第九章 影视广告策划第一节 影视艺术语言的基本单位一、画幅 二、画格、画帧 三、镜头、画面 四、构图与镜头表现 五、镜头组接第二节 影视艺术语言的技巧蒙太奇一、蒙太奇的概念蒙太奇（Montage）原来是法语中建筑学上的一个 词，原意是把各种不同的材料根据一个总的计划分别加 以处理，把材料安装、组合在一起，构成一个整体。这 个名词后来被借用到电影艺术中来，最初就是指镜头和 镜头之间的组接，并成为世界上电影的通用语。二、蒙太奇的来源三、蒙太奇的分类1.叙事性蒙太奇 叙事性蒙太奇，就是用来讲述故事、交代情节而 用的蒙太奇。这是蒙太奇中最基本、最简明和最直接的 一种表现形式。它的作用是连接段落与段落转场，贯穿 动作线索，节约时间、压缩时空，使情节清晰、自然而 流畅。 在叙事性蒙太奇中又可细分为：连续式、平行式、 交叉式、积累式、重复式和颠倒式。2.表现性蒙太奇 表现性蒙太奇的作用主要不是用来叙述事情本身，而 是为了表现某种寓意、精神、情绪。 表现性蒙太奇通常是以镜头和镜头的对立为基础，利 用画面的类比、系统的关系，来获得独立的艺术效果。表 现性蒙太奇追求的镜头与镜头组接再生的“新的含义”。与 叙事性蒙太奇相比，表现性蒙太奇则更讲究镜头与镜头之 间的对立，用来迸发艺术的感染力。 表现性蒙太奇通常有以下几种形式：对比式、隐喻式 、象征式。四、蒙太奇的构成1.镜头的种类和作用 (1)根据视距的远近（即摄像机与被摄物体之间的距离 ），可以分为大小不同的景别：远、全、中、近景，特写等 。 (2)根据拍摄的方法，可分为固定镜头和运动镜头。固 定镜头自不待言。运动镜头通常有：推、拉、摇、移、晃、 甩、升降、变焦、特殊等。2镜头角度 具体可分为以下几种：常规角度、仰角、俯角、倾斜角3.镜头长度与作用4.镜头内部蒙太奇5.蒙太奇句子6.镜头调度的轴线规律五、蒙太奇的作用1.蒙太奇的构成作用 蒙太奇是影视艺术的结构方法，是影视叙事的语言和语 法。它可以把多个零散的镜头经过合乎逻辑的组接，构成完 整的影视艺术形象，表达创作者的意图。 把两个或者两个以上的镜头，通过组接产生新的意义， 这比单个镜头独立存在的意义更丰富、深刻。 2.创造影视时空的作用 3.声画结合的作用 在影视作品中，通过蒙太奇使声音和画面有机结合，使 之相映生辉，构成独特的声画合一的艺术形象，再生出新的 含义。这样可以更深刻地揭示主题，刻画人物内心活动，创 作深远的意境。第三节 影视广告创作与广告策划 一、影视广告创作的依据 二、影视广告创作在广告策划中的定位第四节 影视广告的创作原则 一、冲击力要强 二、创意要新奇 三、兴趣感要浓 四、诉求单一 五、感染力要深第五节 影视广告的主题 一、主题的概念 二、主题的意义 三、主题的产生与形成 四、影视广告主题的要求 1.准确 2.独特 3.易记再 见 ！