华侨城项目广告推广策划案q 第一次提案，我们重点就市场、项目及客群做了分 析，并提出本案的推广核心及案名。q 此次，我们将在上次的基础上，对本案的推广主题及推广策略做深入解析，并就广告表现做调整。内容提要n 对华侨城品牌的理解 n 项目再认识 n 广告推广核心及案名 n 广告主题 n 品牌传播策略1.品牌传播策略2.我们使用的战略3.推广策略阐述 n 阶段性推广策略目 录对华侨城品牌的理解背景：1985年 华侨城成立之初，第一个国有子公司是华侨城园林公司。1995年 华侨城将规划目标定位“现代科技旅游商务区”1997年9月 华侨城A股上市，（华侨城(000069)）2000年 华侨城的目标：建设具有国际水准的旅游城，和21世纪中国生活居住示 范城区。 作为旅游产业上市公司的集团背景，华侨城自己培育旅游资源，然后开 发地产，以旅游带动地产增值，形成自有的、相对独立的旅游文化地产 开发模式，成功开创华侨城旅游地产品牌形象。华侨城品牌的开创华侨城的商业模式人造旅游+地产以旅游为龙头的城区开发模式旅游地产的四大开发模型主题社区或景区住宅 有明确的主题（如高尔夫、公园等）。 周边环境优美，有旅游价值。 距商业中心区不超过分钟的车程，交通 工具多。 配套设施：齐全、完善，教育医院购物 商务中心通信游乐绿化等。北京的紫竹院、 香山，甚至颐和 园等处都有这类 房地产项目这类在景区开发的旅游房地产项目事实上已造成对旅游和环境资源不可修复的破坏。 第二居所模 型人均超过5000美元，客群有休闲度 假时间，汽车拥有率高。 离市中心远，国际性的度假区，距机场不超 过小时车程。 自然景观优美，开发的时乡野情调的别墅。北京东润投资集 团的北京东郊月亮河 大多数人外出旅游仍是依靠“五一 、“十一 等国家法定假日，这样无法从时间上解决 人们旅游过于集中的问题。另外，在每个节假日都有能力出去旅游的群体也并不多。 产权酒店开 发模型年收入万美元，有一定假期，购买目的休 闲投资 自然环境优良 远离城市，异地客户能乘飞机能方便到达。北京的金色假日 产权酒店长春净月潭旅游 开发区 投资者出卖使用权换取所有权的方式实际承 担了很大的经营风险，而开发商通过引入酒 店经营方式吸引投资者的资金，可以尽快收 回开发投资，同时把后续经营的风险转嫁给 小业主或物业管理公司，对酒店业者和房地 产开发商来说，产权酒店也就成了盘活不良 旅游休闲或商品房项目的救命稻草。 商务度假模 型风景资源，清幽，距商业中心区不超过小 时车程；要求有专业化管理服务团体，完善 的商务设施；丰富的休闲设施；博鳌蓝 色海岸 经营成本高旅游 配套 房地产孕育期1985-1995丰富期1996-1999增值期2000以后孕育期旅游设施的主开发期是土地和区域的培育 期，通过旅游吸引眼球，为区域创造知名 度和美誉度代表楼盘：东方花园海景花园桂花苑 丰富期是配套设施建设的重点时期，通过多种生 活、文化、娱乐配套设施，在旅游之外， 注入其他多元化元素，使项目优势不仅局 限在旅游区。代表楼盘：美加广场中旅广场增值期是住宅开发的重点时期，在这个阶段，可 以充分利用旅游创下的美育度和配套优势 ，最大化实现土地价值。代表楼盘：锦绣花园波托菲诺以深圳华侨城地产为例 华侨城三段式开发模式旅游为先导的总体策略重视配套设施的完善成熟的旅游地产运作体系循序渐进的开发思路，将旅游项目做大做强的指导思想。最终打造中国旅游地产的龙头品牌。强大的品牌美誉又为华侨城地产的后续开发奠定了坚实的品牌基础。华侨城品牌的本质：就在于旅游和房地产，它不是独立的，而是将居住、环境、华侨城品牌的本质：就在于旅游和房地产，它不是独立的，而是将居住、环境、 旅游和娱乐综合起来建成一个完整的社区，才构成了。旅游和娱乐综合起来建成一个完整的社区，才构成了。 华侨城品牌价值探求1、依托成功的旅游项目，旅游项目也是地产文化价值的体现。