机密洋河梦之蓝品牌推广策略案XXX咨询机构1目录 揭示白酒品牌塑造成功之谜 梦之蓝品牌核心价值提炼 梦之蓝品牌价值系统推演 梦之蓝品牌用途化传播之道2白酒成功品牌塑造模型 完整的白酒成功品牌塑 造体系包括三个层面： 品牌形象化 适用于塑造企业 大品牌 着力解决消费者 情感利益 品牌产品化 作用是增强销售 力、增强可信度 着力于解决消费 者可信度的问题 品牌用途化 作用是贴近消费 者角度将产品和购买行为变 成直接因果关系 着力于解决消费 者消费动机品牌 产品化品牌核 心价值品牌 形象化品牌 用途化31、品牌形象化 理论模型： 起源：当产品功能利益点越来越难以被挖掘 ，消费者对品牌和产品的选择也越来越困难。大 卫.奥格威提出了品牌形象理论 ，用形象化的品 牌塑造方式满足消费者对品牌的心理利益，效果 显著。 要点： 提供给消费者情感利益 达成消费者对于品牌的偏好 适用条件： 适用于塑造企业大品牌， 有效传播方式 主要为线上传播组合，包括电视广 告、户外、杂志报纸硬广和软文、网络等。42、品牌产品化模式要点：基于品牌形象的产品化落地的做法。构建一个基于差异化产品 品质的，或者以消费者为导向的概念挖掘，并能区别于所有竞争对手 的产品概念 此产品概念的挖掘是从现有的产品品质、工艺、技术等基础上 提炼的；概念必须是完全区隔于竞争对手且被消费者接受的概念； 有效地解决了消费者在接受了品牌形象后，在产品层面的可信 度问题，使得产品更具销售力。适用条件：适用于差异化的产品品牌塑造；有效传播方式：和企业大品牌一起传播，只是各有侧重而已。通过线上为主，线下为辅的方式塑造产品品牌；线上传播可以通过电视广告、户外、杂志等媒体，线下可以通 过小区服务、终端促销等方式。53、品牌用途化 模式要点： 主要是基于消费者使用（或购买）产品的形态、情景 或特定用途，解决了消费者在选择产品（或品牌）时的因 果关系，直接提高品牌传播的有效性。 明确界定了消费者的使用用途，而非功能和品质。解决了品牌和消费者之间的因果关系，而非关联性 适用条件： 更适用于品牌在推广层面的针对性宣传和活动开展 有效传播方式： 主要为线下推广为主，包括促销活动、终端物料等 针对性的传播：针对消费者在不同使用用途下，采用 不同的用途性广告语一一沟通突破，极大的提高了传播的 有效性。6完整的品牌塑造模型完整的品牌塑造应该包括此三个层面，只是在不同时期、不同阶 段下，品牌塑造的侧重点各有不同。 三个层面，是相互统一的和相互联系的。在塑造品牌上都要围绕 品牌的核心价值，并进行不同的组合。品牌形象化：更侧重于企业品牌形象的建立 品牌产品化：更侧重于品牌在产品面的有效落地。 可以增强消费者对品牌在产品面的可信度，使得产品更 具销售力。 同时，可以不断累积品牌资产，进一步丰满企业大品牌 的形象。 品牌用途化：更侧重于品牌在推广层面的针对性促销组合。 是企业品牌形象和产品形象在终端和推广时的有效落地 ，增强品牌在推广时品牌与消费者的因果关系。7品牌塑造的三个方面之间的逻辑与关系品质支撑消费者情 感利益消 费 者品牌产品化 在品质面的支撑 解决的核心问 题是消费者为什 么信赖品牌形象化情 感面的消费者利益 解决的核心问题是 消费者为什么会偏 好 品牌价值核 心品牌用途化在 推广面的具体落地 解决的核心问题是 品牌与消费者购买 之间的因果关系推广组合推广组合推广组合推广组合品牌核心价值 解决的核心问题是 和消费者的关系解决品牌说什么 的问题？是内容解决品牌怎么说的 问题？