一 甲型 H I N 1 流感 能否促成保健品行业新的高峰? 主 持： 本刊记者 特邀毫宾： 中 雷鼎鲋哙和面 I 作 委员 j 鳋目 0 唾 中国企业十大最具魅力培训师 直销行业资深赚体 直销行业资深观赭 丁夷英 姚敬 贾昌荣 白木 邸长兴 国内保健品市场经历了1 9 9 4 -1 9 9 5 年的鼎盛时期， 以及1 9 9 6 -1 9 9 7 年的整顿与平滞阶段( 由于保 健品市场假冒伪劣产品严重泛滥， 原本火热的保健品市场霎时跌落低谷， 出现了市场疲软) 。 在2 0 0 0 - 2 0 0 3 年， 保健品市场仍处于徘徊阶段，市场复苏则出现在 “ 非典”之后。根据中国保健协会的统计： 经过2 0 0 3 年 q 乍 典“之后， 重新由低谷进入发展高峰的保健品行业在 2 0 0 7 年达到 i 0 0 0 亿元的行业总 产值。而国内大约 i 0 0 0 多家的保健品企业平均利润率在 3 0 -4 0 之间，些企业甚至超过 5 0 。 短短几日， 从墨西哥到美国， 从北美到欧洲、 亚洲， 甲型H I N I 流感蔓延之势令全球各国都进入 到紧张的 “ 防御 状态。 一旦疫情加重， 经济损失堪比当年的 “ 非典” 。 在各行业遭受金融危机 “ 寒 冬“的情况下，直销行业整体 “ 回暖“ ，同时，已有报道显示，医药保健行业也在甲型 H I N I 流感概 念股的带动下整体上扬。 那么， 甲型I I N I 流感能否再次掀起直销保健品行业的发展高峰?在人们消 费观念越来越理性的今天，面对陈旧而混乱的保健品市场， 企业应该做出哪些努力来提高保健品市 场发展速度?保健行业监管部门需要做到哪些工作?我们请来了长期工作在直销与保健品相关行业 的专家以及资深研究人士，一起探讨以上问题。 企业应该思考哪些问题? 姚敏红： 保健品行业在转向买 方市场 “ 非典” 影响的是 两个方 面： 一是 消 费者健康意识的提升， 二是消费者消费 行为的变化。 但这些都是对整个行业的 影响。同时我们也要看 到， “ 非典” 过后 主持人： 从2 0 0 3 年 “ 非典”之后，保健品行业由低谷 进入发展高峰， 不少制药企业也开始转型到直销保健品行 业， 如海王和健康元等， 那么， “ 非典” 能给企业带来长期 的利润吗? “ 非典”过后，企业应该思考哪些问题? 不久， 国内保健品市场规模并没有形成 快速增 长，甚至增 长速度放缓 。 广告 效 果越 来越 差 ， 新客户越来越难找 。消费 者健康意识和消费观念的变化是把“ 双 刃剑” ， 一方 面市 场潜力越 来越 大， 另一 方 面对经营企业也提 出 了更高要求 。 当 前的保健品市场已经从卖方市场转为买 方市场，保健品企业在产品( 有确切效 果) 、 客户服 务、 价格、 促销 等方面将展 开激烈竞争。企业 同时必须认识到 ， 保 健品行业问题 仍然很 多， 发展 机遇 不等 于市场一 定繁 荣。 贾昌荣：保健品企业 要坚持正确 的心态如果说“非典”能带给 企业长期 的利润，那也是在“非典”时期迅速崛起的品牌。“非典”过后，有很多事情值得保 健品企业反思，一是在“非典”期间，某些保健品企业存在过度营销，诸如为了打“非典牌”，夸大保健产品 功效，或者采取不当传播 手段等等；二是一些 企业社会责任心不强，忽略 了在这次社会危机中履行企业社会责任，更没有把履行社会责任作为一次非常好的 营销 机会：三是个别企业在“非典”期 间大肆敛财，主要表现为产品大幅加价销售，甚至使产品暴利化。