大成置业桃坞巷营销推广报告别墅市场现状篇竞品项目分析篇本案营销策略篇本案推广执行篇目录目录别墅市场现状篇别墅市场现状篇p 别墅市场供求变化别墅市场供求变化pp 别墅市场板块解析别墅市场板块解析别墅市场供求变化别墅市场供求变化从完全的自住功能需求转向环境的休闲度假、功能的自住需求p从别墅市场年度供应变化来看，别墅供应量受市场变化影响显著，07年市场火热的时期供应量 最高，为125.7万平米，08年受市场寒冷影响，供应量大幅下降至85.2万平米；p09年受市场回暖影响，别墅市场供应量开始增长，1-5月份累计供应量达到45万平方米，已达到 08年的58.2%；p从区域供应来看，吴中区是别墅供应的重点区域，尤其是06、07年，08年供应量有所减少；p自06年以来，园区别墅产品供应量占市场比重不断上升，07、08年供应量均占到市场的四分之 一，p开发较晚的相城区别墅供应量自06年有所增长。中心城区的供应量变化较为稳定。年份 中心城区（ 万平方米）园区（ 万平方 米）吴中区（ 万平方米 ）相城区（ 万平方米 ）新区（万 平方米）20069.49.444.420.51.7比重11%11%52%24%2%20079.129.657.222.67.2比重7.40%24.50%43.20%18.20%6.70%200811.2223.4720.9929.540比重13.17%27.54%24.63%34.66%0.00%别墅市场供求变化别墅市场供求变化p2007年苏州别墅市场整体呈现快速上升的趋势，从12月开始，受股市暴跌和国际金融危机影 响，成交不断小幅下降；p08年全年市场低迷，成交量约为50万平方米，同期供需比为1.7，呈供大于需的状态；p08年第四季度，在国家各种政策的刺激下，加之开发商的价格松动，推出较大程度的优惠措 施，自11月份市场逐渐脱离低谷进入上升趋势；p09年，在苏州政府一系列优惠政策及房交会开发商优惠的拉动下，成交量进一步上升，5月份 成交量达到30万平米。 别墅市场供求变化别墅市场供求变化p 从成交区域来看，吴中区成交量最高，占别墅市场总成交的50%以上，其次为园区，成交10.63 万平米，相城区在春申湖板块及行政中心区域招商依云水岸三期开盘的引领下，前五月共成交 9.51万平米；p 从建筑类型来看，联排别墅性价比最优，是市场成交的主导，成交面积占74%； p 从面积需求来看，300-350平米的需求量最高，其次为250-300平米别墅。20092009年年1-51-5月成交情况月成交情况别墅市场板块解析别墅市场板块解析相城区一园、一山、七湖一园、一山、七湖p一园：即古城区，传承苏州古典中式园林，构建最具苏州特色的别墅； p一山：依托木渎古镇文化、灵岩山、天平山等自然景观，构建各式别墅； p七湖：依托湖景资源开发建设的格式别墅。古城区太湖、光福、胥口木渎石湖独墅湖金鸡湖板块青剑湖阳澄湖春申湖新 区园 区吴中区别墅市场板块解析别墅市场板块解析各板块价格比较各板块价格比较古城区板块独墅湖板块青剑湖板块太湖板块、石湖板块阳澄湖板块春申湖板块根据其自身占有的资源和市场接受度，各板块产品价格出现以上差别； p 古城区板块以稀缺的园林景观资源和丰富的人文底蕴价格位居最高位； p 独墅湖板块，随着独墅湖别墅地王的出现，该板块别墅价格快速上涨，超越木渎板块跃升 第二位； p 木渎古镇以文化底蕴、山景资源为优势，别墅多为高端项目，价格位居第三； p 环太湖板块别墅数量最多，类别也较为复杂，既拥有价格上千万的别墅，也拥有价格较低 的经济型别墅； p 青剑湖板块别墅因多赠送较多的附加值，其单价较高，但该板块大部分别墅目前已售罄。