第五章营销管理o 问题：什么是市场营销？第五章营销管理卖木梳给和尚一家大公司扩大经营招业务主管，报名者云集，招聘主事者见状灵机一 动，相马不如赛马，决定让应聘者把木梳卖给和尚。以10天为限，卖的多者 胜出。绝大多数应聘者愤怒，说：出家人要木梳何用？这不是那人开玩笑嘛。 最后只有三个人应试。 十天一到。主事者问第一个回来的应试者：“卖出多少把”回答是：“1把 。”并且历数辛苦，直到找到一个有头癣的小和尚才卖出一把。 第二个应试者回来，主事者问：“卖出多少把”回答是：“10把。”并说是 跑到一座著名寺院，找到主持说山风吹乱了香客头发对佛不敬，主持才买了 10把给香客用。 第三个应试者回来，主事者问：“卖出多少把”回答是：“1000把。不够 用还要增加”主事者惊问是：“怎么卖的？” 应试者说：“我到一个香火很盛的深山宝刹，香客络绎不绝。我找到主 持说，来进香的的善男信女都有一颗虔诚的心，宝刹应该有回赠作为纪念，我 有一批木梳，主持书法超群，可以刻上（积善梳）三个字做赠品。主持大喜， 我带的1000把全部要了。得到梳子的香客也很高兴，香火更加兴旺，主持还 要我再卖给他梳子。”第五章营销管理 第一节营销管理概述 市场： 经济学家：商品交换关系的总和 管理学家：商品或劳务的交换活动 市场营销中的市场：商品经济中生产者与消费者之间实现产品（ 服务）价值，满足需求的交换关系、交换条件和交换过程。 市场=消费者人口+购买欲望+有货币支付能力的购买力 市场营销：个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足 需求和欲望的一种社会和管理过程。 市场营销管理：企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市 场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制的 过程。第五章营销管理不同需求的营销管理任务： 负需求无需求潜伏需求下降需求 不规则需求 充分需求过量需求有害需求当前企业市场营销理论的最新演变： 消费者需求： 简单需求 相同需求 个性化需求 感觉需求 企业营销方式： 无营销 规模营销 差异化营销 整合营销 营销理论： 无营销理论 4 Ps 理论 4 Cs 理论 4 Rs 理论 营销观念：生产 产品 推销 市场营销 社会营销第五章营销管理市场营销概念的内涵：基本需求市场欲望 市场营销 交易核心概念产品需求交换产品价值第五章营销管理市场营销分析： 营销环境的分析 微观营销环境的分析： 竞争者供应者企业营销中介顾客公众宏观营销环境及行业营销环境的分析： PEST分析SWOT分析市场调研与预测 信息的迅速、全面与预测的准确第五章营销管理企业的市场营销，最重要的不在于考虑生产什 么，销售什么，而在于搞清楚消费者希望购 买什么以及购买的行为特征。第五章营销管理第二节消费者购买行为分析消费者的心理活动过程 感觉：人脑对直接作用于一种感觉器官的外界事物的个别属性的反映，消费 者的感觉是商品的个别属性作用于消费者不同的感觉器官而产生的主观印 象。视、听、嗅、触 对消费者发出的刺激信号要适应人的感觉 要善于引起消费者的良好感觉，使消费者对商品产生良好的第一印象 感觉是引起消费者某种情绪的通道 运用感觉引导消费流行，制造流行趋势 营销人员的职业对感觉的要求第五章营销管理知觉：人脑对直接作用于人的感官的客观事物的整体属性的反映。 