I摘摘 要要我国随着一系列房改政策的出台，房地产业在国民经济中的支柱作用日益显现出来，伴随着房地产市场的繁荣，企业竞争也进一步加剧。房地产开发企业已从价格竞争、质量竞争提升到品牌竞争。由于受到房地产产品特点和开发项目运作的影响，房地产开发企业品牌除了具有一般品牌价值属性，还具有特殊属性，因此房地产开发企业品牌价值不能直接套用传统品牌价值评估理论，必须研究出适用于房地产开发企业品牌价值的评估方法。论文研究了房地产开发企业可持续发展和房地产开发企业品牌价值属性，通过对企业可持续发展理论和房地产开发企业项目运营模式的分析，构建了房地产开发企业可持续发展支撑框架，提出品牌是开发企业的重要资源；对房地产开发的品牌价值传递的研究，构建了房地产开发的品牌价值体系。研究了以净利润为评估基础的三种房地产品牌评估方法，提出了房地产开发企业品牌价值评估应以项目超额收益为基础、以 SR 系数修正的新思想，建立了以项目超额收益为基础的房地产开发企业品牌价值评估流程，构建了基于可持续发展的房地产开发企业品牌价值评估模型，确定了各参数的计算方法。选取某房地产上市公司进行实证研究。运用论文提出的评估模型，计算了被选房地产开发企业的品牌价值，并做了比较研究，验证了基于可持续发展的房地产开发企业品牌价值评估模型。关键词：关键词：房地产开发企业 品牌 价值评估 可持续发展 流程 模型IIAbstractWith the implementation of a series of Chinas housing reform policy, the role of the realestate industry in the national economy becomes increasingly obvious. Along with theprosperity of the real estate market, the competition of company exacerbates. The competitionbetween Real Estate Company is from price competition, quality competition to the brandcompetition. Under the influence of characteristic of the real estate products and developmentproject, the real estate brand, in addition to having the general attributes of brand value, alsohas special attributes. So it cant use the traditional brand appraisal theory to appraise thebrand value of real estate development company, it must research the appraisal methods,which applies to the brand value of real estate development company.The paper begins with the studying of sustainable development of real estatedevelopment company, and brand concept of real estate development company, throughanalyzing the theory of company sustainable development and project operation model of realestate development company, constructs the supporting structure of sustainable developmentof real estate development company, educes that the brand is one of the most importantresources of real estate development company, on the basis of studying the value transferringof real estate brand, and sets up values system of real estate development.The paper analyze three kinds of appraisal methods with a net profit, bringsforwards the ideology with the basis of project excess profit and SR coefficient,constructs appraise process and model of brand value of real estate developmentcompany based sustainable development, and determines calculation methods ofcoefficients.The paper chooses Gemdale company, calculates the brand value through theappraisal model，makes comparative analysis, and validates appraisal method of brandvalue real estate development company.Key words: Real estate development company; Brand; Value appraisal;Sustainable development; Process; Model独创性声明独创性声明本人声明所呈交的学位论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。