LOGO第五章 市场营销环境与竞争者v5.1 扫描市场营销环境 v5.2 竞争者与竞争战略学习目标 v 了解市场营销环境的含义和构成； v 熟悉宏观和微观市场营销环境分析； v 重点掌握机会威胁矩阵、SWOT分析 方法以及企业的对策； v 了解竞争者的类型，掌握竞争者战略 。5.1 扫描市场营销环境5.1.1 营销环境概述 1）营销环境的定义营销环境是指影响企业生存和发展的企业 营销管理职能外部的各种因素和力量。营 销环境包括企业为之制订相应营销策略的 不可控行动者与力量。2）营销环境的构成 （1）微观环境和宏观环境。 （2）可控因素和力量与不可控因素和力 量。 市场营销环境构成如图5-1：图5-1 市场营销环境构成图 CEO产品分销促销顾客公众竞争者中间商法律技术政治经济可控因素和力量社会微观不可控 因素和力量宏观不可控 因素和力量价格3）营销环境的特征 （1）呈现“外界环境化”趋势。 （2）环境因素主次地位互换。 （3）环境因素的可控性不断变化。 （4）环境变化越来越复杂。 5.1.2 营销环境要素1）宏观营销环境要素宏观营销环境是指那些给企业造成市场机 会和威胁的主要社会力量，包括 （1）人口环境。 （2）经济环境。 （3）自然环境。 （4）技术环境。 （5）政治与法律环境。 （6）社会与文化环境。 2）微观营销环境要素微观营销环境是指对企业服务其顾客 的能力构成直接影响的各种力量。包括企业本身及其中间商、顾客、竞 争者和各种公众（如图5-2所示）。供应商企业营销中介顾 客这一链条构成了企业的核心营销系 统。 图5-2企业的微观营销环境要素供应 商企业 营销中介顾客竞争 者公众5.1.3 识别市场营销机会企业识别市场营销机会的过程，就是进行 SWOT分析的过程。所谓SWOT分析，就是对企业的优势和劣 势、机会（Opportunity）和威胁（ Threat）所进行的全面营销环境评估。1）机会与威胁环境发展趋势基本上分为两大类：一 类表示威胁，另一类表示机会。 （1）机会。机会是指对企业营销行为富 有吸引力的领域，且企业在该领域内 拥有竞争优势和差别利益。如图5-3所 示 图5-3 营销机会矩阵适当投资发展机会成功的概率高低机会的潜在吸引力高低关注关注不予考虑（2）威胁。威胁是指环境中一种不利的 发展趋势所形成的挑战，如果不采取 果断的营销行动，这种不利趋势将导 致公司市场地位被侵蚀。如图5-4所示 图5-4 营销环境威胁矩阵反抗/减轻/转移环境威胁的概率高低威胁的潜在严重性高低关注关注不予理会反抗/减轻/转移环境威胁的概率高低威胁的潜在严重性高低关注关注不予理会反抗/减轻/转移环境威胁的概率高低威胁的潜在严重性高低关注关注不予理会反抗/减轻/转移环境威胁的概率高低威胁的潜在严重性高低关注关注不予理会反抗/减轻/转移环境威胁的概率高低威胁的潜在严重性高低关注关注不予理会反抗/减轻/转移环境威胁的概率高低威胁的潜在严重性高低关注关注不予理会反抗/减轻/转移环境威胁的概率高低威胁的潜在严重性高低关注关注不予理会反抗/减轻/转移环境威胁的概率高低威胁的潜在严重性高低关注关注不予理会反抗/减轻/转移环境威胁的概率高低威胁的潜在严重性高低关注关注不予理会反抗/减轻/转移环境威胁的概率高低威胁的潜在严重性高低关注关注不予理会反抗/减轻/转移环境威胁的概率高低威胁的潜在严重性高低关注关注不予理会反抗/减轻/转移环境威胁的概率高低威胁的潜在严重性高低关注关注不予理会企业对主要环境威胁可以选择的对策 主要有三种：是反抗策略是减轻策略是转移策略2）优势与劣势 3）SWOT分析的营销策略企业的营销环境机会与威胁分析、优 势与劣势分析，是SWOT分析的基础 工作而从更具体角度来看，SWOT分 析下的不同企业业务应该有针对性地 选择适当的营销策略（见表5-1）。企业内部 营销环境 优势（Strengths） 1.