宝洁公司宝洁公司影响者市场分析影响者市场分析产品分类产品分类产品分类产品分类n n美容美发美容美发(1) (1) 海飞丝海飞丝 (2) (2) 飘柔飘柔(3) (3) 潘婷潘婷 (4) (4) 伊卡璐伊卡璐(5) (5) 沙宣沙宣 (6 SK-II(6 SK-II (7) (7) 封面女郎封面女郎 (8)(8)玉兰油玉兰油(9) (9) 伊奈美伊奈美 (10) (10) 舒肤舒肤 佳佳 (11) (11) 护舒宝护舒宝n n家庭健康用品家庭健康用品(1) (1) 帮宝适帮宝适(2) (2) 佳洁士佳洁士(3) (3) 欧乐欧乐-B-Bn n居家居家(1) (1) 碧浪碧浪 (2) (2) 汰渍汰渍(3) (3) 品客品客n n吉列吉列(1)(1)吉列吉列(2)(2)金霸王金霸王 (3) (3) 博朗博朗(4) (4) 锋速锋速3 3影响者市场包括：影响者市场包括：n n1 1、财务方面，股东，分析师，金融、财务方面，股东，分析师，金融/ /研究机研究机 构构n n2 2、政府、政府n n3 3、用户群体、用户群体n n4 4、信用评估机构、信用评估机构n n5 5、商业媒体、商业媒体n n6 6、环保主义者、环保主义者n n7 7、与竞争者、与竞争者营销者市场的阐述营销者市场的阐述n n企业经营管理的影响者市场由独立的实体、组织和个 企业经营管理的影响者市场由独立的实体、组织和个 人构成，他们能够积极或消极的影响企业参与竞争的市场人构成，他们能够积极或消极的影响企业参与竞争的市场 的营销环境。成功的企业一般都与对市场有重要影响的重的营销环境。成功的企业一般都与对市场有重要影响的重 要渠道有良好的关系。影响因素呈现多种形式，可能影响要渠道有良好的关系。影响因素呈现多种形式，可能影响 的因素是无穷无尽的。每项业务都可能因为这些渠道施加的因素是无穷无尽的。每项业务都可能因为这些渠道施加 的影响而受益或受损。作为关系营销战略的一个组成部分的影响而受益或受损。作为关系营销战略的一个组成部分 ，对影响因素的管理具有举足轻重的作用。面向影响者的，对影响因素的管理具有举足轻重的作用。面向影响者的 企业市场的营销策略是通过举办各种专题活动，有效地提企业市场的营销策略是通过举办各种专题活动，有效地提 高企业的知名度、美誉度、和谐度，最大限度地获得企业高企业的知名度、美誉度、和谐度，最大限度地获得企业 的无形资源，树立企业的良好形象。的无形资源，树立企业的良好形象。财务方面财务方面 潜入中国的巨头潜入中国的巨头n n宝洁公司（宝洁公司（Procter GambleProcter Gamble），是一家美国），是一家美国 消费日用品生产商，也是目前全球最大的日用品消费日用品生产商，也是目前全球最大的日用品公司之一。全球员工近公司之一。全球员工近110,000110,000人。人。20082008年，宝洁年，宝洁 公司是世界上市值第公司是世界上市值第6 6大公司，世界上利润第大公司，世界上利润第1414大大 公司。公司。n n宝洁进入中国宝洁进入中国1515年来，年来，P&GP&G的系列品牌在中国家的系列品牌在中国家 喻户晓，占领了中国的高档日用洗洁品市场。洗喻户晓，占领了中国的高档日用洗洁品市场。洗 发护发用品，宝洁拥有飘柔、潘婷、海飞丝、沙发护发用品，宝洁拥有飘柔、潘婷、海飞丝、沙宣、润研以及宣、润研以及20012001年从施贵宝公司收购的伊卡璐年从施贵宝公司收购的伊卡璐 系列。系列。n n其三大品牌其三大品牌飘柔、海飞丝和潘婷，占据市场的飘柔、海飞丝和潘婷，占据市场的 大半江山大半江山 财务方面财务方面 宝洁的垄断猜想宝洁的垄断猜想n n宝洁擅长收购战，宝洁的主流产品，只有少数系自己研发宝洁擅长收购战，宝洁的主流产品，只有少数系自己研发 ，大多来自并购。，大多来自并购。