摘要随着收入水平的提高，我国城镇君民消费结构发生巨大变化。目前，葡萄洒的生产与消费人幅增长，研究黼麴洒这一新辫消费品在我固的消费行为具有理论与现实意义。本文旨在研究我国城镇屠鞋，主要是j 0 京市斌疑的麓萄滠瀵费行为。首先分析了世界葡萄酒消费模式，比较我国葡萄酒的漓费现状，为葡萄涌消费行为的研究提供了一定的启永与借鉴。基于溥费寿行为理论与南场营销学，波 卡了关于强焱帘疆民萄莓溪消费情况的帮场调查阔卷，针对麓农市居民的葡耨酒基本消费行为和消费心理进行市场调查，得到可靠样本数掰。采用交叉列表方法分析了葡萄酒的饮嗣场仑、饮用类型、饮用频率和品牌习惯，发现这四种基本消费行为密消费者性别、年龄、收入雳】文纯东乎上都表觋出一定规搏；利用因子分橱和聚类分斩方法提炼滋三静购买动税模式，分剐为跟从型动机、娱乐型动杌_ 帮爱好壁动祝；采斓第一挺及率指标分析了北京市居民的品牌认知情况。采j = iL o g i s t i c 概率模型实证研究葡萄洒购哭行为和莺度饮崩行为的盘熏影响圜素。樽到的主要结论是，彩响消费者赌买行为的因素主簧怒蘩萄溪价格、秘感等最基零特霍i E ，吸及营销翻素和参照群体的建议等外部翻綮，消费者还未对葡萄酒形成心理层丽上的需求，还处于葡萄酒初级消费阶段。最蓐提澎了对策建议啦及避一步研究销萄滔滔费行为的两个设想。关键诃：葡萄酒，消费者，消费行为，城镇居民，北京市屠民A b s t r a c tW i t hl i v i n gl e v e lb e i n gi m p r o v e d ，g r e a tc h a n g e sh a v et a k e np l a c ei nt h ec o n s u m p t i o ns t r u c t u r eo fu r b a nr e s i d e n t s A tp r e s e n t ，t h ep r o d u c t i o na n dc o n s u m p t i o no fw i n eh a sb e e nr a p i d l yi n c r e a s i n gi nC h i n a ,t h e r e f o r e , i tm a k e ss e n s et h a tr e s e a r c ht h ec o n s u m e rb e h a v i o ro ft h en e wc o n s u m p t i o np r o d u c t T h ep a p e ra i m sa tr e s e a r c h i n go nC h i n e s eu r b a n ，t a k eB e i j i n g sc o n s u m e rb e h a v i o ro f w i n e F i r s t l y ，t h ep a p e ra n a l y z e st h et h r e ew o r l dc o n s u m p t i o nm o d eo fw i n e ，a n dc o m p a r e st h r e em o d ew i t hC h i n e s ec o n s u m p t i o ns i t u a t i o n T h i sa n a l y s i sp r o v i d e si m p o r t a n ti n f o r m a t i o nf o rf o l l o w i n gr e s e a r c h S e c o n d l y , O nt h eb a s i so ft h ec o n s e rb e h a v i o ra n dm a r k e t i n gt h e o r y , t h er e s e a r c h e ra d v i s e dq u e s t i o n n a i r ea b o u tw i n ec o n s u m p t i o no fB e i j i n gr e s i d e n t s i no r d e rt os u r v e ye l e m e n t a r yb e h a v i o ra n dc o n s u m p t i o np s y c h o l o g yo f t h e s ep e o p l e T h i r d l y , t h em e t h o do fc r o s sa s s e m b l yi su s e di nt h ep a p e rt oa n a l y z ep u r p o s e , t y p e ，f r e q u e n c y , a n db r a n dh a b i to fw i n ea n dd r a wac o n c l u s i o nt h a tt h ef o u rb e h a v i o r sr e l a t et og e n d e r , a g e ，i n c o m e ,e d u c a t i o no fc o n s u m e r A n dt h e nf a c t o ra n dc l a s s i f y i n ga n a l y s i sa r eb o t hu s e dt oe x t r a c tt h r e em o t i v em o d e ，i n c l u d i n gf o l l o w i n g - m o t i v e , e n t e r t a i n e d m o t i v ea n dh o b b y - m o t i v e A tl a s t ，t h ei n d e xo ff i r s ts