企业具有规模经济 2.现代管理模式下的企业运营 机制 3.产品质量过硬，企业品牌知 名度高 4.利润率高于行业平均水平利 润率 5.人员素质较高 劣势（Weakness） 1.营销体系不健全，信息掌握 不准 2.产品研发能力不强，生产成 本高 3.企业资金短缺 4.培训工作力度不够，资金投 入少 5.企业物流能力较差 机会（Opportunity） 1.行业发展趋势好，市场空间 较大 2.国家政策的支持 3.产品需求差异化增加 4.市场尚未出现真正的领导品 牌 S+O：利用优势，抓住机会 1.扩大产品市场占有率 2.扩大企业的规模 3.创建世界性品牌 3.管理创新 W+O：克服劣势，抓住机会 1.完善企业营销管理体系 2.加大研发投入，开发新产品 线 3.加强对于员工的培训 4.加强物流建设 威胁（Threat） 1.国外品牌资金雄厚，抢走市 场份额 2国内各大小品牌逐步走向轨 3.消费者价格敏感性增加，易 引发价格战 4消费者对新产品需求逐步加 T+S：利用优势，避免威胁 1.制定富有竞争力的价格 2.缩短新产品研发周期 3.提供差异化的产品 T+W：克服劣势，避免威胁 1.加强应收账款的管理，回收 资金 2.加强成本控制 3.加强客户关系管理 5.2 竞争者与竞争战略5.2.1 竞争者识别 1）影响竞争的五种力量迈克尔波特提出，决定一个市场或细分市 场的力量共有五种（如图5-5所示）：同 行业竞争者、潜在的新参加竞争者、替代 产品、购买者与供应商。那么企业就要面 临这五种力量的竞争。图5-5 企业面临的五种竞争力量供应商 （供应能力）潜在的新参加竞争者 （流动性的威胁）同行业竞争者 （细分市场的竞争）替代产品 （替代品的威胁）购买者 （购买能力）2）行业竞争观念的竞争者识别行业分类的依据有： v（1）企业的数量及其差异程度。 v（2）进入、流动、退出障碍。 v（3）成本结构。 v（4）纵向一体化的程度。 v（5）全球化经营的程度。3）市场竞争观念的竞争者识别市场竞争观念角度来识别竞争者 ，就是把竞争者看做是一些力求满足 相同顾客需求或服务于同一顾客群的 企业，主要从以下方面进行竞争者识 别： （1）竞争者所属的战略群体。 （2）竞争者的优势与劣势。 （3）竞争者的反应模式5.2.2竞争的基本战略企业的基本竞争战略主要有三种：成本领 先战略、差异化战略和集中战略 1）成本领先战略成本领先战略是指通过有效途径，使企业 的成本低于竞争对手的成本，以获得同行 业平均水平以上的利润。 如果企业成功实施成本领先战略，那么在面 对市场竞争的五种力量时会获得如下优势 ： v（1）在与竞争对手进行价格战时，即使竞 争对手处于亏损和无利状态，本企业仍可 获利； v（2）在面对讨价还价能力较强的购买者要 求降低产品价格的威胁时，本企业比竞争 者的降价空间更大； v（3）在争取供应商的斗争中，相对于竞争 者，本企业对原材料、零部件的价格上涨 具有较强承受能力；v（4）在与潜在进入者的斗争中，本企 业在规模经济或成本优势方面形成进入 障碍，降低了新进入者的进入威胁； v（5）在与替代产品的竞争中，本企业 降低价格的办法维系现有顾客。2）差别化战略 v差别化战略是指为使企业产品与竞争对手 产品有明显的区别、形成与众不同的特点 而采取的战略。 v奉行差别化战略的企业，可以很好地防御 五种竞争力量，获得如下几个竞争优势：（1）实行差别化战略是利用了顾客对其 特色的偏爱和忠诚，由此可以降低对产品 的价格敏感性，使企业避开价格竞争；（2）顾客对企业（或产品）的忠诚性形成 了强有力的进入障碍，进入者要进入该行 业则需花很大气力去克服这种忠诚性； （3）产品差别可以产生较高的边际收益， 增强企业对供应者讨价还价的能力； （4）由于购买者别无选择，对价格的敏感 度又低，企业可以运用产品差别战略来削 弱购买者的讨价还价能力； （5）由于企业具有特色，又赢得了顾客的 信任，在特定领域形成独家经营的市场， 便可在与代用品的较量中，比其他同类企 业处于更有利的地位。