我国汽车企业品牌竞争力研究 II摘摘 要要 在当今社会，产品供不应求的时代已经一去不复返了，国际市场的竞争已由以产品、价格的竞争进入到以品牌、价值为核心的品牌竞争时代了。世界主要跨国汽车巨头携资金、技术、品牌的优势已基本完成在中国汽车市场的布局，中国正在成为国际、国内汽车品牌对垒和角力的舞台。 跨国汽车巨头在中国的品牌战略就是尽可能地打压本土品牌，迅速扩张他们的品牌，而我国本土民族品牌则尚显幼小和稚嫩，这种与狼共舞的局面使我国的本土汽车品牌面临着生存与发展的严峻考验。我国汽车工业迫切需要强大汽车品牌的崛起，所以，在这个关键时期探求我国汽车工业提升自主研发、自主创新能力，构建品牌竞争力之路就显得迫在眉睫。 本文从竞争力理论出发， 结合当代企业竞争的新趋势,得出品牌竞争力是企业竞争力在市场的综合表现，品牌已成为市场竞争的主体。从而分析出品牌竞争力优势的来源，并建立起形成我国汽车品牌竞争力的理论模型。然后通过对我国汽车品牌竞争力的系统分析和专家问卷调查，运用层次分析法，确定了影响我国汽车品牌竞争力的关键指标及其权重，从而构建起我国汽车品牌竞争力评价模型，并运用此模型过对国内主要汽车品牌和丰田的品牌竞争力进行实证研究，从而对比分析出我国汽车品牌与跨国汽车品牌在竞争力上的关键差距在于企业的规模能力、技术竞争力以及对品牌的经营塑造能力上。 本文在与跨国汽车品牌对比分析的基础上，最后提出了提升我国汽车品牌竞争力的思路分析与对策建议。愿本文在为我国汽车品牌在发展壮大和整合提升的道路上起到抛砖引玉之作用。 关键词：汽车企业；品牌竞争力；品牌战略 硕士学位论文 IIIAbstract In current society, the era of the products in short supply has already gone for ever, the competition of the international market has already moved into the brand competition era taking brand and value as the core of products in the competition instead of prices. Worlds main transnational car giants taking advantage of fund, technology and brand have already basically finished the overall arrangement in the Chinese automobile market, China has become the stage where international and domestic car brands stand facing each other and competition. Transnational car giant is trying to give a hard blow to the native brands as soon as possible in China, expand their brand rapidly, but the national brand of native country still shows immaturely and weakly. The situation of dancing with wolf makes the native automobile brands of our country face the severe test of survival and development. The automotive industry of our country needs emergence of the strong car brand urgently, seeking the national automobile enterprises of our country and promoting the core competence ability in this key period, especially the way of the brand competitiveness seems extremely urgent. This article embarks from the competitive ability theory, combining with new tendency of enterprise competition, and we got the conclusion that the brand competitive ability is synthesis performance of the enterprise competitive ability in the market; the brand has become the main body of market competition. Thus we analyze the origin of brand competitive ability superiority, and establishes forms our country automobile brand competitive ability model. Then through our country automobile brand competitive ability system analysis and the expert questionnaire survey, with the utilization level analytic method, we have found the key indicator and the weight which affect our country automobile brand competitive ability, thus constructed our country automobile brand competitive ability appraisal model, and conducted the real diagnosis research with this model to the main domestic automobile brand and Toyotas brand competitive ability, thus we got that difference between our country automobile brand and the transnational automobile brand lying in the enterprise in the competitive ability essential disparity are the scale ability, the technology competitive ability as well as molds in the ability to the brand management. 我国汽车企业品牌竞争力研究 IVBased on the transnational automobile brand contrast analysis, this article finally gives the mentality analysis and the countermeasure suggestion to promote our country automobile brand competitive ability. I wish the paper would play a role of casting a brick to attract jade on the road of developing and combining promotion of our domestic car enterprises. Key Words: Automobile enterprise；Brand competitive ability；Brand strategy 我国汽车企业品牌竞争力研究 VIII插图索引 图 1.1 本文研究的技术路线.5 图 2.1 品牌角色的演变过程.11 图 2.2 品牌竞争力形成机理模型.16 图 3.1 品牌竞争力测评的逻辑框架.21 图 3.2供应链结构示图.29 图 3.3 汽车品牌竞争力评价模型.36 图 5.1 雷克萨斯的品牌价值链.55 硕士学位论文 IX附表索引 表 3.1 19992004 年我国汽车工业 R世界知名汽车品牌价值前三名：丰田（226.7亿美元）、梅塞德斯（213.3亿美元）、宝马（158.86亿美元）38。从通过上面中国汽车品牌价值排名和世界知名汽车品牌价值排名来看，中国汽车品牌价值远远低于世界知名品牌，相差悬殊，我国汽车品牌的竞争力只占国际汽车品牌的百分之几。在国际市场上，我国的汽车品牌就是“廉价、低质”的代词，更不用说品牌辐射力及忠诚力了。所以国内主要汽车品牌企业应加强品牌意识，明确品牌定位，做好品牌识别设计，确立以品牌核心价值为导向的品牌经营系统，另外，我国汽车品牌还要加大走出去的步伐，积极的参硕士学位论文 45与国际竞争，从而也有利于整合全球资源，实现品牌竞争力的提升。 4.3.2.4企业规模力分析 根据西方经济学原理，企业在达到一定规模之前，产量越大，单位平均成本越低。我国一些行业内的企业远未达到盈亏临界点规模，其真正的成本优势也就无法形成。规模差距决定了成本的差距。随着规模的扩大，有形成本会降低，无形成本也会降低，如学习曲线下移。另外，规模除产生成本优势外，还可以产生资源聚集效应，内生出强大的技术和能力。 据专家调查，在汽车强国，一个成熟的汽车自主品牌的研发，一般要求企业达到200万辆的生产规模，10亿美元的固定投入，10亿美元的运转费用，同时还需要800010000人的技术研发队伍，约30个实验室，且平均两年能开发一款新车等。而目前我国国内最大的汽车生产商的生产规模也过100万辆，相对我国汽车行业中的自主品牌来说，由于自主品牌规模小，所以我国汽车品牌只有通过企业重组，兼并或结盟实施企业集团化战略来迅速扩大我国汽车企业的规模，从而达到优化价值链，实现优化资源配置，达到规模效益的目的。 从实证结果看，我国汽车主要品牌与丰田的规模差距是巨大的，总资产只为别人的十几分之一，评分也只有丰田的百分之几，销售额也是如此，从研发投入上看相差也更远，总的来说，我国汽车品牌只有在更大的范围和程度通过兼并、重组或结成战略联盟，达到优化供应链和经济规模的效果。 4.4 本章小结 本章通过汽车品牌竞争力评价指标模型的建立，并对我国汽车主要品牌与丰田的对比研究发现，我国汽车品牌与世界汽车品牌的竞争力还有太大的差距。其中技术竞争力与资产规模力的差距是最大的，另外在资源整合力和品牌的影响力方面也有相当大的差距。 通过分析我们可以发现，汽车行业是一个资金密集与技术密集的行业，我国汽车品牌之所以技术竞争力弱，固然有政府及行业管理体制不完善的原因，但另一条更重要的原因是因为企业没有规模，资金与技术密集