p e a k i n g - o f p e r c e n t a g ei su s e dt oe x p l a i nb r a n dc o g n i t i o no f t h er e s i d e n t s F o u r t h l y , t h ep a p e ru t i l i z e sl o g i s t i cm o d e lt oe m p i r i c a l l ya n a l y z et h ef a c t o r st h a tp l a ys i g n i f i c a n tr o l ei np u r c h a s i n ga n dd r i n k i n gb e h a v i o r A c c o r d i n gt ot h er e s u l t s ，w i n ea t t r i b u t e s ，s u c ha sp r i c e ，t a s t e ,m a r k e t i n gf a c t o ra n do u t e rf a c t o s u c ha ss u g g e s t sf r o mf a m i l ym e m b e r , f r i e n d sC a l le v i d e n t l yi m p a c to nB e i j i n gc o n s L l r a e rb e h a v i o r sa n dt h e yh a v en o tf o r m e dd e m a n d i n g 班t h el e v e lo fp s y c h o l o g y T h e r e f o r e ，a si tw e r e ，t h e yl o c a t ei nt h ef i r s ts t a g eo f w i n ec o n s u m p t i o n L a s t l y , t w os u g g e s t sa D go f f e r e d f o r f u r t h e rr e s e a r c h o nc o n s n m e r b e h a v i o r o f w i n e 。K e yw o r d s ：w i n e ，c o n s u m e r , c o n s u m p t i o nb e h a v i o r u r b a nr e s i d e n t s , B e i j i n gr e s i d e n t s I独创性声明本夫声明鳜鬟变豹论文照我个A 在露好措导下避静酌研究工作及取得的研究成鬃。尽我所知，除了文中特别加以标注和教谢的地方外，论文中不包禽冀他人已经发表或撰霹过的研究成果，也不包吉为获得中瀚农业大学或戴寓缴育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同_ 作的同志对奉研究辫馓豹镁俺爨教均已在论文中俸了嘲确的说嬲弗袭示了谢意。讲黻躲手碱帆瑚。g 年舌月8 日关予论文使用授权的说明本人完奄了解中国农业大学有关保露、使用学挝论文的规定，即：学校露牧僚霸璐交论文辩复印馋和磁盘，兔谗论文被查翱翔偻蠲，筲戳采用影印、镲躁袋按搓等复粼手段保存、汇编学使论文。同慧中鞠森鼗大学可班蠲不阍方式在不瓣媒律上笈袤、铸援学伎论文豹垒部或帮分蠹骞。涨密的学攮论文在辩键质殿遵守北协议)磺究生繇多懒懒移晕6 月彦霞挣师箍名t、钌岙嘉时间；凇。占年月g 暖中蓐农韭入学碗士学位论文第一章绪论1 1 闻蹶的提出第一章绪论我国种植葡萄和酿造葡萄满的历史悠久。我国在汉代以前就开始种植葡萄和酿制葡萄酒了，清末1 8 9 2 年，张弼士在烟台建：菠了一家葡萄酒园和葡鳓洒公司张裕葡萄洒酿酒公司。但是，我国葡甍滔枣场真正发展起来楚最近十几年豹事情。蓠先表现在生产上，我嚣葡萄疆生产量在上世纪9 0 年代开始表瑗出迅猛的增长势头。2 0 0 0 年，我蠢麓聋酒产量已达到2 0 1 9 万吨；到了2 0 0 2年，我国镯萄酒产量达翻2 8 8 万盹，比1 9 9 6 年增长了6 0 0 , 6 以上。2 0 0 4 年，葡萄酒产量进一步增加至4 0 万吨左右，比2 0 0 2 年增长了约3 8 9 。尽管如此，在我国整个酿酒行业饮料酒总产量中，葡萄酒仪占1 的份额，在世界葡萄酒总产量中也只占1 1 的比例( 田辉，2 0 0 4 ) 。其次，我国葡萄洒的消费量持续增长，增长速度较快( 表1 - 1 ) 。预计到2 0 0 6 年，葡萄潸人均消费量可达O 5 0舞，约为鞋器平均瘩平( 6 舞碡：) 的1 1 2 ，可发展空闻匿大。最后，国家政策支持裁萄滔行韭发展。鬣藏，国家出于粮食安全的考虑，正有意识趣抻潮内溪生产，丽鼓励栗滔行韭的发展。2 0 0 3年开始实施的中国葡萄酿酒技术规范重新整顿了我国葡萄酒市场，为葡萄洒的产业发展铺平道路。从以上3 个方面可以看出，我国葡萄酒市场潜力匿大，这为本文的研究提供了广阔背景。襄1 - 1 中国蔫萄酒的消费统计数据瓷糕来源：中营葡萄镬翁息鼹随着我闰经济的快速发蓑，璐民收入明显增加，他们的生活方式和生活态度也出现了极大变化，这然变化无不影响着他们的消费结构、消费心理和消赞习惯等诸多方面。据有关研究表明，目前在我围消费者的总消费支出中，用于满足基本需求以外的支出比重上升，特别是中高档消费品的比重上升较快精神文化漓赞需求的强度和比重越来越夫；而在食品消费缎构土，消费者对食晶更加讲究营葬、保健、科学，追求感宫、惑觉等多静功艇；我国消费者的溺费行为受j “告影响舀箍翔深，德求名辩蟊蕨壁的倾向鞠显；消费者溥费心瑗翻趋稳定，艟制歼始变得理性，不蒋盲从或被动( 银纯泉，1 9 9 7 ) 。消费者自身这样诸多的变化对葡萄酒消费具有蘸大影响。消费者作