知觉的整体性、理解性、选择性、恒常性、误差性 知觉的选择性帮助消费者确定购买目标 利用知觉的整体性与理解性进行商品促销、广告制作 利用知觉的恒常性进行系列产品的销售 利用错觉原理提高营业员的商品推荐艺术 注意：人的心理活动对外界一定事物的指向与集中 用多角化经营调节消费者在购物中的注意转换 发挥注意心理功能，引发消费需求 记忆：人们过去经历过的事情在头脑中的反映 帮助顾客明确购买目的，促成有意记忆 使信息通俗易懂，帮助记忆第五章营销管理吸引顾客积极参与各种活动，以增强记忆 利用不同系列位置增强顾客记忆 增进与顾客的感情，增强顾客记忆联想：由一种事物想到另一种事物 联想与商品的相关性策略 联想与商品包装的艺术 “学生砚”到“马踏飞燕” 想象：用过去感知的材料来创造新形象的过程 思维：人脑对客观事物本质特征的间接和概括的反映 思维的变通性与经营 蒙牛对 “超级女声”的赞助思维的敏捷性与独立性 日本西铁城手表在澳大利亚的宣传消费者的情感与意志 “可口可乐”新配方风波第五章营销管理o 第二节 消费者购买行为分析“一毛钱”的豆腐故事消费：人们在生活或生产活动中为满足某种需要而消耗物质产品和非 物质产品的活动。 消费者：不同时空范围内参与消费活动的人或集团。第五章营销管理消费者市场需求的特征： 多样性与差异性（不同消费者的多种需求及同消费者的不同需求） 伸缩性和周期性（价格与消费需求弹性的关系、需求变化的周期性 ） 层次性和发展性（需求层次论） 马斯洛需要层次论自我实现需要求美需要尊重需要生理需要安全需要社交需要求知需要可变性和可诱导性 联系性和可替代性 需要的分类 生理需要 社会需要 物质需要 精神需要（于丹现象）第五章营销管理消费者购买动机： 动机特征：迫切性 内隐性 可变性 模糊性 矛盾性 简妮的蓝色“切尔斯”汽车 基本动机：生理性、心理性、社会性 心理性：感情性 理智性 惠顾性 具体动机： 追求安全、健康 追求廉价追求名望（代客管酒 ） 追求新奇自我表现 追求实用求信（留美访问学者 追求便利的超市经历） 追求美感从众 好胜攀比 满足偏好第五章营销管理消费者购买行为： 理论： 习惯养成理论（重复、“刺激与反应”、强化物） 减少风险理论（风险程度大小与购买后损失、五类风险及预防） 象征性社会行为理论（商品特定的社会含义） 认知理论（顾客对商品的信息处理过程） 影响因素： 个人因素：收入、年龄和性别、受教育水平、职业、个性与生 活方式 心理因素：知觉（选择性注意、选择性扭曲、选择性保留） 学习（购物过程的学习性） 信念和态度第五章营销管理影响购买行为的外部因素： 政治、经济、文化、社会 社会：社会阶层、参考群体、家庭、角色与地位消费者购买行为：购买角色发起者影响者 决策者 购买者使用者第五章营销管理 购买行为： 按心理特征分： 习惯型、冲动型、理智型、疑虑型、经济型、模仿型、情感型 按购买目标的选定程度分： 确定型、半确定型、不确定型 按购买现场的情感反应分： 沉着型、温顺型、活泼型、反抗型、激动型 按购买过程中参与者的介入程度和品牌差异分：品牌差异高介入度低介入度大复杂的购买 行为寻找品牌的购买 行为小减少失调的购买 行 为习惯 性购买 行为第五章营销管理o 消费者购买过程：确认需要 信息收集 方案评估 购买决策 购后 行为个人商业公共来源经验来源单因素多因素综合互补排除品牌、卖主、数量、时间、支付方式第五章营销管理o 现代消费者购买行为的趋势：需求结构的高级化 恩格尔系数的变化、住宅、电器化 消费与生活方式相统一 消费与人的幸福感不直接相关 消费与环境保护一体化 生活共感、共创、共生型消费o 中国消费者购买行为的主要特征：消费结构多元化、升级化 消费水平提升 消费行为的滞后性、趋同性和节俭性 “不患寡而患不均”第五章营销管理组织市场及购买行为分析 组织市场：以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场， 购买目的是为了生产、销售、维持组织运作或履行组织职能 。包括生产者、中间商、非营利组织和政府。 特点：购买者少、购买数量大、需求弹性小、专业人员采购产业购买者的购买类型：直接重购、修正重购、新购 中间商购买行为类型：新品种的购买、选择供应商、获得更 好的供应条件 社会团体购买行为类型：低预算、适度受限 政府购买行为类型：公开招标、协议合同后的采购方式第五章营销管理o 组织购买行为的主要影响因素： 购买决策参与者的作用：发起者、使用者、影响者、决定 者、批准者、购买者、控制者、控制者 组织购买行为的影响因素：环境、组织、人际、个人服务的幽默某电信部门领导回当年插队的地方看望老朋友，刚下车就 住进了镇上的一家招待所。