使得“到一个人身上挖更多的钱”和到 “更多的人身上挖钱”同时进行。 对于市场炒做的肝药产品，我们有如下建议。 1、 重视上市前的营销。比如取一个更好的名字，节约广告费；做一套更 容易传播的机理，节约传播时间；设计一套更有创意的包装，减少眼光的阻力 ；把广告带拍摄得更好，请明星、搞诚信度包装等。 2、 重视渠道的建设。产品卖得好，最终还要*渠道，渠道不通，你想卖产 品也没有地方卖；消费者想买也没有地方买。所以，渠道的精耕细做是你成功 的关键。屏弃招商企业的浮夸、屏弃招商企业的蜻蜓点水，好好做好市场才是 成功的关键。 3、 重视广告费支出的科学搭配。电视广告、报纸广告、电台广告科学支 出、搭配合理、错落有致，不仅节约了广告费，还扩大了广告效果，值得好好 研究，科学布局。 4、 重视终端的包装设计。肝药产品不仅仅向以前那样仅仅在概念上做文 章，可以好好研究一下终端，把终端布置得天衣无缝，把客户拦截在终端里也 是一种高明的选择。 5、 研究网络媒体的作用。传统媒体的衰败是必然的事情，网络媒体兴起 是当然的事情。去年*网络走红的歌曲就有两只蝴蝶、2002 年的第一场 雪等，用好网络媒体，将让你事半功倍。 6、 研究服务中心的功能。现在落地的肝健康服务中心将是以后肝药营销 重要的棋子，如何做服务中心、如何发挥服务中心的作用，做好服务中心，将 让肝药中心如虎添翼，销售更有保障。