木渎板块别墅市场板块解析别墅市场板块解析吴中区越溪、石湖板块吴中区越溪、石湖板块现代园墅水岸清华现代园墅招商小石城别墅市场板块解析别墅市场板块解析吴中区越溪、石湖板块吴中区越溪、石湖板块p越溪、石湖板块是吴中区别墅较为聚集的一个板块，板块内山水自然资源丰富，生态环境优 良；p从板块内项目的规模来看，大盘数量很多，招商小石城是最大的项目，总建面达到120万方； p从建筑类型来看，板块内以性价比最高的联排别墅为主，主力单价在9000-13000元/m2，主力 户型面积在300平左右，每套价格200-300万；p该板块价格由于距离市区较近，产品性价比较高，销售去化情况较好。姑苏桃花源岚山别墅别墅市场板块解析别墅市场板块解析木渎古镇板块木渎古镇板块御景花园天伦随园姑苏桃花园岚山别墅山景天下海兰堡别墅市场板块解析别墅市场板块解析木渎古镇板块木渎古镇板块p木渎古镇拥有深厚的文化底蕴，以及天平山、灵岩山山景资源； p木渎板块别墅开发历史悠久，拥有高端的别墅项目，如天伦随园、御景花园； p近年来，随着开发力度的加大，也出现了众多经济型别墅，如岚山别墅、姑苏桃花源，并成为 市场追逐的热点； p从建筑类型来看，该板块以独栋、双拼和联排为主，尤其是独栋和双拼产品量较其他区域多； p从目前价格来看，该板块别墅价格跨度较大。别墅市场板块解析别墅市场板块解析环太湖板块环太湖板块锦泽苑福园太湖高尔夫山庄美田富 尧山庄未名园东山景园西山恬园太上湖太湖黄金水岸别墅市场板块解析别墅市场板块解析环太湖板块环太湖板块p环太湖板块别墅数量最多，在售项目9个，部分项目都是走高端产品路线，品质很高，如西山恬 园、太湖高尔夫山庄；p太湖板块别墅以独栋和联排为主，独栋主力单价在1-1.5万，联排主力单价7000-1万，总价独栋 500-2000万，联排200-400万；p东山地区的别墅产品由于起步较晚，自然生态环境更优美，价格比较为实惠，且数量较少；p别墅建筑风格一改以西式洋房为主的开发模式，近年来出现的众多项目以现代中式为主，如西 山恬园、东山景园、福园等。别墅市场板块解析别墅市场板块解析环太湖板块环太湖板块西山恬园福园别墅市场板块解析别墅市场板块解析春申湖板块春申湖板块81栋p春申湖板块别墅起步晚、数量少，只有3个项目，以 联排为主，但随着本区域的开发未来发展前景优；p目前春申湖周边的别墅以联排为主，价格明显低于 其他湖景别墅，联排单价8000，总价200万左右；p根据目前春申湖板块的发展来看，未来发展重点是 春申湖南、春申湖东。别墅市场板块解析别墅市场板块解析阳澄湖板块阳澄湖板块中兴高尔夫别墅 三江尊园招商伊云水岸阳澄领导 别墅东宝盛世江南别墅市场板块解析别墅市场板块解析阳澄湖板块阳澄湖板块p阳澄湖板块主要位于阳澄湖西部的相城区，开发晚，楼盘数量少，截止目前只有3个在售项目； p该板块楼盘价格较为实惠，已售罄的招商依云水岸、在售的三江尊园项目销售情况均较好； p该板块楼盘以独栋和联排别墅为主，独栋单价1.5-2万，总价500-1500万； p建筑风格以北美和地中海风格为主。中兴银丽高尔夫三江尊园别墅市场板块解析别墅市场板块解析独墅湖板块独墅湖板块星岛仁恒中房澜泊湾 水墨江南星岛仁恒中房澜泊湾别墅市场板块解析别墅市场板块解析独墅湖板块独墅湖板块p独墅湖板块是指位于独墅湖西岸、北岸、东岸的区域，在区域划分上，西岸归属吴中区，而东 岸和北岸归属工业园区；p目前在售项目较少，但别墅用地资源充足，09年新拍出2幅别墅用地；p在地王的带动下，该区域所有项目价格都呈快速上涨势头，中房澜泊湾项目价格出现大幅上涨 ，星岛仁恒在尾盘售罄后，也提出封盘待涨；p在地王的带动下，该板块在售项目中房澜泊湾项目价格快速上涨，独栋单价升至40000、双拼 25000、联排18000。p水墨江南、星岛仁恒均处于封盘阶段，前期项目已售罄。别墅市场板块解析别墅市场板块解析青剑湖、金鸡湖青剑湖、金鸡湖君地上郡旭辉芭堤兰湾别墅市场板块解析别墅市场板块解析青剑湖、金鸡湖青剑湖、金鸡湖青剑湖;：君地上郡双湖板块：水墨江南p青剑湖板块别墅以英伦、地中海等欧美风格为主，目前大部分项目已售罄，只有君地上郡项目 在售，价格处于园区低谷，联排单价1.2-1.3万，旭辉芭堤兰湾进入尾盘销售期； p金鸡湖板块别墅项目已基本售罄，目前无在售别墅项目； p总体来看，该板块在售别墅项目数量较少，仁恒、招商、鼎欣等地王项目仍未上市。