国色天香 网络公关传播方案2011-3-31目录l传播现状与公关诊断l 品牌策略研究l事件营销规划l媒介策略及费用分配l我们的服务PART 1. 传播现状与公关诊断我国家装涂料市场状况分析快速增长 潜力巨大恶性竞争 内忧外患 领军品牌集群在形成随着中国消费者对环保、健 康生活理念进一步的完善， ，也随着国家环保法规的完 善、推进，中国超越美国成 为全世界最大的油漆涂料生 产国，据不完全统计每年家 装涂料市场按照8%的增长 速度在发展。家装涂料行业进入门槛低 ，杂牌、小牌大军一直扰乱 市场。而国外品牌的陆续进入让 竞争更为激励。尤其是家装 类产品市场。 整个行业缺乏规范，市场 环境有待净化。在激励的竞争中，一批领 军企业正尝试“把低端企业 ”做成“技术型品牌企业” 。领军品牌在形成，并且不 是一、两家，领军品牌集群 在形成。面对激烈的市场竞争，国色天香系列产品承载名族情节和企业责任的同时，面临巨大的 市场挑战映像国色天香媒体消费者市场是思考的开始.A.国色天香？ B.国色天香！ C.国色天香_ D.国色天香.公关诊断-国色天香传播现状分析通过“百度新闻”搜索引擎调查，得出以下几点分析：1.从显示数据（传播量）来看，自2010年10月至今，只有100篇新闻，新闻主要是关于上市内容，关于该产品层面的新闻几乎为零，传播量偏少；消费者对于该品牌的关注度偏低。2.从搜索结果来看，相同新闻的转载率低，说明媒体的关注度低；3.从报道内容来看，所涉领域 报道方向分散，传播策略不够 清晰品牌认知度低、影响力弱公关诊断-品牌困境（喜庆、富贵感 ）公关诊断-困境思考我们需要为品牌注“魂”单纯的宣传力度不够，不会带来目前的五大问题非核心原因问题究竟出在哪里了？-品牌缺少打动人心的力量“喜庆、富贵”的品牌诉求具有亲和力与认同感（虽然有些平实）PART 2. 品牌策略研究为品牌注“魂”品牌之“魂”赋予品牌以生命， 让品牌鲜活起来，生动起来； 跃然眼前，越爱越深因因爱而生爱”而生我就喜欢我就喜欢我的地盘我做主我的地盘我做主它们深深地根植于品牌的每寸土壤里它们又深深地根植于消费者的心目中它们能够瞬间迸发出激动人心的力量它们又能够历久弥新地让人沉醉尽享为品牌注入“魂”其实，答案就在我们眼前主体（国：广义理解为国家， 狭义可以理解为国家的组成部 分 家庭或者个人）生活态度 （追求高的生活质量 ）生活目标 （追求积极的生活）生活方式 （追求丰富多彩的 生活）品牌DNA其实，“乐生活”就 是国色天香与生俱来 的品牌之“魂”乐生活深深地根植于品牌的每寸土壤里乐生活深深地根植于消费者的心目中乐生活能够瞬间迸发出激动人心的力量乐生活又能够历久弥新地让人沉醉尽享将乐生活融入到品牌主张/诉求中快乐Family Happy Time其中，乐生活是品牌之魂，之根，之源将乐生活打造为品牌的slogan ：第一层涵义：字面理解，“乐”字是“国色天香”的中心字第二层涵义：产品利益，每款产品都让人陶醉其中，快乐加倍第三层涵义：品牌感受，有了国色天香，生活平添快乐，尽享其中第四层涵义：品牌价值，倡导快乐生活、快乐工作的人生态度将乐生活注入到营销方式中：理念 将“乐”深入骨髓，处处体 现“乐”的元素，塑造强烈 的品牌差异化事件 采用娱乐营销的模式，组织 开展我和杨贵妃聊“国色天 香”娱乐事件，形成巨大市 场声势终端 采用各种娱乐化 终端促销手段，强化娱乐认 知，吸引关注并营造人气传播 传播内容策划 和媒体选择投放向娱乐化倾 斜，尤其增加网络互动病毒能够有效诠释产品精神层面的内涵，增强消费者记忆能够在目标消费者中迅速扩大认知能够突出“国色天香”的产品独特卖点能够拉近与媒体的距离，增加媒体报道量PART 3事件营销规划事件炒作一：“2011年 ”国色天香”美女征集令创意描述 : 通过在各大艺术院校寻找100位端庄靓丽的美女，在国色天香品 牌店内拍摄5张个人艺术的照片，并给予100元 /人的报酬。