n n宝洁有个宝洁有个“ “一站式销售一站式销售” ”梦想：一位家庭主妇站在卖场的宝梦想：一位家庭主妇站在卖场的宝 洁专区里，一站式购齐洗发水、护发素、沐浴露甚至牙膏洁专区里，一站式购齐洗发水、护发素、沐浴露甚至牙膏 和牙刷。让人们的购物从选产品变为选品牌。和牙刷。让人们的购物从选产品变为选品牌。n n随着不断的收购兼并让宝洁的版图越来越大，宝洁按照旗随着不断的收购兼并让宝洁的版图越来越大，宝洁按照旗 下各个品牌拆分为十数家公司，但是这些公司依然是营业下各个品牌拆分为十数家公司，但是这些公司依然是营业 额高达十亿元级别的大公司，因此宝洁屡受反垄断法关照额高达十亿元级别的大公司，因此宝洁屡受反垄断法关照 。n n反垄断法反垄断法第十九条规定：一个经营者在相关市场的市第十九条规定：一个经营者在相关市场的市 场份额达到场份额达到1/21/2的，可以推定经营者具有市场支配地位。的，可以推定经营者具有市场支配地位。 政府政府 带来税收和就业带来税收和就业n n19881988年，宝洁公司在广州成立了在中国的第一家合资企业年，宝洁公司在广州成立了在中国的第一家合资企业 广州宝洁有限公司，宝洁大中华区总部位于广州广州宝洁有限公司，宝洁大中华区总部位于广州, ,目前在目前在 广州、北京、上海、成都、天津、东莞及南平等地设有多广州、北京、上海、成都、天津、东莞及南平等地设有多 家分公司及工厂，员工总数超过六千三百人，在华投资总家分公司及工厂，员工总数超过六千三百人，在华投资总 额超过十亿美元。额超过十亿美元。n n宝洁公司入驻的城市均表现出积极的态度。因为宝洁一方宝洁公司入驻的城市均表现出积极的态度。因为宝洁一方 面增加政府的税收，另一方面同时提供更多的就业岗位，面增加政府的税收，另一方面同时提供更多的就业岗位， 缓解就业压力。缓解就业压力。n n宝洁用优厚的薪金在中国最优秀的大学招聘最优秀的大学宝洁用优厚的薪金在中国最优秀的大学招聘最优秀的大学 生，这些大学生进入宝洁后便要生，这些大学生进入宝洁后便要“ “洗脑洗脑” ”，接受美国企业管，接受美国企业管 理思维。现在，经宝洁训练出的中国员工，已为宝洁在中理思维。现在，经宝洁训练出的中国员工，已为宝洁在中 国攻占市场立下了汗马功劳。国攻占市场立下了汗马功劳。 宝洁与政府的积极关系宝洁与政府的积极关系n n宝洁进入中国后，十分注重与当地政府和人民搞好关系。宝洁进入中国后，十分注重与当地政府和人民搞好关系。进入中国的最初进入中国的最初3 3年里，尽管宝洁在广州投资的企业还没年里，尽管宝洁在广州投资的企业还没 有盈利，却很慷慨地向中国一些活动捐款以建立良好的公有盈利，却很慷慨地向中国一些活动捐款以建立良好的公 众关系。据估计，宝洁在中国以捐款作为公关手段已超过众关系。据估计，宝洁在中国以捐款作为公关手段已超过50005000万元人民币。万元人民币。n n二十年来，宝洁向中国的各项公益事业捐款的总额已超过二十年来，宝洁向中国的各项公益事业捐款的总额已超过 五千四百万元人民币，用于教育、卫生及救灾等各个方面五千四百万元人民币，用于教育、卫生及救灾等各个方面 。n n事实证明，宝洁所做的公关宣传活动给它在中国开展业务事实证明，宝洁所做的公关宣传活动给它在中国开展业务带来了极大的好处与方便。宝洁在中国带来了极大的好处与方便。宝洁在中国1010多年，不仅将国多年，不仅将国 内一些小企业无情击溃，也将一些大的国有企业逼得喘不内一些小企业无情击溃，也将一些大的国有企业逼得喘不 过气来，但政府并没有制定政策来限制宝洁在中国的发展过气来，但政府并没有制定政策来限制宝洁在中国的发展 。用户群体用户群体 系统的调查了解系统的调查了解n n宝洁的产品进入中国市场，产品所面对的消费者产生了变宝洁的产品进入中国市场，产品所面对的消费者产生了变 化，同时中国的消费者也具有一定自身特色的消费心理；化，同时中国的消费者也具有一定自身特色的消费心理； 市场经济的差异，使产品在市场中的地位也和原来有所区市场经济的差异，使产品在市场中的地位也和原来有所区 别，这都影响了宝洁在中国的策营销略。