尽我所知，除文中已经标明引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的研究成果。对本文的研究做出贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。学位论文作者签名：日期： 年 月 日学位论文版权使用授权书学位论文版权使用授权书本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。本人授权华中科技大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。保密， 在 年解密后适用本授权书。不保密。（请在以上方框内打“” ）学位论文作者签名： 指导教师签名：日期： 年 月 日 日期： 年 月 日本论文属于11 绪论绪论1.1 研究目的与意义研究目的与意义1.1.1 研究目的在竞争日趋激烈的市场上，品牌是企业生存发展的灵魂。现代企业经营的核心目标在于不断提高品牌价值。品牌的价值在于它能够持续不断地创造新价值，同时又能维持稳定的市场价格及其份额。于是，品牌经营管理成为了现代企业管理的前沿领域，并成为企业参与国内外市场竞争、与对手角逐的主要而有效的工具1。随着我国一系列房改政策的出台，房地产业在国民经济中的支柱作用日益显现出来，伴随着房地产市场的进一步繁荣，我国的房地产市场已由原来的卖方市场转变成为买方市场，在目前的市场条件下，房地产开发企业单纯靠区位、户型、配套和设施等物质因素和价格的竞争已难以占领市场，市场已从价格竞争和质量竞争提升到品牌竞争。但是，我国房地产开发企业品牌的根基较浅，房地产开发企业品牌经营中存在着诸多问题，迫切需要从可持续发展角度对房地产开发企业品牌进行深入研究2,3。房地产开发企业品牌除具有一般商品品牌所具有的属性外，还具有自己的特殊属性，这使得对房地产开发企业品牌的评估不能简单套用一般无形资产的评估方法或传统的仅以商标价值作为品牌内涵的品牌价值评估方法。房地产开发企业品牌价值评估是一个跨行业、边缘性、新兴的评估领域4。本文的主要研究目的：研究适用于房地产开发企业的品牌价值评估方法，建立基于可持续发展的房地产开发企业品牌价值评估流程和模型。1.1.2 研究意义房地产开发企业品牌价值评估是一件影响广泛、意义深远的重要工作，它不仅是关于房地产开发企业市场营销的战术问题，更是关系到能否完善建设工程管2理和房地产管理领域、实现房地产开发企业可持续发展、发挥品牌价值在房地产开发企业并购中的作用和提升房地产产品品质的战略问题。1、房地产开发企业品牌评估是建设工程管理和房地产经营管理的一个新领域，具有跨行业、边缘性、组合性等特征。2、有利用于实现房地产开发企业的可持续发展。实施房地产品牌战略和品牌评估，目的是为了实现房地产产品的与竞争产品的差异化，通过这种差异化建设，对内可以提高房地产开发企业专业化水平，提高房地产企业经济运行效益和抵御风险的能力，对外可以迅速的占领市场，制衡竞争对手。有利于企业的经济运行质量和效益的改善。3、有利于发挥品牌价值在房地产开发企业并购中的作用。虽然品牌价值还未能得到会计准则的承认，没有纳入企业的资产负债表，但品牌价值评估及其它无形资产的评估最终成为商业价值核心的趋势是不容置疑的。现阶段，品牌价值也在中国房地产开发企业进行资本运作的过程中发挥着重要的作用。当房地产开发企业并购发生时，品牌价值就从虚拟走向现实，从信息流变成资金流。4、有利于提升房地产产品的品质。房地产开发企业品牌的形成，以消费者偏好和忠诚为基础，为了建立消费者忠诚，房地产品牌产品的价值必须给予给消费者相比于无品牌房地产产品更多的附加价值，这种附加价值可能是物质上的，也可能是心理上的，事实上这种增加附加价值的方式，将大大的提升房地产产品的品质和价值。1.2 国内外研究状况国内外研究状况1.2.1 国外研究状况在国外，品牌评估是作为现代会计的新领域而出现的，它始于 20 世纪 80 年代兴起的品牌意识革命5。为了适应经济全球化的发展趋势，跨国公司在 20 世纪80 年代大量收购已有著名品牌，以期构建有效的品牌组合，迅速扩大市场。涉及金额巨大的以品牌为主要目标的并购案使得人们对品牌财务价值的确认有了现实需要。但这种以交易为目的的对品牌评估价值的确认，并不总是与真实的品牌内3在价值一致。一方面，现实的交易需要使得品牌的财务价值得以显现，而另一方面，人们需要获得品牌、特别是自创品牌的真实内在价值。学者们对品牌价值的构成形成了不同观点，有人认为品牌的价值就是它的财务价值和交易价值，另有人认为，品牌的价值来源于消费者的忠诚（品牌忠诚，就是重复购买的意图和行为）6,7。因此，对品牌价值理解的不同和评估用途的不同，形成了两类品牌价值评估方法。第一类是基于交易用途和财务价值的评估方法，简称基于财务要素法，主要有成本法、金融市场法、收益法和 Interbrand 法8-10；第二类是基于品牌内在价值和消费者关系的评估方法，简称基于消费者要素法，主要消费者关系概念模型法。前一类评出的可称为交易价值；后一类评出的可称为内在价值，是品牌市场竞争力的客观表现。内在价值不用于交易，它表明品牌资产所带来的超值创利能力，相当于政治经济学中的价值。交易价值则相当于价格11-13。1.2.2 国内研究状况我国品牌价值评估的实践，是最近 20 年才逐渐兴起的。过去的会计制度中没有把无形资产纳入资产核算，因此在实践中也没有无形资产