社会主义市场经济体制的确立， 在为我国媒体发展带来巨大生机和活力的同时， 也无情地将其推向市场。 纵观我国整个传媒市场， 可谓群雄逐鹿， 媒体之间的竞争愈演愈烈。 在这种激烈的竞争中，一些新闻媒体由于过分追求眼前的商业利益， 制作宣传虚假新闻、 低俗新闻， 严重地污染了社会风气，损害了媒体的公信力。这种现象的出现，不能不令人担忧。 媒体应如何规范自己， 如何提升自身的公信力，成为一个具有现实意义的重要问题。一、 媒体公信力及其重要意义媒体公信力，即媒体被公众信任的程度。在我国，媒体公信力包括两个层面： 其一为其“公” ， 指的是媒体要以国家、人民的利益为出发点，发挥其 “喉舌” 功能， 在宣传报道中追求社会公平正义，倡导和谐健康新生活；其二为其“信” ， 指的是媒体要以诚信、 可靠、 负责的精神态度， 按照新闻规律， 公平、 公正、理性、 客观地报道新闻事件， 反映社会原貌。 “公” 与 “信” 两者并存且相依相生，使媒体在长期的发展过程中树立良好形象， 在受众中建立信誉与声望， 有效发挥其作用。媒体的公信力作为当下我国大多数媒体的诉求焦点， 具有非常重要的意义：1 .有助于提升媒体的核心竞争力。媒体公信力是媒体赖以生存和发展的基础，它体现了媒体在信息传播过程中选择、 解读信息的能力， 体现了媒体的自身实力。 纵观我国媒体现状， 竞争已成为必然趋势，无论是与国内本土媒体间的竞争， 还是与入世后国际媒体的竞争， 知名度、 美誉度、 权威性都将是各家媒体在竞争中的有力砝码，而提升自身公信力正是加重砝码的有效手段。2 .有助于增强信息的传播效果。 传播效果是传播者通过传播活动对接受者所产生的有效结果。它受到传播者知名度与可信度的影响：传播者的知名度与可信度越高， 其传播效果就越好； 相反，传播效果就越差。媒体的公信力高低正是对其知名度与可信度高低的体现， 它们之间呈正比，媒体公信力与传播效果也就成正比。 所以， 媒体公信力对于增强信息的传播效果起到了非常重要的作用。3 .有助于媒体更好地服务于政府、服务于人民。 由于新闻媒体的特殊性， 长久以来都受到各国政府的重视。 在我国，媒体作为党的 “喉舌” ， 认真执行着党赋予的使命， 作为有力武器被加以使用。 政府通过媒体向广大人民传达思想、 意识、观念、 政策， 同时人民通过媒体向政府反映现实状况、 实际需求和总体愿望， 媒体在中间充当着沟通的桥梁，而公信力正是使这座桥梁更加通畅的一个重要因素， 对政府和人民的有效交流、 沟通起到了非常重要的作用。二、造成我国媒体公信力缺失的现象和原因媒体的公信力是在媒体长期的报道过程中一点一滴地树立起来的，公信力的高低是广大受众在与之长期接触的过程中自我评定的，代表了受众对该媒体的信任度和认可度，媒体能够获得较高的公信力来之不易。 然而， 现在出现的一些低俗、 虚假新闻就像一颗 “毒瘤” 一样正在无情地摧毁着我国媒体的公信力，使媒体公信力在受众心中慢慢降低。 下面我们就来看看这些现象，并对其原因进行分析。( 一) 现象1 虚假新闻质疑媒体公信力。 1 8 3 5年 8 月 2 5 日， 纽约太阳报 刊登了一条非常令人震惊的消息一一在月球上发现了海狸、 野牛还有蝙蝠侠， 这条消息就是最早的 “假新闻” 。 时隔一百多年后的今天， 这种假新闻不但没有消失， 反而愈演愈烈，无论是虚假内容还是虚假方式都更胜一筹。 典型的例子如 2 0 0 3 年 8 月2 5 日 中国经营报 关于中央督察组上海暗访 8 4 %项目有违规之嫌的报道；2 0 0 4 年 9 月 1 3 日 京华时报 关于北京孔庙将竖历届高考状元碑的报道； 2 0 0 4!“!“!“!“谈如何提高媒体公信力文 / 许晓明M A R K E T 市场经纬2 0 0 6 7 经济论坛7 9年 1 0月 1 0日楚天都市报等关于大批 “毒面粉” 流入黄石的报道等。 假新闻之多让人不禁感叹媒体的公信力何在，不得不在获得信息时认真分辨一下哪些报道是真哪些报道是假。2 . 低俗新闻损害媒体公信力。 在假新闻到处留名的同时，她的好姐妹一一低俗新闻也不甘寂寞，在各种媒体上频频“亮相” ， 其风光程度与假新闻相比有过之而无不及。 如： 时下一些报纸将低俗新闻看成一种 “时尚” ， 看成报纸的 “摇钱树” ， 大肆进行炒作， 这其中炒得最多最热的还属娱乐新闻， 将歌星、 影星等一干明星干炒爆炒使劲炒， 且花样不断翻新，令读者瞠目结舌。