将100位美女照片上 传到活动官方网站，由网民投票评选 自己心目中的“国色天香”美女，最终得 票最高者将成为国色天香的品牌代言人，并可获得10万元的奖金内容体现：由网民自己投票选出心目中的国色天香的美女，通过活动前期在网络 媒体上大量发布相关的软文信息进行告知，行成舆论造势的效果。活动中期和后期 配合论坛、视屏、SNS等多种手段相组合的方式，多角度、多层次、多领域的“三 多”方式进行立体的病毒性传播，吸引更多的网友的关注，进而通过通过该种方式 达到宣传国色天香品牌的效应，提高品牌的知晓度和美誉度。主办单位：亚士漆中国总公司强大的网络支持媒体支持单位：腾讯网、天涯社区最有诱惑力的大奖最终评选出的选手将得到品牌代 言的机会，并有现金大奖2011年 ”国色天香”美女征集令 活动官网示意图2011年“国色天香” -美女征集令每周评选 网友大奖 ，引发参 与热情天香MM得票排名活动采用线上和线下报 名的方式进行投票 点击次数，即时投票数，形成 紧迫感2011年 ”国色天香”美女征集令 活动总体排期第一阶段（活动预热期 ）第二阶段（活动炒作期 ）第三阶段（代言人炒作期 ）手段：新闻+论坛+微博+SNS活动信息告知报名阶段（4月1日 -4月15日）网上选拔及热炒阶段（4月16日 -5月15日）代言人热炒及提升热度和保持热度阶 段（5月16日-6月15日）活动官网建设 期手段：新闻+论坛+微博+SNS+视屏等手段：新闻+论坛+微博+视屏+SNS群第四阶段（保持热度期 ）持续热度话题的炒作（ 6月16日-6月30日）本阶段主要以选出的代言人为 炒作对象，并延续之前的炒 作热点2011年“国色天香-美女征集令”传播规划传传播 类类 型传传播目的传传播时时段稿件角度常规传播 （网络传 播 为 主 ， 论 坛 、 BBS 、 SN S为 辅 ）活动信息告知04.0104.15事件新闻 2011年“国色天香”美女征集令 吹响集结号深度发掘04.1606.15.深度新闻“国色天香”90后的营销价值品牌提升06.1607.15产品深度-结合国色天香-美女征集令活动内容，以每月4-5篇的频率影响消费 者对于产品本身的关注网络炒作 （ BBS6月底评选出的大奖得者可赢取十万元家庭基金（具体奖励方式待定）全民征集，不设门槛在全民范围内开展征集活动，不只不限人群，也不限 形式，无论是漫画、故事还是视频，只要能让大家开 怀大笑，统统欢迎！效仿美国家庭滑稽录像！国色天香“family happy time” 大征集-活动规则：提交你最有令人快乐的家庭趣事，赢取国色天香快乐家庭大奖！无论是搞笑的文字还是令人捧腹的漫画或者是滑稽的家庭视频片段参与国色天香family happy time,就有机会赢取万元家庭快乐装修基金！国色天香“family happy time” 大征集-网络征集规划4月 建立活动官网 以网媒为主，发布活动信 息 征集家庭趣味故事46月每周末 以网友点击量为准，评选每 周最受欢迎的family happy time 大奖发放，回顾往期优胜者6月底 特别活动专题，回顾活动中 每周末最受欢迎family happy time 以网络直播形式，评选出本 季优胜者，赢得家庭 万元快乐基金征集评选汇总网络支持活动辅助官网：知名网络视频平台在企业官网中公布最新活动进展情况国色天香“family happy time” 大征集活动-官方网站示意奖励形式及活动信息告知每周最受欢迎的视频/漫画/故事滚动推荐区视频展示区每周获奖作品， 引发参与热情投票 点击次数投票 点击次数投票 点击次数投票 点击次数即时投票统计， 形成紧迫感漫画展示区家庭笑话展示区投票 点击次数投票 点击次数投票 点击次数投票 点击次数国色天香“family happy time” 大征集活动传播规划传播类型传播目的传播时段稿件角度网络炒作（BBS&SNS）炒热活动活动预热谁还在乎“成长的烦恼”?