竞品项目分析篇竞品项目分析篇pp 竞品及本项目分布竞品及本项目分布pp 竞品及本案整体特征竞品及本案整体特征pp 竞品项目分析竞品项目分析pp 本项目分析本项目分析pp 竞品客群分析竞品客群分析竞品及本项目分布竞品及本项目分布在售及潜在竞品分布在售及潜在竞品分布拙政东园庭园姑苏人家观前庭院本案平门府玖园2006-G -27地块2007-B -27地块2007-B -30地块整体情况整体情况竞品及本案整体特征竞品及本案整体特征竞品及本案整体特征竞品及本案整体特征开盘分析开盘分析2004年2005年2006年2007年2008年2009年2010年庭园：2004年开盘，剩余联排23套拙政东园：2006年开盘，剩余独栋3套姑苏人家：2006年开盘，剩余独栋10套桃坞巷：2007年开盘，剩余独栋14套、联排57套观前庭院：2007年开盘，剩余双拼12套、独栋1套平门府：2008年开盘，至今共推98套， 剩余独栋31套玖园：2009年开盘，至今 共推41套联排，剩余4套p古城区别墅供应呈逐渐减少趋势，06、07年新开盘项目均为2个，08、09年新开项目因均为1个竞品及本案整体特征竞品及本案整体特征150200250300350400450500550600以上100剩余户型分析剩余户型分析p目前古城区别墅供应，叠加主力面积在210平米，联排249-297平米，独栋318-500平米。独栋联排叠加160 ，8 套210 ，13 套103 ，6 套318- 335， 12套249- 297， 63套380- 400， 19套613， 1套， 889， 1套318- 347 ，12 套351- 400 ，13 套400- 450 ，1套450- 500 ，10 套500- 550 ，1 套604，1套 ，623，1 ，724，2 ，1306， 2203 ，1 套竞品及本案整体特征竞品及本案整体特征p从建筑类型来看，古城区别墅以联排和独栋为主，拥有少量双拼； p从销售速度来看，玖园自09年5月开盘，联排别墅月均销售20套，销售业绩最好，其次为平门府 ； p顶级别墅项目姑苏人家、拙政东园因价格较高月均去化不足1套； p从在售楼盘价格来看，独栋别墅价格以姑苏人家、拙政东园位居最高，均在2000万/套左右，平 门府650-1500万，本案价格最低； p从各楼盘供应量来看，下半年古城区别墅供应量保守估计共179套，其中独栋48、联排104，叠 加27套，本项目总量最多为71套，其次为平门府31套。销售比较销售比较竞品及本案整体特征竞品及本案整体特征古城区潜在别墅用地供应古城区潜在别墅用地供应p古城区别墅用地日益稀缺，是对本项目最大的利好； p古城区待开发别墅用地总建筑面积6.09万平米，08、09年至今无新的别墅用地供应。1131029 未售三套公安编号为：3、11、33竞品项目分析竞品项目分析拙政东园拙政东园户型设计户型设计p二层别墅设计； p入户大花园，设计独具匠心的黄石假山群。p二层别墅设计； p300平米大庭院，私家水洗规划； p80平米超大客厅设计，40平米超大餐厅设 计，增加户型舒适性。p 园林设计：苏州园林设计院老院长一手潜心打造； p 地段环境：古城区，紧邻拙政园、狮子林、苏州博物馆、平江等最具苏州特色的风景区； p 配套：古城区完善配套，大隐隐于市的生活； p 营造六大主题景观：千峦一隅、涤生飞虹、壶中天地、环翠同尘、取波漾趣、墨妙荷韵； p 八作景观：水作、木作、石作、叠石、木漆、砖雕、瓦作、花街。核心卖点与营销策略核心卖点与营销策略p 明星代言，邀请苏州籍港台明星刘嘉玲代言，提升项目身价，并围绕其做一系列新闻报道活动 ，同时着重宣传项目品质； p 新闻报道，刊登于搜狐、新浪、搜房、365房地产等各大门户网站和地方房地产网站之上。p 项目网站展示，网站内容重在凸显项目区位与景观