杨竹青（组长）德芙巧克力拉萨市场调查报告结论与建议前言调查的基本情况市场分析调查分析 如今，购买巧克力已经成为一种时尚 德芙品牌巧克力在市场上具有很高的品牌 知名度 了解拉萨消费者对巧克力的购买情况和影 响购买巧克力的因素调研目的和任务调研时间、地点、内容和对象市场调研方式和方法调研目的和任务 目的：了解拉萨消费者对巧克力的购买需求和 产品喜好，从而知道高校学生购买巧克 力时考虑的影响因素。为德芙巧克力在 推广产品方面做出建议。拥有成功的传达力1. 了解对方需要什么 释迦牟尼说: 因人说法。说话时如果不和对 方想知道的事情、智慧、经验和程度相符合 ，说话者的热忱和想法都起不了作用。 说话的内容如果不在对方愿望之内，说的口 沫横飞也不会有效的。 如果把对方愿望里的事物当作会话或话题的 重点，对方就会被深深吸引。 随时记下接收到的新信息 不断接触新 信息，同时更新旧信息，否则说不出有 新意又鲜活的内容。 冠冕堂皇的话无法打动人心要有体贴 的心，用心讲话，内容就能进入对方的 心里，让对方受到感动，也就是说传 达力不是只能用言语表达。 行业概况 白酒是世界六大名酒之一，因其特殊的制作工艺 形成了中国白酒个性多样，呈百花争妍的态势。 白酒行业由快速扩张时期发展到相对稳定期 中国白酒产量仍然集中在几个主要的产区和骨干 企业 市场竞争加剧、产业政策调控和企业负担过重 ， 使白酒税收贡献和盈利能力，已处于较低水平 。泸州老窖 泸州老窖股份有限公司是具有400多年酿酒历史的 国有控股上市公司。公司总资产近30亿元 公司主导产品有国窖1573、百年泸州老窖及泸州 老窖特曲等。 目前，公司按照现代企业制度的要求，加快市场 化的改革步伐，实施品牌发展战略和可持续发展 战略，形成以酒业生产经营为主，相关多元化发 展的大型现代食品企业。调研目的和任务时间 工作安排 人员员分工6月1日 团队组建和调查项目选择与设计 全体组员6月3日 进行二手资料调研；设计市场调查 方案；设计市场调查问卷 6月5-15日 收集市场信息资料 整理和分析市 场信息资料 6月16日 调查报告撰写 6月18日 PPT制作 调研时间、地点、内容和对象调研时间： 2012 年 6 月 5-15 日 9:00 至 16:00 调研对象：拉萨高校学生调研时间、地点、内容和对象调研地点：访问员问卷数访问地点35藏大新校区35藏大老校区30藏大财经学院总计100调研时间、地点、内容和对象 调研内容：就消费者在购买德芙巧克力时的影响 因素和对品牌、外观样式、巧克力的品种 口味、价格、销售服务等偏好方面的问题 进行了实地调研。 以下是我们组设计的调查问卷：德芙巧克力于福州高校市场调查问卷 同学：您好！ 我们是市场营销专业的学生，我们现在正在做一份关 于德芙巧克力的市场调研。希望您能认真的填写以下问卷，谢谢您 的合作！ 1.您的性别： A.男 B.女 2.您的年龄段： A.20以内 B.20以上 3.您每月的零花钱是多少?A 200-500 B 500-800 C 800以上 4.您一般每次购买巧克力的价格为多少？A.5元以下 B.5-10元 C. 10-20元 D. 20-50元 E. 50-100元 F.100元以上 5.如果您选择巧克力将最注重什么？(多选) A. 价格 B.口感 C包装. D知名度 E.储存性 6.您经常购买的巧克力品牌?(多选)A.德芙 B.吉百利 C.金帝 D.费列罗 E.雀巢 F.明治 G.其他( ) 7.请问您购买巧克力一般是用来(多选)： A.自己品尝 B.送礼 C.家庭待客用 D.其他( ) 8.您是否经常购 买德芙巧克力吗？ A.每天 B.每周 C.每月 D.不定期 E.偶尔 F.从不 9.如果您不经常或从不购买德芙巧克力，主要是因为：(多选) A.价格高 B.包装单调口味甜腻 C.品种少，花样不多 D.不易保存 E.热量高，易发胖 F.其他( ) 10.您看过德芙巧克力的广告吗？ A.看过，印象深刻 B.看过，没什么印象 C.没看过 11.您是通过什么途径看到德芙巧克力的广告的？（多选） A.电视 B.广播 C.报纸、杂志 D.网络 E.专卖店 F.卖场促销 G.其他( ) 12对于德芙的广告, 最吸引您的一点是： A.极富创意的广告语 B.味道: 香甜可口 C.精美的画面,浓郁的 浪漫气息 D.逢年过节的趣味促销主题 E.其他( ) 13.请问您一般是在何处购买德芙巧克力？ A.大型商场 B.超市 C.街边零售店 D.专卖店 E.