娱乐新闻热炒的同时更有甚者还对严肃新闻进行低俗炒作，最典型的案例就是对马加爵凶杀案的炒作， 把本该以吸取教训、 教育为主的严肃新闻娱乐化、 低俗化。 这种低俗新闻泛滥的现象向洪水一样吞噬着公众对我国媒体的信任度，使公众对媒体公信力产生质疑。( 二) 原因观其现象，分析我国媒体公信力缺失的主要原因有以下几点：1 媒体过分追求商业利益。 市场经济体制下， 媒体要生存， 不但要赢取社会效益， 还要创造经济效益。 媒体在充满竞争的生态环境里，怎样才能赢取更多的经济效益越来越被经营者所看重，在这种情况下，部分媒体为了过分追求其商业利益， 将社会效益抛于脑后， 什么赚钱干什么， 导致虚假新闻、 低俗新闻 “满天飞” ， 严重损害了媒体公信力。2 . 部分新闻工作者职业道德的丧失。作为一名新闻工作者，应当遵守基本的职业道德。 然而， 现在的一些新闻工作者在名与利的驱动下， 价值观念出现倾斜，道德行为有所失范， 社会责任意识淡薄，逐渐背离了自己的职业道德，在制作虚假新闻、低俗新闻的队伍里争当 “排头兵” ， 把一些子虚乌有、 低俗乏味的新闻呈现给广大受众， 为虚假新闻、 低俗新闻的不断滋生提供“养料” 。 同时， 新闻记者中出现的收受贿赂和对恶俗新闻熟视无睹的现象也导致了媒体公信力的下降。3 . 媒体缺乏更有效的规范措施。 虽然我国对新闻媒体和新闻工作者都制定了相应的管理规定和惩罚措施，但是在一些规定中还存在漏洞，那些制造传播虚假新闻、低俗新闻的新闻媒体和新闻工作者正是找准了这些漏洞，利用了这些漏洞，肆无忌惮地进行降低我国媒体公信力的传播活动，阻碍了我国媒体公信力的良性发展。三、有效提升我国媒体公信力的措施如前所述，由于各种原因所造成的不良现象的出现，使我国媒体的公信力受到了严重影响，这种情况如不及时加以控制、 改善， 势必对我国媒体的形象造成损害。 那么， 怎样抵制、 治理这些不良之风， 如何改变这种不利态势呢?1 制定行之有效的管理方法和惩罚措施。 虽然早在 1 9 8 1年 1月， 中宣部新闻局和中央新闻单位就共同商拟出台了 记者守则 ， 1 0 年后的 1 9 9 1 年 1 月，中国记协又讨论通过了 中国新闻工作者职业道德规范 ， 1 9 9 9 年， 国家新闻出版署制定了 报刊刊载虚假、 失实报道的处理办法 等管理办法， 但是这些管理条例、 规定措施还不够完善， 在一些地方还存在漏洞，使一些媒体和新闻工作者钻了空子。 鉴于此， 有关管理部门应当继续对法律规范进行完善，使其形成一张严密的大网来更好地规范新闻媒体和新闻工作者。 同时， 各新闻媒体应当根据自身情况制定严格的规章制度对自身进行约束、 规范， 并认真贯彻落实。2 兼听则明， 采编慎重。 “把关人”这个概念， 最早是美国社会心理学家、 传播学的奠基人之一库尔特 卢因提出的。他指出信息的传播中布满了 “把关人” 。媒体既是大众信息的传播者，也是信息传播的 “把关” 者， 在制作、 传播信息时媒体应当对信息进行把关。 如， 媒体的记者、编辑在采编过程中遇到那些不是很清楚且报道后又可能会造成很大影响的信息应当谨慎对待，对新闻线索进行认真 “核实” ， 没有足够的证据支持不可随意刊登， 以免造成不良后果， 出现虚假新闻， 甚至造成新闻侵权行为的发生。3 恪守职业道德， 提高新闻记者素质。 记者作为党和人民的耳目喉舌， 肩负着神圣的使命， 作为信息的“把关人” ，记者在履行自己职责的实践活动中， 能否恪尽职守， 能否客观、 真实， 对受众的判断及社会的稳定都会产生很大的影响。 基于此， 我们必须加强对新闻记者的教育和管理，从根本上提高新闻记者的素质。 首先， 从思想上进行教育。 对新闻记者进行马克思主义新闻观教育和职业道德教育，使其树立高度的社会责任感和正确的价值取向。 其次， 从行动上进行约束。记者的行动是无形的媒体公信力的一种体现， 在平时的工作中， 记者要时刻以新闻职业道德来约束自己，实话实说， 不盲从， 不妙作， 严把自身行动关。 最后， 从管理上进行监督。 除了记者自身严把行动关外， 上级部门还应从严肃认真、积极有效的角度从制度上对记者进行监督管理，使其能够更好地完成自己的使命。综上所述，公信力对媒体起着至关重要的作用。 失去了媒体的公信力， 就失去了媒体的生命。所以媒体要切实从自身抓起， 制定有效的措施， 严把新闻关，努力提升自身公信力。( 作者系河北大学新闻传播学院在读研究生)市场经纬 M A R K E T8 0经济论坛 2 0 0 6 7