是手段8梦之蓝 品牌核心价值提炼与诊断9盛初观点：品牌核心价值的提炼必须从消费 者、竞争者、品牌自身三方面分析品牌核心 价值 自身分析消费者分析竞争者分析 品牌核心价值的提炼必须 基于三个方面的思考： 竞争者的思考 解决差异性 的问题 提炼的品牌 核心必须是可以有效区 隔竞争对手的 消费者的思考 解决有效性 的问题 提炼的品牌 核心必须是符合消费者 白酒消费的心理和动机 的 品牌自身的思考 解决可支撑 性的问题 提炼的品牌 核心必须是基于自身的 优势资产或品牌联想的品牌核心价值分析模型10竞争者分析竞争者分析自身分析消费者分析品牌核心品牌核心价值分析模型高端白酒市场竞 争格局传播概念品牌核心老字号 高档品 牌五粮液您一生的选择高品位的生活享受茅台酱香鼻祖 国酒茅台身份/荣耀全国市 场新贵水井坊中国白酒第一坊 中国高尚生活元素高尚/品位/历史渊 源国窖 1573您能品位到的历史433年尊贵/身份/历史 根基 地方高 端品牌苏酒献给奋斗的中流砥柱认可/尊重/地位珍宝坊开创中国自由调兑之先 河 怎么喝都对创新/独一无二国缘成大事、必有缘“缘文化”结论：目前，能够被消费者所接受的超高端（800-1000 元）白酒均为全国性品牌，而地方品牌的消费主要是 中高端产品（200-300元），借鉴全国品牌的成功之 道是梦之蓝成长的必经之路。11水井坊广告12131415国窖1573广告161718全国性品牌的塑造特点茅台、五粮液依靠强大的老品牌力维持市场，而水井坊、国窖1573 等新兴品牌则依靠稀缺的历史元素证明其高品质。地方品牌对于“稀 缺”的挖掘明显不足，产品的品质层面没有支撑，从稀缺的角度证明 产品品质是走向成功的第一步；脱离母品牌：由于高端白酒对品牌形象的要求较高，水井坊、国窖 1573的品牌运做均使该品牌脱离四川全兴、泸州老窖母品牌，重新 塑造高端产品形象。洋河虽为名酒，但毕竟强势产品在中低档，建 议强化“梦之蓝”、“蓝色经典”品牌，淡化洋河品牌；但无论全国还是地方品牌，对消费者和品牌核心价值的挖掘上明显 存在不足，未对消费者进行细分，品牌核心均为身份、高尚、尊贵 、荣耀等传统概念，缺乏创新、差异性不强。19自身品牌资产及品牌联想分析竞争者分析自身分析消费者分析品牌核心品牌核心价值分析模型自身检 索要素要素描述分析选择评 估代言人无/ 广告语男人的情怀 （蓝色经典 ）目标消费群体过于广泛，针 对性不强，未触及消费动机 ，且难以进行概念延伸。品牌名 称梦之蓝白酒命名多从产地、原料、工 艺、历史等方面出发，而梦 之蓝则从情感角度命名，具 有现代气息；非传统的 、现代的包装蓝色包装白酒包装多采用红、黄、金色 ，梦之蓝打破了以往包装的 传统用色，颠覆性的采用蓝 色。 结论：从自身的各个要素进行检索，我们发现，以往的宣传集中 在对蓝色经典品牌的宣传，且传播概念尚存不足，而对梦 之蓝的单独宣传较少。目前，梦之蓝的品牌联想集中在“蓝”和“梦”的概念上，联想 不明确、不深入，需要在现有的品牌概念基础上对自身资 源进一步整合，深入挖掘“蓝差异”，提炼出全新的品牌核心 价值。20消费者分析核心消费群的界定 从酒文化的角度看，梦之蓝品牌 中的“蓝” 是非传统元素，具有极 强的现代感；而竞争品牌所使用 的全部为传统元素，更具现代感 是梦之蓝与竞争对手最为直观的 差异。 由此差异点出发可界定目标消费 群体为年轻现代的成功一族。竞争者分析自身分析消费者分析品牌核心品牌核心价值分析模型21消费者分析核心消费群年龄区间30-45岁职业特征商政精英、创新岗位人才典型消费场合聚饮：商务、政务用酒（接待来宾、商务聚餐、庆功宴会、 政务用餐） 送礼：馈赠宾 客特性描述新世纪社会的主导群体、年轻而有成就，通过自身的努力成为 所在区域/行业的代表人物，享受着社会各方面的尊敬、优待和 便利，是当代时尚潮流的引领者，是时代的精英阶层 ，是享受 VIP专属服务的群体。22消费者分析品牌价值的挖掘从消费者群的差异中明显可以看出年轻的成功一族与年纪稍长的 成功一族相比更有抱负、有着更远大的理想，这样一种心理也需要 一个载体将其释放出来，就像成功人做奔驰汽车并不是因为汽车高 级，而是能够象征主人的成功和社会地位。