其他( )14. 您选择德芙巧克力的最大原因是：（多选） A.口味经典,丝滑香醇 B.广告独特，令人注目 C.德芙故事，内涵深厚 D.包装精巧，具有档次 E大家都买，我也跟随 F其他 15. 您认为德芙巧克力的价格如何？A.很高 B.偏高，基本能接受 C.合理 D. 偏低 16. 您最喜欢的德芙口品种是：（多选） A.德芙倍醇黑巧克力（心随） B.德芙榛子、杏仁及葡萄 干巧克力 C.德芙奶香白巧克力 D.德芙香浓黑巧克力 E.德芙丝滑牛奶巧克力 F.德芙醇香摩卡及烤杏仁巧克力 G.德芙脆巧心 H.德芙星彩巧克力 I.德芙脆香米 J.德芙麦芽脆心巧克力 17. 如果德芙巧克力推出新款口味，您会购买吗？A.会 B.不会 C.看情况（价格、口味 等因素） 18. 如果德芙推出新品种，您希望它的形状是？A.棒形 B.心形 C.巧克力豆 D.片状 E.块状 F.其他( ) 29.您通常在什么节日将巧克力作为礼物送给他人？A.情人节 B.生日 C.圣诞节 D.新年 E.婚礼 F.其他( ) 20. 您希望德芙巧克力在哪些方面可以改进？ A.产品种类 B.产品价格 C.广告质量 D.其他( ) 21. 感谢您对我们问卷调查的支持，希望您能给我们提一些宝 贵的意见： _ _谢谢您的热情支持！调查地点： 调查日期： 调 查 员： 市场调研方式和方法调查方式 一、调查方式：简单随机抽样调查方式 二、调查问卷统计： 收回的合格问卷的份数： 不合格问卷的主要原因：问卷填写不完整 对策分析：不参与数据分析市场调研方式和方法 调查方法 （1）一手资料调查： 于各高校校园街头内访问 发放调查问卷 应用了SPSS软件进行数据分析，并制作了被调查者选 择的选项所占总数的百分比的饼图和条形图。依据前 者得出的数据和图形进行分析。（2）二手资料调查上网搜索有关德芙巧克力的市场背景、发展前景等等德芙巧克力产品分析德芙巧克力 市场现状及前景市场分析巧克力市场现状 与发展趋势分析巧克力行业市场现状分析 （1）国内巧克力市场的状况左图为2010全国各地区 巧克力购买普及率。因此可 以推断，中国的巧克力市场 的前景是很乐观的。中国即将成为世界上最 有发展潜力、增幅最快的巧 克力市场。目前国内巧克力市场存在的主要问题（1） 外国品牌占据半壁江山、口味单一； （2） 缺乏国产知名品牌 （3） 国内产品开发力量薄弱、产品更新换代 慢等国际品牌同样有许多劣势 （1）不了解中国的本土文化 （2）有的进口产品属于国外的普通产品， 其质量 还不如中国国内企业生产的巧克力 （3）进口产品的新鲜度不如国内产品 巧克力行业发展趋势分析 （一）国内巧克力市场的发展趋势巧克力在中国具有很大的潜力市场。提高原料纯度，开发新口感，大力发展纯手工巧克力 ，就成为国内巧克力发展的新趋势。（二）未来10年中国巧克力市场增长预测 我国经济发展水平中国的经济迅猛发展，城乡居民的可支配收入 逐年增长，百姓的消费能力也得到了提高，这对巧 克力市场来说是非常有利的。（二）未来10年中国巧克力市场增长预测糖果、巧克力的行业前景趋势目前我国糖果和巧克力生产规模都已成为成为食品工业中快速发展 的行业。中国糖果巧克力市场是世界糖果巧克力市场中仅次于美国的 第二大市场。德芙巧克力产品分析（一）德芙的产品文化、特征及分类德芙的产品文化：吃德芙巧克力所代表的享受和生活品味德芙的特征： “牛奶香浓，丝般感受”德芙的分类：（1）口味（2）品种（二）德芙发展情况 导入期 1993年，第一块德芙块状巧克力在中国诞生，自 此，德芙品牌正式进入中国。 成长期 1995-2003年，德芙精心之选巧克力礼盒上市 ，创造了德芙礼品系列中一个经典的传奇。 成熟期 2005 2009年，德芙巧克力全线升级，“心随” 系列全国上市、“66%倍醇黑巧克力”全新上市、轻 巧脆心口味全新上市。德芙巧克力市场现状及前景（一）德芙的市场占有率及竞争状况市场占有率：目前它的市场占有率为38.61%，它的主要竞争对手是 吉百利，金帝，他们的市场占有率分别为13.22%，11.12% 。竞争状况：最近德芙、士力架等品牌巧克力价格全线上扬，最高 涨幅超20%，德芙系列巧克力率先调价后，金帝、费列罗 等其他品牌巧克力也开始酝酿涨价。德芙巧克力市场现状及前景（二）德芙的市场前景作为国际的一个知名品牌，德芙被许多消 费者所认同，相比其他的巧克力，他拥有更多 的忠诚消费者，拥有广阔的时间，拥有较大的 市场占有率。因此德芙巧克力的前景还是很可 观的。杨竹青（组长）