这其实是在提醒保健品企业，当一场社会危机到来时，要 坚持两种正确 的心态：首先不要悲观，要知道“危”中有“机” ：其次也不要 乐观，要知道“德”大于“利”。只有这样，保健品企业才能走得更远。白木：企 业要尽 力提升自己的竞争力非典，或类似的事件，对中国保 健品行业的 发展，的确有很大的促进作用。这种促进不是说在一定 的时间段内，某类保 健品销售额的剧 烈提升，“非典”类事件，更多是提醒了人们对自身健康的重视，包括保健食品、体 育锻炼、生活习惯等等，这当中，保健食品也会更被人们关注和接受，这些都间接地促进了保健品行业的发展。这种从自身消费需求出发的市场，将是持续和稳定增加的。中国的保健品市场是一块巨大的蛋糕，未来的市场竞争将会更为惨烈，那么，企业就要尽快尽力地提升自己的竞争力。无论是产品的差异化、销售手法、品牌树立、消费心理的把控、渠道建设等 等，都要有一个系统长期 的计圆桌D i。矧划，这样才能站住脚跟，或者雄踞一方。邸长兴：企业应建立应急措施不仅 仅是非典危机给我国的保健品行业带来了发展机遇，任何 类似非典，如此 次甲型HlNl流感的危机都会给我国保健品行业带来机遇。“危机”是 由两个字组成的，预 示着“危机”就是即有“危险”又有“机会”。在未来，危机始终存在。这种危机在 某种意义上提高了全 民的保健意识，整体保健品行业会出现持久的上升发展趋势。我认为企业在非典之后最应该考虑的是建立应 急措 施，要有面对突发事件的处理能力，这样的企业才会 获得丰厚的利润。比如，在类似非典 的突发事件中，别人没有口罩，你却准备了，那么你就就是 大赢家。如果你能够快速生产一种抗 甲型H l Nl流感的疫 苗或产品，那么这次，你就是 全球 的大赢家了。“非典 和“甲型H 1N1流感 的异同姚敏红：当前形势下甲型流感将会成就某些行业提到甲型H 1Nl流感的流行，不得不让很多人立即想到sA R s(非典 )，虽然对甲型H 1Nl流感的未来发展无法估计 ，但有报道说，如果控制情况 不 理想，将会有2亿人感染该病。国内外的权威专家们表示，目前甲型H 1N1流感是可防、可控、可治的，其对社会 的影响远远 小于“非典”。但在当前全球金融危机 形势下，流感的暴 发无疑是 雪上加霜；同时也会成就某些行业，最为突出的就是医疗保健品行业。主持人：从疫情的本质和影响，对政府和公众还有市场的影响角度来看，“非典”和“甲型H 1N1流感”有什么异同? 囟| ilFl s甲型HN 1满摩一一一 疫情本质 国际关注的突发公共卫生事件国 际关注的突发公共卫生事件 死亡率各年龄层不 同，致死率 自050甲型H 1 N 1流感的死亡率为677，比一 不等，整体而言则在1415 般流感要高，但低于S AR S 政府影 响政府工作遭 受严重考验，加快了政府已经形成一整套应对突发卫生事件的高效、透 明的政府改革进程，政有效方案，政府工作没有造成；中击 府社会服务职 能加强 公众 影响造成大面积恐慌比较 平静，理性面对 市 场 影响经济严重受挫对经济活动影响较小 保健品市场复苏保健品市场继续平稳增长 网络营销快速增长 白木：健康话题将被再次热传如果从专业层面来讲，这是两种病毒。但就疫情来讲，非典发生在身边，媒体的重 点关注，政府反应 的仓促，又是第一次的大面积危机，且有生死悬念，对社会影响巨大，所以，会造成醋、口罩、板 蓝根等脱销。相比 而言，经过了非典之后，国 民的接受态度，政府的应对经验 和手法，都让之后的“甲型H 1N1流感”对社会的影响降低了很多。