ENTERPRISE MANAGEMENT 6, 200755广东矿泉水行业历经9 0 年代的迅速发展， 业已形成一定的产量及市场规模， 知名品牌数量及行业规模均位居全国前列， 成为了广东省的支柱行业。 深圳 “益力” 矿泉水多年来对广东省矿泉水行业的快速发展起着推动作用， 引领着整个行业的健康发展。深圳 “益力” 矿泉水在市场营销方面的成功，离不开营销策略“6 P ”组合， 即 “产品、 价格、 分销、 促销、公关、 权力” 策略的综合运用。 一个企业想在当今复杂而又竞争激烈的市场中获胜， 除了产品的更新和质量的提高以及渠道的拓展之外， 还要采取一系列有效的营销策略， 最大限度地发挥“6 P ”组合的优势。产品策略 Product 突出产品的核心卖点产品策略最关键的是卖点选择。产品卖点就是产品特点的提炼，真正促使消费者购买的动因是产品特点所蕴含的消费者利益点。益力矿泉水就是通过纯天然高偏硅酸型矿泉水这一特点演化成一系列消费者利益点。益力矿泉水富含偏硅酸、钙、 钠、 重碳酸盐等十三种矿物质微量元素， 有益于人体吸收， 能纠正人体酸性体质，有利于防治关节炎及动脉硬化等心血管病。益力矿泉水在上市之前，已经对消费群体进行深入的市场调查，针对口感进行测试， 寻找目标消费者， 迎合消费口感需求。 以追求品质、 价值、 身份地位的高收入消费者为目标顾客，对产品进行了严格的定位。为增加利润点， 益力对产品进行了包装更新， 方便随手携带， 瓶身新颖、 美观， 改变了行业惯用的透明白色， 而是以瓶身海蓝色、 标签半透明的创新形象突出高档次， 以清爽、 活力的形象出现在消费者面前， 深受消费者欢迎。 益力还进一步细分市场，在原产品线内增加了一款规格为3 7 0 m 1 的更高档次矿泉水， 主销渠道为各大饭店及三星级以上酒店等， 以增加利润来源。益力在产品策略方面的不足是 ：首先没能适时地推出多样化产品， 因为产品种类多样化和二次再加工是近年来发达国家的发展趋势， 所以企业应具有前瞻性的市场眼光， 开发淡味矿泉水、低钠矿泉水、含碘、锌、硒等成分矿泉水、加气和加味矿泉水、 保健型矿泉水及适合配置婴儿营养品的专用矿泉水等， 包装实行差异化与创新 ； 其次对矿泉水的产品功能宣传不够， 消费者对矿泉水产品的特点还存在着模糊认识， 企业应注意在宣传中强调矿泉水与纯净水的功能区别，向消费者灌输矿泉水“天然、健康、营养更接近人体需求”的功能， 才更能让消费者接受。价格策略 Price 突出优质低价在当前企业普遍缺乏核心技术、创新能力不够， 产品同质化较严重，价格竞争成为最普遍手段的情况下，成本领先战略在赢得竞争优势方面效果明显。由于矿泉水目前正处于成长期，市场拥有巨大的成长空间。 企业通过价格战较容易迅速扩大自己的销售量和市场份额， 实现薄利多销。 同时也扩大整个市场的容量，把“蛋糕”做大， 一定程度上实现双赢。最先发动价格战的总是那些具有成本领先优势的企业， 通过低价策略不仅迅速渗透市场， 赢得更高市场份额， 还可对竞争对手构筑起成本性进入堡垒。益力在2 0 0 2 年对全线产品采取了主动降价策略， 抬高了新入行者的门槛，以3 3 0 m l 售价1 元为例，其利润空间已经微乎其微了， 3 3 0 m l规格从1 . 5 元降至1 元/ 瓶，5 0 0 m l规格从2 元降至1 . 5 元/ 瓶。 使深圳市场占有率从2 0 上升到了3 5 。由于价位上与本土怡宝、 景田等纯净水品牌接近， 拉了一部分纯净水顾客群体， 销量从原来的3 0 0 万箱增加到了5 0 0 多万箱。 在高端矿泉水市场中以成本领先战略领先竞争对手的优益力矿泉的6P最优化文 / 张 岚产品、价格、分销、促销、公关、权力策略的综合运用是益力矿泉 水品牌运作成功的关键， 最大限度地发挥“ 6 P “ 组合的优势， 才能实 现企业与消费者及社会间的 “ 多赢“ 。56ENTERPRISE MANAGEMENT 6, 2007Practice实 务势可见一斑。 