提升热度活动中期最全家庭搞笑集锦！提升热度活动末期中国最搞笑家庭”火热出炉！事件炒作四：四格漫画u 创意阐述：运用漫画连载的形式，通过系列故事的形式巧妙的植入 “国色天香”产品的特点，品牌价值、品牌文化等内容，新颖趣味的形式容易被消费者所接受。u 投放选择：以产品网站、动漫网站、和视频网站等投放形式为主。它山之石：数米的日子上投摩根基金在过去的三年中,以每周一期的频率推出理财四格漫画“数米的日子”经过长期不间断的推广，得到了投资者的认可和喜爱。四格漫画话题规划阶段核心 内容主线炒作 话题时间事件告知话题渲染品牌提升国色天香“乐生活”系列话题2011年4月2011年5月2011年6月从新闻角度对事件进 行告知对与国色天香之间的品牌关联，进行话题延展和炒作将消费者对漫画的喜爱，过渡到国色天香品牌上来大S的完美身材和国色 天香的容貌是如何打 造的呢？大S与“国色天香”恋 爱了？猜猜大S的婚房是啥 颜色的呢？lPART 4媒介策略及费用分配媒体策略网媒重点宣传，强化品牌内涵n从消费者角度出发，网媒是最能快速有效进行信息辐射的渠道！n除传统网媒PR传播方式外，还增加以下新媒介宣传方式：论坛发帖炒作；论坛活动征集；组建活动专区并专人维护，增进情感互动SNS：开心网人人网圈子传播，口碑营销新方式！视频炒作：在优酷土豆或人气播客上进行转载，增强受众对品牌的感知力度 ！n配以传统网络新闻宣传进行辅助，力求覆盖到80%网络消费者！媒体推荐-新闻软文序号媒体名单区域序号媒体名单区域1新浪全国16光明网全国2搜狐全国17中青在线全国3TOM全国18北青网全国4网易全国19 中国建材网全国5新华网全国20中国涂料网全国6人民网全国21中国涂料在线全国7中国网全国22绿色建材网全国8凤凰网全国23中国建筑装修网全国9千龙网全国24易居网全国10中华网全国25颐家家居网全国11MSN全国26世界工厂建材网全国12雅虎全国27中古涂料研究网全国13慧聪网全国28中国化工信息网全国14猫扑网全国29中国化工信息网全国15央视网全国30中国油漆网全国媒体推荐综合论坛序号媒体名称区域序号媒体名称区域序号 媒体名称区域1新浪论坛全国14百度贴吧全国27中国家装家居论坛全国2搜狐论坛全国15雅虎社区全国28中国涂料在线论坛全国3网易论坛全国16中华网论坛全国29篱笆论坛全国4腾讯论坛全国17西祠胡同全国30居无忧论坛广东5千龙女人全国18凯迪社区-生活资讯全国31东方网论坛上海6MSN社区全国19西陆社区全国32郑州家装网论坛河南7凤凰网论坛全国20太平洋网论坛全国33天津在线论坛天津8猫扑大杂烩全国21ChinaRen全国34青青岛社区山东9和讯网论坛全国22CCTV网论坛全国35西子湖畔浙江10天涯 论坛全国23中国装修总论坛全国3619楼论坛浙江11中华网论坛全国24中国涂料网论坛全国37武汉家装论坛湖北12TOM论坛全国25家装论坛全国38青岛家装论坛山东1355BBS论坛全国26中国涂料论坛全国39深圳家装论坛广东媒体推荐微博媒体推荐-SNS开心网校内网费用分配项目内容媒体数量价格折扣净价稿件撰写 新闻、论坛、SNS、微博 等 新闻、论 坛、 SNS 等 30篇 18,000100%18,000新闻软文 信息发布告知等 新闻类 400篇 120，00070%84,000论坛炒作 新闻炒作，图片展示，信 息发布等 论坛 500篇（回帖维护炒作达到 20000次以上） 200,00050%100,000活动官方网站建设及内容 新闻维护等活动信息80，000,80%64,000SNS 开心网发布和维护，发帖 账号好友1万以上 开心网 40篇（万人好友账号,每篇浏 览3万人次） 100,00080%80,000微博 发布信息，受众维护等 新浪等 10个官方微博，日常维护和 信息整理。 250,00080%200,0