虽然2009 f 吲中茸直镝73一 对社会 的影响不 大， 但国 民 自身的健康 的话题 将再次被 热传 ， 这对未来的保 健 品行业发展 有很 大的促进 。 邸长兴： 总的来说甲型 H1 N1 流 感对 中国的影响不大 非典给实体经济带来的损 失是不可 忽视 的。据研 究机构估计 ，当年非典给 亚太地 区造 成的直接 经济损 失 约为4 0 0 亿美元 ， 政府对此 的敏 感度 可想而知 。 在金 融危 机下 ，哪个 国家的政府 会掉 以轻心 呢?这 次 甲型H I N I 流 感和 非典对 经 济和 市 场的影 响 力方 面有 些 不 同 ，非典 发生在 全球 经 济 强劲的 时 期 ， 而 甲型H I N 1 流 感发生 在 全球 百年 不遇 的金 融危 机时期 。甲型 H 1 N l 流感 的 发生 无疑 将给世 界经 济 的恢 复蒙上 阴影，在市场层 面上可能形成更悲观 的预期 和情 绪 。不过 ，如 果这次 甲型 H I N I 流 感对 消 费带来 巨大冲 击 ，中国 受 到 的 经 济 影 响 要 比 欧 美 等 国 小很 多，因为欧美 的消 费所 占比重本 来就 比 中国 大很 多。中国的股 市也不 会受 到什 么影响 。总体 来说 ，对 中国的影 响不 会很 大。 “ 甲型ll l N l 流感 将推动保健 品行业再次进入发展高峰? 姚敏红： 疫情控制情况将决定 市场情况 人们预防保健的观念 已经开始形成 并逐渐强化， 卫生部陈竺部长也在努力 推动 “ 治 禾病” ， 强化人们预 防保健 的观 念和保 健 品行业 的作 用，如果做 个 比 喻 ， 非典如 同 “ 点 火” ，而且是 “ 大火” ， 甲型 H I N I 流 感如 同 “ 添 柴” 。 目前 ，由 于甲型B I N 1 流 感对 公众 的威胁性较 小， 如果疫情很快受到控制， 对市场的推动 作用就小，如果病毒 变异， 疲情更加严 重，对市场的推动作用就会比较大。 主持人： “ 甲型H I N I 流感” 会否再次提醒人们重 视预防保健， 从而推动保健品行业再次进入发展高 峰?为什么? 贾昌荣： 保健品市场会有局部 提 升 我认 为 ，甲型 H I N I 流感对保健 品 行业的推动作用很有限。当然， 主要作 用是提升公众保健意识 与自我健康管 理意识。虽然理由很细微， 但是管中却 可 窥一斑 ： 第一 ，“ 甲型 H I N I 流 感”病 毒 侵 袭对 象主要 为青壮年 ，而增 强免 疫 力的保健 品的主要 对 象为 中老年及 婴幼 儿群体 。 第二 ，对于 甲型 H I N I 流 感 ，公 众虽然很 关注，诸如 咨询医生 ， 但 医生提供 的主要 是尚 未产业 化的 中 医药方 ，主要针 对呼吸 道传 染病 并 且 ，政府 已经公布 患病初期 的有 效药 品迟菲 ，会 降低 公众 的盲 目性 。第三 ， 如果说 甲型 H I N I 流感疫情会 对保 健品 行业有所提升 ， 那也是局部的， 而不是 全 局 性 的。 白木： 持续和稳定发展 发展高峰的说法，我不是很赞成， 经过非典 、禽流 感、甲型H I N I 流 感后 ， 极 大的 聚焦 了人 们对健康 的认 识和 注 重 ， 所以 ， 对保健品行业 的发展将是持 续和 稳 定 的 。 当下，企业应做出哪些努力? 姚敏红： 企业应加强 自律、联 盟，与政府沟通 保健品市场要长期健康发展， 除了 主持人： 我们看到， 每次疫情的来袭， 或许能 在一时提高部分保健品的销量， 那么， 企业应该 做出哪些努力来提高保健品市场， 从而使保健品 市场长期健康地发展? 政 府监