一般来说， 在产品成长期运用价格战比较容易收到积极的成效， 益力牢牢掌控着全国矿泉水销量第一的位置。分销策略 Place 运用“深度分销”模式益力桶装矿泉水在珠江三角洲主要城市、 中心镇区建立起以专卖店为主体， 经销店并存的市场销售网络，已发展销售网络达1 0 0 0 多家经销店，建立了功能完善的生产、 配送、 销售服务网络。 益力瓶装矿泉水销售网络采用二级分销模式，在全国建立了2 0 多个办事处，已经覆盖长沙、武汉、 厦门、 深圳、 广州、 海口等1 0 多个中心城市及其周边城市群。 销售网络遍布华南地区， 市场辐射湖南、 江西、福建、海南、广西等省市。由于矿泉水属快速消费品，消费者在购买的大量性、高频性和便利性方面提出了要求。为此益力对渠道进行细分，将渠道分为网络销售、 直销、 批发、 士多店、 酒店、 超市和集团购买等。益力市场运营的成功有一半是归功于严格的渠道管理， 益力在渠道建设方面先人一步，在广东水行业中， 较先采用 “深度分销” 模式来运作市场， 并做得最为严谨而富有成效。“深度分销”实行的是片区销售制， 分区域分销商管辖， 零售店及配送半径有严格的规定， 每个分销商被划定一个享有独立经销权的保护性区域， 不得跨区销售。“深度分销” 体现出两方面的特征 ： 其一是厂家直接渗透零售终端， 全面掌控零售网络，渠道结构呈扁平型 ； 其二在一定程序上， 分销商由承销制转变为配送制，解决了厂家直接配送零售店所存在的零散性而带来的高成本问题。在“深度分销”方面应严格做到几点：1 . 严禁窜货。窜货带来的直接后果是价格混乱， 厂商双方利润受损， 最终是品牌在市场上声誉下降。2 . 对经销商的利益承诺。 要保障分销商的利益， 使分销商有强追随力， 甘心接受厂家的管理与指导。3 . 终端工作认真、 细致。 终端业务员要有一套程序化的工作内容， 包括接订单、 销量与库存调查、 竞争品牌调查、 客户关系管理、 产品陈列管理、 售点广告的建立、 更新与维护等。 认真贯彻 “决胜于终端” 指导思想。 建立终端业务员、 市场巡视员、 区域经理三位体的零售网络监督体系。 全面发展和健全销售网络， 特别是桶装矿泉水的销售网络， 给消费者以最快的速度和最大的方便。促销策略 Promotion 重视广告宣传和营业推广广告宣传能在短期内迅速提升品牌的知名度， 其关键是怎样吸引消费者的“眼球” 。益力在运用媒体创新模式来吸引消费者对品牌的注意方面做得相当出色。例如2 0 0 0 年曾在世界之窗景区用热气飞艇做广告，此前从未出现过这一新颖的广告形式， 第一时间吸引了人们的关注， 使得益力品牌知名度在很短时间内快速提升。同时选择当地主流报纸媒体， 如在南方都市报、 羊城日报、 深圳商报、 晶报等媒体上进行饮用健康水的科普软文宣传 ； 选择了深圳5 条最热客流的主要交通路线投放公交车体广告， 投放期从销售旺季的5 月开始到1 1 月结束共6 个月 ； 在广东电视台、 深圳都市频道等传媒投放品牌形象广告， 主要以娱乐栏目为主， 针对青少年及白领顾客群体， 体现产品的活力健康成份 ； 在电视频道以天气预报的方式， 向观众传递一种温馨的关怀与健康的问候 ； 向所有销售网点张贴海报， 包括士多店、 书报亭、 便利店、 网吧等， 在门楣或冰箱侧面张贴海报与P O P 广告纸， 以增加产品广告出现频率， 提高知名度。 在世界杯期间， 以3 7 0 m l 的高价位产品为主推品， 选择广播电台的 “即线体坛” 栏目进行广告投放， 由于听众大多是体育爱好者， 有较高的消费能力， 有车族听众也居多， 能很好地把产品高品位形象提升出来。营业推广能极大地刺激、 吸引目标顾客。 以桶装水为例， 在元旦至春节期间，顾客累计购买1 0 桶以上就可换取抽奖券一张， 以此类推， 实行多买多送， 份份有奖， 最高可得到港澳环游大奖， 以及香港迪斯尼套票。