经过一天颠簸，领导身上汗渍渍的 ，便想着去洗个热水澡。招待所条件有限，只有一个公用的澡 堂。 领导来到澡堂门口被一个服务生拦住：“先生您好，您要洗 澡的话请先交纳15元的初装费。我们将会为您安装一只喷头 。” 领导马上一愣，心想这招待所怎么这么宰人!碍于身份，领 导没有发作。他交了钱刚想进去却又被服务生拦住：“先生， 对不起，为了便于运营管理，我们的每只喷头都有编号，请您 先交纳10元的选号费，选好的号码只供您一人使用。” o 服务的幽默：电信领导洗澡领导有些生气，但还是交钱选了8号。服务生又说：“您选的是个吉利 的号码，按规定还得交8元的特别附加费。”，领导压了压火，说：“见鬼！ 那我改成4号。这不是吉利号码，总用不着交什么特别附加费了吧？” 服务生说：“4 号是普通号码，当然不用再交特别附加费，但您得交5元 的改号费。” 领导无奈地摇摇头，交了钱后理直气壮地问：“这下我可进去洗澡了吧 ？” 服务生笑着说：“当然可以，您请！”领导瞪了他一眼，踱着步往里走。 服务生突然又补充道：“对不起，我还得告诉您：由于4号喷头仅供您一人 使用，所以不管您是否来洗澡，您每月还要交纳7元5角的月租费。此外您 每次洗澡要按每30分钟6元的价格收费。另外，每月交费的时间是20日之 前，如果您逾期末交，还要交纳一定的滞纳金” o 服务的幽默：电信领导洗澡“够了，够了，我不洗了！”领导气坏了，扭头就走。“您真的不 洗了吗？”服务生问道。 领导声色俱厉地说：“对！我永远不在你们这里洗澡了！” 服务生微笑道：“如果您不再使用4号喷头了，那您还得交9元8角 的销号费。只有这样您以后才能再也不用向我们交纳任何费用了。” 领导大怒，和服务生吵了起来。不一会，经理赶到，在了解到情况 后笑着对领导说：“对不起，也许您还不知道，洗澡业在我们这里是垄 断经营， 还好你没有泡池子，不然还要收你的漫游费呢。” o 怎样娶到比尔.盖茨的女儿？ 一位优秀的商人杰克，有一天告诉他的儿子。 杰克：我已经决定好了一个女孩子，我要你娶她！ 儿子：我自己要娶的新娘我自己会决定。 杰克：但我说的这女孩可是比尔.盖茨的女儿喔！ 儿子：哇！那这样的话 在一个聚会中，杰克走向比尔.盖茨。 杰克：我来帮你女儿介绍个好丈夫。 比尔.盖茨：我女儿还没想嫁人呢！ 杰克：但我说的这年轻人可是世界银行的副总裁喔！ 比尔.盖茨：哇！那这样的话 接着，杰克去见世界银行总裁。 杰克：我想介绍一位年轻人来当贵行的副总裁。 总裁：我们已经有很多位副总裁，够多了！ 杰克：但我说的这年轻人可是比尔.盖茨的女婿喔！ 总裁：哇！那这样的话 最后，杰克的儿子娶了比尔.盖茨的女儿，又当上了世界银行的副总裁。 知道吗？生意通常都是这样谈成的！第五章营销管理o两个业务员的故事 两家鞋业制造公司分别派出了一个业务员去开拓市场，一个 叫杰克逊，一个叫板井，在同一天，他们两个人来到了南太平 洋的一个岛国，到达当日，他们就发现当地人全都赤足，不穿 鞋！从国王到贫民、从僧侣到贵妇，竟然无人穿鞋子。 当晚，杰克逊向国内总部老板拍了一封电报：“上帝呀，这里 的人从不穿鞋子，有谁还会买鞋子？我明天就回去。” 板井也向国内公司总部拍了一封电报：“太好了！这里的人都 不穿鞋。我决定把家搬来，在此长期驻扎下去！”两年后，这里 的人都穿上了鞋子第五章营销管理切勿随波逐流伯纳德M巴鲁克第五章营销管理o 一些机会只有在别人证明以后才好象是“明 显的” o 因此,对营销者来说，建立一个用来发现广 泛机会的框架是有用的 o 四种广泛的可能性：市场渗透、市场发展、 产品发展和多样化第五章营销管理o 市场渗透：尽力增加现有产品在现有市场的销售额 o 市场发展：通过在新市场销售现有产品来尽量增加销售 o