如深圳锦绣中华、世界之窗的成功，使华侨城地产作为一个区域整体 ， 美誉度和凝聚度都凭此有了很大的提升。2、特色配套是旅游地产升值的首要条件。在买方市场，购房者越来越强调社区的文化氛围和社区生活体验，在发展商们提供的产品同质化的时代，社区文化和完善的配套将是打拼 项目品质的重头戏。华侨城品牌的成功之处华侨城的品牌价值体现、当时深圳华侨城片区住宅的平均价比附近的竹子林、车公庙高近2000元平米。、“华侨城效应”的形成，使华侨城以成为区域地标。周边地产项目都以近华侨城而自豪，如：广告打出“离华侨城多少米 ” 。3、95年至今，华侨城集团总资产和净资产分别超过180亿元和88亿元（不计土地价值），销售超过121亿元。华侨城旅游度假区累计接待游客6500万人次以上，其中外境游客超过1000万人次以上，旅游总收入40多亿元，实现利润12亿元。华侨城股份的业绩也稳步增长，2001年度华侨城股份实现净利润18004万元，比去年同期增长94.13，每股收益0.40元。同时，业内人士也普遍认可了华侨城独创的“人造旅游+地产”的城区开发模式。 项目再清晰SWOT分析1、华侨城品牌做后盾。北京唯一旅游主题社区。市场稀缺性不言而喻。2、地理位置优越，交通便捷。四环，京通快速路、京沈高速京津塘高速，以及项目附近规划中轻轨。发达的交通将 本案的目标客群覆盖面扩展到天津及石家庄周边地区。同时拉近与CBD、两广商圈的距离，也拉近本案与CBD50万中高层消费人群的距离。3、与现代都市时尚氛围、文化艺术气息、绿色生态环境相互融合的主题 公园一体。4、 意大利风格商业小镇。3。5万平米意大利建筑风格商业区不仅成为业主生活服务的配套，而且丰富了社区 文化。项目优势：5、组团开发，极好的体现融合亲切的居住氛围。6、20亿的投入，打造完善的社区生活配套和提高居住品质。7、社区以北100米宽绿化带，成为社区的屏风和空气净化器。8、纯板式建筑规划，使社区整体形象柔和、整齐。住宅本身的特色不明显1、住宅有部分东西朝向。2、绿化面积较小。项目劣势：、人文、自然景观兼备，旅游资源丰富，旅游地产正在酝酿。北京是的历史人文资源和旅游胜地，每年吸收了大量中外游客前来观光旅游 、休闲度假，以次，北京的旅游地产也在悄悄的酝酿。 、多以自然、人文景观为依托，借景造房。景观住宅普遍远离市区，如香山、八达岭高速路附近的别墅区。目标客群为富人阶层。而且，这类项目多作为第二居所使用。而城区内稀缺旅游主题的 住宅项目。市场机会、市区旅游景点周边的地产不是真正的旅游地产。市区靠近各大公园，如朝阳公园、陶然亭的住宅项目，随也有公园，但其概念只能是休闲观景，不能以旅游地产定位。旅游和休闲是两种不同范畴的定义，旅游更具参与性。 4、北京东南部地区发展空间还很大。 目前北京东南部尚没有现代化公园 ，而且，东南部有京通快速路、京沈高速京津塘高速，距CBD仅9分钟车程，5、政府对主题公园的支持。在2008年奥运会申办成功后，北京市政府曾出台过一个政策，要求有关部门集 中力量建设一个“大型的、高品位的、高标准的”主题公园，这已写入北京市发 展计划委员会和北京市旅游局印发的北京市“十五”时期旅游业发展规划。北京历史文化旅游资源对主题公园的人气制约，也直接影 响到与公园相依托的住宅的市场反映。北京既是一个旅游的客源地，也是一个集散地，很多游客因公务来京都不止 一次，再加上北京本地的客源，如果开发成功，华侨城很可能会火爆京城。 但是北京与深圳还是有区别的，外地游客到深圳必看华侨城，而北京的历史 文化资源非常丰富，像故宫、长城、颐和园这样的经典景点很多，但现有的 诸如世界公园、中华民族园等以人文景观为主题的公园却已经不温不火。市场障碍抓住市场机会，跨越市场障碍，充分展现优势，弱化项目劣势。总结分析对策 一：1、做有特色的主题公园，从而带动住宅美誉度。背景：1、自从20世纪80年代我国第一代主题公园的代表深圳“锦绣中华”诞生以来， 各地主题公园的模式几乎都是拷贝华侨城，局限在仿古仿真、微缩景观等领域之内，千园一面，鲜有突破。