第四章 横向价值链分析 差别化战略 -横向价值链分析的核心内容企业竞争优势的取得主要基于两个战略，即 低成本战略和差别化战略， 横向价值链分析 侧重于企业产品之间的差别化分析。 企业产品之间的差异无外乎可以分为两类：其一 为产品内部差别，这主要是指产品本身所具有 的本质的差别，这种差别是由企业的产品设计 、加工制造工艺等环节造成的；其二是外部差 别，主要是指对某一产品所附加的各种条件所 形成的差别，如价格、服务等等，这种差别可 以继续细分和扩展，如产品数量上的差别，这 种差别可能会影响价格等因素。企业进行横向 价值链分析的一个重要内容就是通过对自身和 竞争对手的分析，创造或识别产品的差异性， 并最大限度的利用这种差异性为实现企业经营 目标服务。 第一节 功能成本决策 一、功能、成本与产品价值 在保证产品质量的前提下，改进产品设计结构，可 以大大降低产品成本。据国内外有关资料显示，通 过改进产品设计结构所降低的成本数额，占事前成 本决策取得成本降低额的70%8 0%。可见，大力 推广功能成本决策，不仅可以保证产品必要的功能 及质量，而且可以确定努力实现的目标成本，从而 降低产品成本。 产品功能成本决策是将产品的功能(产品所担负的职 能或所起的作用)与成本(为获得产品一定的功能必须 支出的费用)对比，寻找降低产品途径的管理活动。 其目的在于以最低的成本实现产品适当的、必要的 功能，提高企业的经济效益。 产品功能与成本之间的关系，可用下面公式表 示： 价值 或V = 上式中，功能是指一种产品所担负的职能和应 起的作用，如电冰箱的功能是冷藏食物，电灯 的功能是进行照明等等，用户购买它们是要求 它们能提供必要的功能。公式中的成本也不是 一般意义上的产品生产成本，它指的是产品的 “生命周期成本”，包括设计、开发、制造和非 制造成本，以及使用后发生的运行、维护、保 养成本。可见，生命周期成本包含了产品由设 计到淘汰整个生命周期的成本。 二、提高产品价值的基本途径 从上式可以看出，功能与价值成正比， 功能越高，价值越大，反之则越小；成 本与价值成反比，成本越高，价值越小 ，反之则越大。因此，要想提高产品价 值，只有通过改善功能和降低成本这两 方面的努力。所以，降低成本已不是一 个绝对的概念，而是一个相对的概念， 即在保持一定功能的前提下降成本。 提高产品价值的途径可概括如下： 1、在产品成本不变的情况下，功能提高，将 会提高产品的价值。 2、在产品功能不变的情况下，成本降低，将 会提高产品的价值。 3、在产品功能提高的情况下，成本降低，将 会提高产品的价值。 4、在产品成本提高的情况下，功能提高的幅 度大于成本提高的幅度，将会提高产品的价值 。 5、在产品功能降低的情况下，成本降低的幅 度大于功能降低的幅度，将会提高产品的价值 。 三、功能成本决策的基本步骤 （一）选择分析对象 由于企业的产品(或零件、部件)很多，实际工 作中不可能都进行功能成本分析，应有所选择 。选择的一般原则是： 1、从产量大的产品中选，可以有效地积累每 一产品的成本降低额。 2、从结构复杂、零部件多的产品中选，可以 简化结构、减少零部件的种类或数量。 3、从体积大或重量大的产品中选，可以缩小 体积、减轻重量。 4、从投产期长的老产品中选，可以改进产品 设计，尽量采用新技术、新工艺、新方法加工 。 5、从畅销产品中选，不仅可以降低成本，而 且能使该产品处于更有利的竞争地位。 6、从原设计问题比较多的产品中选，可以充 分挖掘改进设计的潜力。 7、从工艺复杂、工序繁多的产品中选，可以 简化工艺、减少工序。 8、从成本高的产品中选，可以较大幅度地降 低成本。 9、从零部件消耗量大的产品中选，可以大幅 度降低成本，优化结构。 10、从废品率高、退货多、用户意见大的产品 中选，可以提高功能成本分析的效率。 （二）围绕分析对象收集各种资料 分析对象确定后，应深入进行市场调查，收集各种资 料作为分析研究的依据。所需资料大致包括以下几个 方面： 1、产品的需求状况。如用户对产品性能及成本的要求 、销售结构及数量的预期值、价格水平等。 2、产品的竞争状况。如竞争对手的数量、分布、能力 ，以及竞争对手在产品设计上的特点 及推销渠道等。 3、产品设计、工艺加工状况。结合市场需求及竞争对 手的优势，在产品设计、工艺加工技 术方面本厂存在 的不足等。 4、经济分析资料。如产品成本构成、成本水平、消耗 定额、生产指标等。 5、国内外同类型产品的其他有关资料。 对于收集到的各种资料，应进行详细分析，去粗取精 ，去伪存真，增加分析资料的可靠性。 （三）进行功能评价 功能评价的基本步骤包括：以功能评价系数为 基准，将功能评价系数与按目前成本计算的成 本系数相比，确定价值系数；将目标成本按价 值系数进行分配，并确定目标成本分配额与目 前成本的差异值；选择价值系数低、降低成本 潜力大的作为重点分析对象。 功能评价的方法很多，现介绍两种常用的方法 评分法和强制确定法。 1、评分法 该方法按产品或零部件的功能重要程度打分， 即按各零件功能的重要性打分，分数等级可采 用5分制、10分制或100分制，通过确定不同方 案的价值系数来选择最优方案 。 【例1】为改进某型手表有3个方案可供 选择，现从走时、夜光、防水、防震、 外观等五个方面采用5分制评分，评分结 果如下表所示。 项目走时夜光防水防震外观总分选择方案13454521可考虑方案25535422可考虑方案35443420不考虑 上述几个方案中，方案3的总分最低，初 选淘汰。对于方案1和方案2应结合成本 资料进行第 二轮比较，有关成本资料如 下表所示。 项目预计销售量(件)直接材料、人工 等制造费用制造成本方案1500028080000296方案2500027050000280 然后，进行价值分析。如果以方案1的成本系 数为100，则方案2的成本系数为： (280296)10094.59 方案1和方案2的价值系数分别为： V1211000.21 V22294.590.23 通过对比可知，方案2不仅成本较低，而且功 能成本比值(价值系数)高，因而应该选择方案2 。 2、强制确定法 这种方法也称为一对一比较法或“0”、“1”评 分法，就是把组成产品的零件排列起来，一对 一地对比，凡功能相对重要的零件得1分，功 能相对不重要的零件得零分。然后，将各零 件 得分总计数被全部零件得分总数除，即可求得 零件的功能评价系数。假设甲产品由A，B，C ，D，E，F，G七个零件组成，按强制确定法 计算功能评价系数如下表所示。 零件名称一对对一比较结较结 果得分合 计计功能评评价系数ABCDEFGA B CD E F G 0 0 1 0 0 01 1 0 0 1 11 0 1 1 0 00 1 0 0 0 11 1 0 1 0 01 0 1 1 1 01 0 1 0 1 1 5 2 3 4 3 2 2521=0。238 2 21=0。095 3 21=0。143 4 21=0。191 3 21=0。143 2 21=0。095 2 21=0。095合计计211。00 上表中A，D两个零件的功能评价系数较大， 说明其功能较为重要，而B，F，G三个零件的 功能评价系数最小，说明其功能较不重要。 在功能评价系数确定后，应计算各零件的成本 系数和价值系数： 各零件的成本系数某零件的目前成本所有 零件目前成本合计 各零件的价值系数某零件的功能评价系数 该零件的成本系数 以下表中甲产品的七个零件为例， 说明价值系数的计算 项项目零件 名称功能评评价系数目前 成本成本系数价值值系数A B CD E F G0。238 0。095 0。143 0。