市场营销管理基础 张永久全国商务职业经理人资格认证培训 Tel ：13306409959 Email：zyj9959163.com全国职业培训与资格认证工作站 1全国职业培训与资格认证工作站市场营销管理基础 第一部分：市场营销的基本涵义第二部分： 目标市场的分析第三部分： 市场营销策略组合第四部分： 营销人员的素质要求全国商务职业经理人资格认证培训 2学 -知识，表意识 反复练习关于学习的思考（关于学习的思考（1 1）习 -技能，潜意识 +学习全国商务职业经理人资格认证培训 全国职业培训与资格认证工作站3 学什么 -学规律，找感觉 关于学习的思考（关于学习的思考（2 2） 怎么学 -跳出行业，实践，案例 全国商务职业经理人资格认证培训 全国职业培训与资格认证工作站4学习培训的形式有三种一种是知识转移型一种是技巧训练型一种是心态训练型（帮助训练者拓展观念， 建立有 助于实现目标，取得成功态度的一种训练方 式，用的是体验式学习的方法，通过活动与 游戏来体现）关于学习的思考（关于学习的思考（3 3）全国商务职业经理人资格认证培训 全国职业培训与资格认证工作站5心诚求之，虽不中，不远矣！ 未有学养子而后嫁者也！大学曾子全国商务职业经理人资格认证培训 全国职业培训与资格认证工作站关于学习的思考（关于学习的思考（4 4 ）6关于学习的思考（5） 培训的效果评估听： 5%。听和读： 20% 演示： 30%讨论： 40%，互动： 70%教给别人： 90%培训对公司来讲是一种投资，对广大员工来说是最好的福利。全国商务职业经理人资格认证培训 全国职业培训与资格认证工作站7关于学习的思考（6）哲学家和船夫的故事哲学家问船夫：“学过哲学吗？” 船夫：“没有。” 哲学家：“你将失去一半生命。” 哲学家又问：“学过数学吗？” 船夫：“没有。” 哲学家：“那你将失去大多生命。” 忽然一阵风吹来，船翻了人掉进海里。 船夫问哲学家：“你学过游泳吗？” 哲学家：“没有。”船夫：“那你将失去整个生命。” 学习的理论不能应用，一旦到了实践 中到了市场经济大海中生存问题也成了威胁。全国商务职业经理人资格认证培训 全国职业培训与资格认证工作站 8永远不要找老师（或别人）讲错了什么（ 这对别人有用对自己无用）；永远要关注自己学到了什么（这对自己有 用）；永远不要抱怨环境，要把环境的营养吸干 。 永远不要试图改变环境，我们能做的是改 变我们自己。全国商务职业经理人资格认证培训 全国职业培训与资格认证工作站关于学习的思考（7）9（一）什么是市场？ 一般说来市场是场所；是资源配置的方 式。 市场是指产品的现实和潜在的购买者。 卖方组成行业，买方组成市场。 但我认为：市场是人这种动物争夺 生存权的场所。第一部分、市场营销的基本涵义全国商务职业经理人资格认证培训 全国职业培训与资格认证工作站一：市场营销管理的任务10人生处处是市场，营销如同找对 象。恋人效应：谈恋爱成功者，营销 则成功，像爱护恋人一样爱护产品，追求 追求客户。全国商务职业经理人资格认证培训 全国职业培训与资格认证工作站11营销：就是给漂亮的美女穿上 一件美丽的丝纱，然后用电风扇 吹着她（有动感）全国商务职业经理人资格认证培训 全国职业培训与资格认证工作站12（二）什么是是市场营销？ 是指在可获利情况下提供给顾客满意，市场营销 的目标是通过承诺卓越价值来吸引新顾客，并通 过提供顾客满意来留住老顾客。个人和群体通过创造产品和价值，并同他人进行 交换以获得所需所欲的一种社会及管理过程。是使目标公众对某产品、服务、观念或其他事项 做出所期望的反应的行为。是一门招徕和保持可从其身上获利的顾客的艺术 。是指为创造价值及满足需要和欲望来管理市场， 从而实现交换和建立关系。