随着去年北京“福禄贝尔乐园”和“通什海南中华民族文化村”倒闭、停业，国内主题公园越发变得脆弱起来。2、和北京历史文化旅游资源的抗衡。具体体现：策略：主题公园无疑是本案最大的卖点，但面对北京现有主题公 园经营惨淡的现象，本案的主题公园必须有独特的内容立 足。即：要有 MACHMACH 即 彩车游行，狂欢活动。理由：1、北京尚无一家主题公园的MACH做的如同深圳世界之床和锦绣中华那么有声有色。2、MACH 正是华侨城旅游的强项及最不易被模仿的特色。 核心利益点发散华侨城的旅游地产深圳华侨城地产发想，住宅附近有世界之窗、锦绣中华，地道的酒吧街，啤酒节。白天可 以看到公园的壮丽景观，感受世界公园大型MARCH彩车游行，夜晚可观赏公园大门前五彩的 夜景和世界之窗的烟花，和朋友去泡吧.华侨城旅游地产的品牌个性体现为：动感，多姿多彩，活力热情的旅游文化。 对策 二：1、突出旅游文化的概念，将主题公园与社区融为一体。背景：1、周边项目也在讲主题公园。2、本案住宅建筑特色不明显。3、本案的旅游地产定位。1、社区组团的命名和欢乐森林类似。2、社区旅游概念的包装。包括增加园林的观光性。3、意大利商业小镇的开放化。将商业街做为本案第二大卖点进行独立包装，推广。形成有旅游价值的特色景点。目的是提升商铺附加价值，成为人气旺盛的热点商街，吸引投资客、经营者的关注。最终，成为除主题公园外，第九个景点。未来成为业主和北京其他地区人群喜爱的休闲场所。4、营造有生活主题的人居环境。做足旅游文化，就是做不同与周边项目的特色项目。加之，本案完善 的社区配套。业主更能体会到轻松、快乐的居住氛围。策 略：1、在北京建立华侨城品牌的一席之地是必然的。北京不只是中国的，更是世界的。全球已有24家跨国公司总部设在北 京。北京国际化大都市形象已经确立。2、华侨城地产打开北方市场的关键。作为上市公司，华侨城地产的品牌知名度和美誉度还仅限于南方，（ 从有关华侨城的新闻报道多来自南方媒体就能体现）。因此，北京世 纪华侨城开发的大型主题公园和住宅项目，将是华侨城品牌打开北方 旅游及地产市场的敲门砖，也是华侨城通过北京国际化大都市的窗口 ，向全国乃至整个亚洲建立品牌形象的契机。北京世纪华侨城的意义主题公园欢乐森林定位：现代都市娱乐氛围的旅游主题公园命名：失落的玛雅 蚂蚁王国 爱琴海 亚特兰蒂斯 峡湾森林 室内雨林 主题：绿色生态 + 游乐从欢乐森林的定位上看，非常接近深圳的欢乐谷，可以看出华侨城借鉴 深圳旅游项目开发经验的指导思路。 项目定位从以上对北京世纪华侨城的重大意义，华侨城的品牌个性分析，以及北京主题 公园的定位，我们给本案的定位是：市场定位中国华北区城市旅游文化住宅典范形象定位活力四射，精彩纷呈的假日生活推广核心核心基础支撑华侨城旅游地产的商业模式。本案和主题公园是一体的，是其第八景点。本案价值的增值空间。目标客群内心对居住文化的需求。 通过前面分析，我们得到的提示（一）其一：核心利益点（主题公园）的概念放大。其二：提升华侨城品牌的精神内涵。其三：创造北京旅游地产的代表。核心概念的形成必然满足三方面要求通过前面分析，我们得到的提示（二）推广核心导向推广核心导向北京世纪华侨城不是简单的品牌复制，而是符合本土属性的 品牌提炼和升华。多元 VS 乐园多元投资价值。（市区内唯一旅游地产）乐园居住价值。（园林、社区规划、配套、交通、周边人文环境） 区 位四环边，高速生活指数。1平方公里现代时尚生态公园，快乐指数。 齐全配套，商业街，无忧指数。大间距，大空间（大三居）无压力生活指 数。规 划建 筑核 心北京第一旅游文化生态社区北京第一旅游文化生态社区Park+High场景产品特质指标生活方式生活方式内涵指向生活态度生活态度物物 理理精精 神神感受推广概念:生活 原本精彩SLOGAN营造愉悦、轻松、便捷、永远活力的不同凡响的居住状态，体现本案旅