191 0。143 0。095 0。095300 500 48 46 100 80 1260。250 0。417 0。040 0。038 0。083 0。067 0。1050。952 0。228 3。575 5。026 1。723 1。418 0。905合计计1。0012001。000- 价值系数表示功能与成本之比，如果价值系数 等于1或接近于1(如A，G零件)，则说明零件的 功能与成本基本相当，因而也就不是降低成本 的主要目标；如果价值系数大于1(如C，D，E ，F零件)，则说明零件的功能过剩或成本偏低 ，在该零件功能得到满足的情况下，已无必要 进一步降低成本或减少过剩功能；如果价值系 数小于1(如B零件)，则说明与功能相比成本偏 高了，应作为降低成本的主要目标，进一步寻 找提高功能、降低成本的潜力。 那么B零件的成本应降低到什么程度，才 能与功能相匹配呢?在产品目标成本已定 的情况下，可将产品目标成本按功能评 价系数分配给各零件，然后与各零件的 目前成本比较，即可确定各零件成本降 低的数额。假定甲产品的目标成本为1 000元，则各零件预计成本及成本降低额 的计算如下表所示。 项项目零件 名称功能评评价系数按功能评评价系数分配 目标标成本目前 成本成本降低额额A B CD E F G0。238 0。095 0。143 0。191 0。143 0。095 0。095238 95 143 191 143 95 95300 500 48 46 100 80 12662 405 -95 -145 -43 -15 31合计计1。0010001200200 （四）试验与提案 在功能评价的基础上，即可对过剩功能 和不必要成本进行调整，从而提出新的 、可供试验的方案。然后，按新方案进 行试验生产，在征求各方面意见的同时 ，对新方案的不足予以改进。新方案经 进一步调整即可作为正式方案提交有关 部门审批，批准后即可组织实施。 第二节 质量成本管理 一、质量成本管理的发展 随着科学技术的发展和产品功能、质量竞争的 日趋激烈，为保证和提高产品质量而进行的设 备更新、新材料开发、工艺方法的改善及管理 技术培训等方面的支出大幅度增加，在探索最 适宜质量成本的方法中，美国的A.V菲根鲍 姆和朱兰等质量管理专家先后提出“全面质量 管理”的理论，把质量和经济结合起来研究。 美国的菲根鲍姆于20世纪50年代初提出，应 把质量预防费用和检验费用与产品不合要求 所造成的厂内损失和厂外损失一起加以考虑 ，并首先提出质量成本的概念。20世纪60年 代初，又将质量成本划分为预防成本、检验 成本、厂内损失和厂外损失四大类，为质量 成本在全面质量管理中的应用奠定了理论基 础。20世纪80年代，进一步发展了质量成本 的内涵，将质量成本的范围应扩大到产品的 整个寿命周期。他认为，产品寿命周期形成 于研制、设计、技术准备、生产制造等阶段 ，体现在生产、销售、使用等阶段。各个阶 段所发生的质量投入、质量损失，涉及到产 品的寿命周期，都应包含在质量成本之中。 而质量管理专家朱兰博士在其“矿中黄金”理论的提出 ，随着科学技术的飞速发展，“废次品损失”这座“矿 中黄金”的蕴藏量将越来越大，开发利用它的价值也 越来越大。其核心思想是通过“矿中黄金”的开采和充 分开发，使投入质量控制的资金得到补偿并取得可 观的回报。即通过把预防成本、检验成本这些“可控 成本”与内外损失这些“结果性损失”结合起来研究， 寻求两者之间的理想结合点，并在这一核心思想的 基础上建立各种优化的质量成本结构。朱兰博士经 研究发现，预防成本10，故障成本50，检验成 本40为最佳结构。此外，朱兰博士还把质量成本 曲线分为“质量改进区域”、“中间区域”和“至善论区 域”三部分，并指出不同区域的工作重点，便于管理 当局有的放矢的采取质量管理措