全国商务职业经理人资格认证培训 全国职业培训与资格认证工作站13v 市场营销正逐渐地从试图使每一笔交易都获得最 大利润，向与顾客及其他各方建立互惠互利的关系转 变。这种转变起作用的前提是，建立良好的关系，可 获利的交易便会随之而来。关系营销趋向于强调长期性，其目标是为顾客提 供长期价值和持续的满意。用许多具体的市场营销手段来增强与消费者的联 系。第一种方法是：企业可以把财务利益增加到顾客关系中去 创造顾客价值和满意。第二种方法是：除财务利益外再增加社会利益。第三种方法是：除财务利益和社会利益外再增加结构联系 。全国商务职业经理人资格认证培训 全国职业培训与资格认证工作站14营销是一种科学：客观、普遍适 合的、可重复的；营销是一门艺术：主观、个性的 、不可重复的。不同的人用相同 的规律得到的结论却不一样，这 叫艺术。营销是一种功夫、套路：比如产 品介绍的FABE法则全国商务职业经理人资格认证培训 全国职业培训与资格认证工作站15中国有两位职业作家最成功： 一是琼瑶、二是金庸。琼瑶针对15-22岁的少男少女，她的 文学价值不一定大，但她的追求是不 食人间烟火的情。金庸针对备受压力的城市白领（金领 不需要看，蓝领偶尔看看也可）是头 脑按摩大师。全国商务职业经理人资格认证培训 全国职业培训与资格认证工作站16（三）营销管理为实现组织目标而对旨在建立 、加深和维持与目标购买者之间 有益的交换关系的设计方案所作 的分析、计划、实施及控制。因 此，营销管理涉及到管理需求， 管理需求又会涉及到管理顾客关 系。全国商务职业经理人资格认证培训 全国职业培训与资格认证工作站171、需求管理营销管理部门以帮助企业达到 自己目标的方式来寻找办法去影 响需求水平、需求时机和需求构 成。简单的说，营销管理就是需 求管理。负需求 无需求 潜在需求 下降需求不规则需求 充分需求 过量需求 有害需求全国商务职业经理人资格认证培训 全国职业培训与资格认证工作站18发现需求、创造需求、满足需求对需求不要做价值判断，我们是营销但不是 营销伦理学。我们说千方百计地追求、愿听但往往口不说 ，不择手段地追求就不愿听实际一样。需求有两个方面：（1）公心 你满足不了公心（2）私心 就要满足私心 全国商务职业经理人资格认证培训 全国职业培训与资格认证工作站192、建立可获利的顾客关系 管理需求是指管理顾客。企业的需求来自两 组顾客：新顾客和回头客。传统的营销理论和 实践强调招徕新顾客和创造销售业绩。但是， 今天市场营销的重心正在转移。除了设计战略 来招徕新顾客和创造与新顾客的交易以外，企 业现在正全力以赴地保住现有顾客和建立持久 的顾客关系。 保持顾客的关键是优良的顾客价值和满意程 度。全国商务职业经理人资格认证培训 全国职业培训与资格认证工作站20二、市场营销管理观念 所谓营销管理观念，也就是企业在开 展营销管理过程中，在处理企业、顾 客和社会三者利益方面所持的态度、 思想和观念。可归纳为：传统营 销观念生产观念产品观念推销观念现代营 销观念市场营销观念社会市场观念全国商务职业经理人资格认证培训 全国职业培训与资格认证工作站 21三：顾客让渡价值 （一）顾客让渡价值的内涵：指整体顾 客从给定产品和服务中所期望得到的 全部利益，包括产品价值、服务价值 、人员价值和形象价值。 （二）整体顾客成本则是顾客在购买商 品和服务过程中所耗费的货币、时间 、精力和精神成本。影响顾客购买的 成本因素包括时间成本、精力和精神 成本。全国商务职业经理人资格认证培训 全国职业培训与资格认证工作站22（一）战略、战术与市场营销关系战略是指企业为了实现预定目标所做的全盘考 虑和统筹安排。战术或者说策略是指为实现目标的具体行动。市场营销的战略和战术既是企业战略和战术 制定的依据又要服从和服务于企业战略和战术。 （二）市场营销管理过程的基础在市场营销实践中企业不仅可以适应需求，而 且可以创造需求。四：企业市场营销管理过程全国商务职业经理人资格认证培训 全国职业培训与资格认证工作站23（三）市场营销管理步骤分析市场机 会 选择目标市 场 确定市场营 销组合 管理市场营 销活动上图：市场营销组合要素全国商务职业经理人资格认证培训 全国职业培训与资格认证工作站24分析市场机会（定义见P309）选择目标市场 市场定位 （定义见P310）环境机会企业机会全国商务职业经理人资格认证培训 全国职业培训与资格认证工作站25确定市场营销组合大市场营销（6ps）一般市场营销（4ps）+权利、公共关系产品渠道促销价格权利公共 关系要运用政治力量和公共关系的各种手段打破国际或 国内市场上的贸易壁垒，为企业的市场营销开辟道路。全国商务职业经理人资格认证培训 全国职业培训与资格认证工作站26管理市场营销活动市场主导 者市场挑战 者市场跟随 者市场利基 者顾客需要竞争性营销策略营销环境分析选择目标市场实行市场定位确定营销组合全国商务职业经理人资格认证培训 全国职业培训与资格认证工作站27上图：影响企业营销战略的要素全国商务职业经理人资格认证培训 全国职业培训与资格认证工作站 28（四）市场营销计划内容提要 当前营销状 况 风险与机会 目标和课题 营销策略 营销活动程 序 营销预算 营销控制全国商务职业经理人资格认证培训 全国职业培训与资格认证工作站29第二部分：目标市场分析目标客户： 用得着 买得起 信得过北方人以质论价，市场做不开温州人以价论质，市场大的多全国商务职业经理人资格认证培训 全国职业培训与资格认证工作站30一、市场细分和目标市场营销的意义 （一）市场细分的涵义企业根据市场需求的多样性和购买者行为的差异性 ，把整体市场即全部顾客和潜在顾客，划分为若干 具有某种相似特征的顾客群（称为细分市场或子市 场），以便选择缺点自己的目标市场。换言之，市 场细分实际上就是分辨具有不同欲望和需求的顾客 群，把他们分别归类的过程。发达国家市场营销战略大致经历了三个阶段：大量营销产品多样 化营销目标市 场营销全国商务职业经理人资格认证培训 全国职业培训与资格认证工作站31（二）市场细分和目标市场营销 的客观基础首先在于市场需求的差异性，以及有此 决定的购买者动机和行为的差异性其次，还在于市场需求的相似性。第三，由于现代市场经济的高度发展， 企业只有依靠市场细分来发掘为满足的 市场需要，寻求有吸引力的、符合自己 目标资源的营销机会。全国商务职业经理人资格认证培训 全国职业培训与资格认证工作站32（三）市场细分和目标市场营销的作 用有利于巩固现有市场阵地有利于企业发现新的市场机会有利于企业的产品适销对路有利于制定适当的营销战略和策略，把有 限的资源集中用在目标市场上，以取得最 好的效果全国商务职业经理人资格认证培训 全国职业培训与资格认证工作站33（一）消费者市场细分的依据地理变数与地理细分人口统计变数和人口细分心理变数及心理细分行为变数与行为细分二、市场细分依据和有效细分的条件全国商务职业经理人资格认证培训 全国职业培训与资格认证工作站34（二）生产者市场细分的依 据最终用户用户规模参与购买决策的成员的个人特 点用户的购买状况用户所处的地理位置全国商务职业经理人资格认证培训 全国职业培训与资格认证工作站35（三）市场有效细分的条 件差异性可衡量性可进入性效益性稳定性全国商务职业经理人资格认证培训 全国职业培训与资格认证工作站36三、目标市场营销战略及其营销因素（一）评估细分市场 1、市场规模和增长潜力； 2、市场的吸引力； 3、企业本身的目标和资源。全国商务职业经理人资格认证培训 全国职业培训与资格认证工作站37（二）确定目标市场营销战略1、无差异性市场营销 2、差异性市场营销 3、集中