别，这都影响了宝洁在中国的策营销略。n n本来作为大众普通消费品的宝洁产品，进入中国之后，由本来作为大众普通消费品的宝洁产品，进入中国之后，由 于中美经济的差异，与中国原有的日用洗洁品品牌比较，于中美经济的差异，与中国原有的日用洗洁品品牌比较， 使其成为高档的日用品。随着其市场地位的变化，其主要使其成为高档的日用品。随着其市场地位的变化，其主要 的购买人群为中高收入的家庭。的购买人群为中高收入的家庭。n n中国消费者中普遍存在的中国消费者中普遍存在的“ “崇洋崇洋” ”心理，也更使宝洁成为高心理，也更使宝洁成为高 品质、高价格的商品。这就是宝洁进入中国也采用明星做品质、高价格的商品。这就是宝洁进入中国也采用明星做 广告的原因。同时宝洁坚持一贯的广告的原因。同时宝洁坚持一贯的“ “亲和亲和” ”路线，选取普通路线，选取普通 人，在人们熟悉的场景，理性的直述商品所能给消费者带人，在人们熟悉的场景，理性的直述商品所能给消费者带 来的利益；同时适应中国经济的发展，宝洁部分产品采用来的利益；同时适应中国经济的发展，宝洁部分产品采用 “ “低价低价” ”路线，使得宝洁更大的扩大了自己的市场。路线，使得宝洁更大的扩大了自己的市场。 用户群体用户群体 品牌本土化和影响力品牌本土化和影响力 n n国际品牌在本土化：通过系统的市场调研系统。国际品牌在本土化：通过系统的市场调研系统。 宝洁公司在中国市场研究部建立了庞大的数据库宝洁公司在中国市场研究部建立了庞大的数据库 ，以生产出更适合中国消费者使用的产品。，以生产出更适合中国消费者使用的产品。n n宝洁在中国推出的第一个产品是海飞丝。经过对宝洁在中国推出的第一个产品是海飞丝。经过对 中国市场的详细调查，发现了许多中国人都有头中国市场的详细调查，发现了许多中国人都有头 屑这一毛病，而中国国内生产洗发水的厂家又没屑这一毛病，而中国国内生产洗发水的厂家又没 有这方面的技术。于是宝洁决定将去头屑的海飞有这方面的技术。于是宝洁决定将去头屑的海飞 丝洗发水作为在中国打响的第一炮。丝洗发水作为在中国打响的第一炮。 n n“ “海飞丝海飞丝” ”的个性在于去头屑；的个性在于去头屑；“ “潘婷潘婷” ”的个性在于对的个性在于对 头发的营养保健；头发的营养保健；“ “飘柔飘柔” ”的个性则是使头发光滑的个性则是使头发光滑 柔顺；柔顺；“ “沙宣沙宣” ”则定位于调节水分与营养；则定位于调节水分与营养；“ “润妍润妍” ”定定 位于更黑、更有生命力。位于更黑、更有生命力。 宝洁在消费者细分中的空缺宝洁在消费者细分中的空缺n n由于中高端路线，宝洁在中国的农村市场由于中高端路线，宝洁在中国的农村市场 还存在很大的市场空缺。还存在很大的市场空缺。n n随着中国经济的进一步发展这一有利条件随着中国经济的进一步发展这一有利条件 ，进入中国农村市场可以说是中国宝洁的，进入中国农村市场可以说是中国宝洁的 一个新的机会和挑战。一个新的机会和挑战。商业媒体商业媒体 广告表现策略广告表现策略n n宝洁运用知识营销，在营销过程中打造一宝洁运用知识营销，在营销过程中打造一 系列的概念。在洗发、护发类产品中，每系列的概念。在洗发、护发类产品中，每 个品牌都赋予了一定的知识，打造一个概个品牌都赋予了一定的知识，打造一个概 念，从而给每个品牌赋予以个性。通过准念，从而给每个品牌赋予以个性。通过准 确的市场细分与定位，有效地阻击了竞争确的市场细分与定位，有效地阻击了竞争 对手的进入；而实施知识营销，则使品牌对手的进入；而实施知识营销，则使品牌 具有了鲜明的个性，增强了品牌的核心价具有了鲜明的个性，增强了品牌的核心价 值。值。 商业媒体商业媒体 广告的本土策略广告的本土策略n n宝洁的广告中大量使用中国明星。宝洁的广告中大量使用中国明星。n n归其原因有两点：归其原因有两点：n