3）集中战略集中战略是指企业集中力量于某几个细分 市场，而不是将力量均匀投入整个市场。集中战略的主要特点：所涉及的细分市场 都是特定的或专一的。集中战略有两种形式：一种是企业寻求目 标市场上的成本领先优势，称为成本集中 战略；另一种是企业寻求目标市场上的差 异化优势，称为差异化集中战略。v集中战略目标领域的选择原则： 一是市场细分确定的目标领域能容纳 企业的生产能力，并且应有逐步发展 的潜力，以形成适应企业生存发展的 市场推动力； 二是目标领域能避开竞争或能发挥本 企业的竞争优势。5.2.3 各类竞争者战略根据企业在目标市场中的竞争地位， 可以将它们分为四种类型：市场领导者 、市场挑战者、市场追随者与市场补缺 者。假设它们的 市场份额结构大致构成如 图5-6所示。 图5-6 假设的市场份额结构30%20%10%市场领导者市场挑战者市场追随者市场补缺者40%1）市场领导者战略市场领导者（Market Leader）是指在 相关产品的市场上市场占有率最高的企业 。维护自己的优势，采取三种策略：是设法扩大整个市场需求；是采取有效的防守措施和攻击战术，保 护现有的市场占有率；是在市场规模保持不变的情况下，进一 步扩大市场占有率。 2）市场挑战者战略市场挑战者（Market Challenger）即 指在行业中名列第二、三名等次要地位的 企业，也称为亚军企业或者追赶企业。这些亚军公司对待当前的竞争情势有两种 态度，一种是向市场领导者和其他竞争者 发动进攻，以夺取更大的市场占有率，这 时他们可称为市场挑战者；另一种是维持 现状，避免与市场领导者和其他竞争者引 起争端，这时他们称为市场追随者。 市场挑战者可选择的进攻战略主要有五 种（如图5-7所示）： v一是正面进攻（Frontal Attack） v二是侧翼进攻（Flanking Attack v三是围堵进攻（Encirclement Attack v四是迂回进攻（Bypass Attack v五是游击进攻（Guerrilla Attack图5-7 市场挑战者的进攻战略示意图市场 挑战者被进攻者正面进攻围堵进攻侧翼进攻迂回进攻游击进攻3）市场追随者战略市场跟随者的策略可分为以下三类： （1）紧密跟随（Following Closely） （2）有距离的跟随（Following at a Distance） （3）有选择的跟随（Following Selectively）4）市场补缺者战略 v市场补缺者 是指那些专心致力于市场 中被大企业忽略的某些细分市场的小 企业 ，在这些小市场上通过专业化经 营来获取最大限度的收益。 市场补缺者的战略主要是在市场、顾客、产 品或渠道等方面实行专业化策略，其在市场 中的角色主要有以下几类： （1）最终用户专家 （2）纵向专家 （3）顾客规模专家 （4）特定顾客专家 （5）地理区域专家 （6）产品或产品线专家 （7）客户订单专家 （8）质量价格专家 （9）服务项目专家 （10）分销渠道专家复习思考题v1.简述市场营销环境的构成。 v2.宏观营销环境包括哪些要素？ v3.微观营销环境包括哪些要素？ v4.企业对付环境威胁的策略如何？ v5.何分析企业面临的经济环境? v6.企业面临的公众包括哪些类型？v7.市场营销环境的特点，分析市场营销环 境的意义? v8.在分析企业的优势和劣势时，应注意哪 些问题？ v9.试述SWOT在企业营销活动中的应用。 v10.市场领导者的竞争战略有哪些？ v11.简述市场挑战者的战略。 v12.市场追随者与市场补缺者的战略有哪些 ？ v13.试述企业如何根据自己所处的竞争地位 选择竞争策略？LOGOwww.themegallery.com