采取有奖销售， 回馈消费者， 让消费者感受到了价值体现， 有力调动了消费者的购买热情， 巩固了市场份额，提升了顾客忠诚度。 使当月的销售额达到了5 0 万桶，为上年同期的两倍还多。公关策略 Public Relations 与新闻媒体结合， 树立行 业名牌形象公共关系策略重在沟通，公关必须借助各种传播技术、载体和沟通方法在企业与公众之间进行有效的传播，实现对顾客进行品牌和形象的渗透。益力深谙公益营销树立品牌良好形象之道， 特别在产品导入期， 只有“借势”才能达到事半功倍、四两拨千斤的效果。 益力确定以环保为活动主题， 在环保方面投入了大量财力，与提升消费者健康水平完美结合在一起， 经常与电视台共同举办大型环保活动。 如在2 0 0 4 年6 月5 日的国际环保日， 赞助电视台与环保局共同举办的环保节活动饮用水。 益力长期参与社会公益活动， 开展多途径有效的水文化宣传工作， 让更多市民了解健康饮水文化， 如与各大型社区建立紧密的合作关系， 义务为社区家庭提供ENTERPRISE MANAGEMENT 6, 200757德国菲尼克斯电气集团创建于 1 9 2 3 年，是世界著名的电子接口及 过程自动化技术产品供应商， 为电 力、通讯、机械、 建筑、石油、 化 工、 航空、 交通、 铁路运输、 汽车 制造、机械、电气装置等各行业 提供了高品质产品和良好的服务。 现在，德国菲尼克斯电气集团在 5 0 多个国家设有子公司和代表处， 是全球公认的工业自动化行业的领袖 企业。 1 9 9 3 年， 德国菲尼克斯集团与国家电力自动化研究院南瑞 合资组建了高新技术企业南京菲尼克斯电气有限公司， 李 慕松任总经理。 1 3 年的时间， 南京菲尼克斯电气有限公司已发 展为德国菲尼克斯电气集团较大的海外生产基地， 成为全球三 大竞争力中心和亚洲太平洋地区总部， 并连续多年被列为江苏 省重点外商投资工业企业， 成为中德经济技术合作的典范之作。 鉴于公司在中国地区业务量的快速增长， 德国总部在2 0 0 1 年又追加投资， 成立了两个独资公司， 并将中国内地列为继德 国总部、 美国之后的全球三大生产业务中心之一。 2 0 0 7 年， 集团公司董事会又在南京注册独立的研发中心以及中国集团公司。 预计到2 0 1 0 年， 目标销售额将达到1 5 亿元人民币的规模。 菲尼克斯电气中国公司连年被评为江苏省重点外商投资工 业企业、“” 级资信企业、“江苏省和谐劳动关系模范企 业” 、 南京市高利税企业、 南京市高新技术企业、 南京市外商投 资先进企业、 南京市三资企业管理工作先进单位、 南京市外资 企业纳税十佳企业 ； 2 0 0 5 年以来连续两年被评为南京市 “十大 年度雇主” ， 在北京人民大会堂被授予 “中国最具竞争力的高成 长型创业企业5 0 0 强”（第1 8 名） 、“中国电气工业1 0 0 强” 、“中 国电气工业创新力十强” 、“中国优秀诚信企业” 、“全国信息化 成果建设先进集体” 、“2 0 0 6 年全国企业文化优秀奖” 、“全国企 业文化建设特别贡献奖” 、“全国客户满意单位” 、“全国企业文 化传媒优秀组织奖” 、“2 0 0 6 中华诚信金鼎” ；菲尼克斯电气荣 获 “中华第一行业之最” 和 “全国用户信赖” 品牌等称号的同 时， 李慕松本人也被政府授予 “江苏省非公企业依靠职工办企 业优秀经营者” 、“南京市外商投资企业优秀总经理” 、“南京市 优秀企业家” 、“南京市劳动模范” 的称号， 还在北京人民大会 堂被授予 “中国 （中小） 优秀创业企业家” 、“全国信息化建设 优秀领导人” 、“全国企业文化建设特殊贡献个人” 和 “全国信 用体系建设突出贡献个人” 。饮水机清洁消毒等增值专业服务， 通过社区能够有效地把科普知识与企业文化渗透传播到家庭， 让益力品牌深入人心。 通过一系列的公关活动，让消费者在消费的同时还能学到科普知识，倡导健康消费、理性消费，实现企业与顾客双赢效益。 通过加强与媒体的广泛联系， 制造营销