梦之蓝中的“梦”与消费者的心理不谋而合，“能者之梦”这一概念 能够唤起消费者内心的渴求，得到被社会的认同。23从竞争者、自身和消费者分析，我们发现，将“梦 想”作为梦之蓝的品牌核心，是最具差异化的优势梦想自身分析消费者分析竞争者分析以往的宣传集中在对蓝 色经典品牌的宣传，且 传播概念尚存不足，而 对梦之蓝的单独宣传较 少。目前梦之蓝的品牌联想 集中在“蓝”和“梦”的概念 上，联想不明确、不深 入 u”能者之梦“的概念对品牌联想指引了明 确的方向。竞争品牌对品牌核心价值的挖掘上明显存在不足， 未对消费者进行细分，品牌核心均为身份、高尚、 尊贵、荣耀等传统概念，缺乏创新、差异性不强。 为“能者之梦”这样具有差异化的品牌概念提供 了有利的条件。u目标群体为年轻的商务 /政务精英人士，其拥有 更为远大的人生目标，” 梦想“是内心深处的渴求 这样一种心理也需要一个 载体将其释放出来。 “能者之梦”这一概念能 够唤起消费者内心的 渴求，得到被社会的 认同。品牌核心价值阐释 能者之梦 24梦之蓝品牌价值系统推演25品质支撑消费者情 感利益消 费 者品牌产品化 在品质面的支撑 解决的核心问 题是消费者为什 么信赖品牌形象化情 感面的消费者利益 解决的核心问题是 消费者为什么会偏 好 品牌价值核 心品牌用途化在 推广面的具体落地 解决的核心问题是 品牌与消费者购买 之间的因果关系推广组合推广组合推广组合推广组合品牌核心价值 解决的核心问题是 和消费者的关系梦之蓝品牌塑造模型26围绕“能者之梦”的品牌核心价值，如何 使品牌在产品面有效落地？ 围绕品牌核心价值，品牌产 品化的塑造需要解决两大问 题： 其一，挖掘出基于品牌核 心的产品概念。 其二，根据品牌核心提升 产品包装。消 费 者 品牌 产品 化品质支撑品牌价值 核心消费者情 感利益品牌产品化 在品质面的支撑 解决的核心问题是消费者为什么 信赖27品牌产品化塑造前面在竞争者分析中曾经提到：从稀缺的角度证明产品品质是走向 成功的第一步；“水井坊”2000年推出“中国白酒第一坊”的诉求，当年即在市场上走强 ，而如出一辙的“国窖1573”2001年的上市广告“您能品位到的历史 43X年”，却在2004年投入1.7亿的巨额广告费后才开始呈现销售旺势 ，说明传播概念是不能重复的，步人后尘永远无法实现市场突破， 洋河作为千年酿酒古镇自然有历史可挖掘，但如果梦之蓝也站在历 史的角度证明产品的稀缺可能需要5年、8年甚至更长的时间才能带 来销售强势，从其它角度说明酒的稀缺是梦之蓝的出路。梦之蓝的品牌核心价值与竞争对手相比带有一定的现代格调，证明 酒品的稀缺需要现代而权威的资源，又必须是没有被酒类产品广泛 宣传的。对洋河酒业的资源进行全方位的审视后，聚焦在一个点上 2004年获得的“国家原产地标记保护”。28品牌产品化诉求：来自绵柔型白酒国家原产地A区绵柔是洋河独有 的资产，用它来 修饰原产地概念 ，突出产品“正宗” 、“独有”的特性， 表达稀缺的概念 。国家原产地具 有权威性，解决 消费者信任问题A区进一步缩小产 区地域，表示稀 有中的稀有，同 时带有现代感。品牌产品化诉求（一）29A区概念A在大众心目当中是指最好的，A区自然是指最好的原产地区域，好 在以下几个方面：A区窖池 A区地窖 A区酒师 A区微生物 A区水源由此可提炼出证明产品品质的“5A”概念，产品命名： 5A 级蓝色经 典梦之蓝。30品牌产品化诉求（二）品牌产品化诉求：来自绵柔型白酒国家原产地核心窖池绵柔是洋河独有 的资产，用它来 修饰原产地概念 ，突出产品“正宗” 、“独有”的特性， 表达稀缺的概念 。国家原产地具 有权威性，解决 消费者信任问题核心窖池进一步 缩小产区地域， 表示稀有中的稀 有。核心窖池和A区有异曲同工之妙，都可以说明酒品的稀缺，但在推广的风格上则 截然不同，此概念更为稀有，将在5A产品基础上开发一款更为高端的限量产品，采用 限量销售的