医疗健康产业媒体投放情况浅析华东广告部分享会 刘鹏鹏 医疗健康产业介绍OCT是什么？中国OTC市场的玩家医药企业内部构架及推广模式怎样拿到药企的广告费？ Part 1 Part 2 Part 3 Part 4 Part 5目录还有什么行业比房产、教育行业更让中国人民关注？ 唯一的答案是医疗健康产业Part 1：医疗健康产业介绍1.1 健康医疗产业的定义以生物技术和生命科学为先导，涵盖医疗卫生、营养保健、健身休闲、心理情感 、精神等健康服务功能的产业。仅指与人身体健康有关的，与医药产销及医疗服务直接相关的产业活动。医疗、医药、医院、诊所、药厂、药店、医疗器械等健康机构。狭义的健康医疗产业广义的健康医疗产业不仅包括医药、医疗直接相关的产业活动，还包括围绕医药、医疗活动有关的边 缘性产业，如制药设备、包装资料、人才服务等产业活动；医药、保健品、食品饮料、医疗器械、中药材、医用材料、原料中间体、制造设 备、包装材料、化妆品等产品的生产经营； 医疗服务、健康管理、休闲健身、营养保健、咨询服务、人才服务、培训考试等 、健康传媒等细分领域的服务。医疗机构以医院为代表的综合医院、常见疾病和慢病特色专科医院，其中 分为公立医院、中外合资医院、民营医院，并以等级划分。药械厂商从事药品生产、医疗器械开发的医药公司和代理公司，其中分为 临床和OTC药品、药械生产厂商。（医疗器械与健身器材的区别）保健品尊重健康生活理念，为亚健康、疾病预防和护理、注重生活健康 人群提供提高生活质量的健康食品和保健品。生活用品每天都用的牙膏、洗发液，卫生巾、卫生纸、饮料、防辐射等日 用品，晚上睡觉的床垫及化妆品。健康服务为人们提供休闲、健身加娱乐服务的公共场所，如足疗院、美容 机构、健身会管等。1.2 健康医疗行业范畴Part 2：OCT是什么？OTC是英文Over The Counter的缩写，国际上通称为非处方药。非处方药是相对 处方药而言。顾名思义，是指那些不需要医生处方，消费者可直接从药店或 药房购买的药物。消费者可根据自己所掌握的医药知识，借助药品标签，对轻微短 期病症进行自我药疗，在药剂师指导下有选择地购买药品，并按规定的方法使用。处方药是指消费者经过医生处方才能从药房或药店获取，并且要在医生监督和指 导下使用的药物，适用于医生借助实验分析等诊断手段确诊的疾病。新药、毒性较 大或依赖性较强的某些药物也属于处方药。处方药简称Rx，表示由医生取药，这个 标识在医生处方的左上角经常可以见到。 2.1 非处方药与处方药简介2007年5月1日发布的新药品广告审查发布标准规定，处方药名称与该药 品的商标、生产企业字号相同的，不得使用该商标、企业字号在医学、药学专业刊 物以外的媒介变相发布广告。不得以处方药名称或者以处方药名称注册的商标以及 企业字号为各种活动冠名。 国内品牌 国外品牌哈药集团（三精牌双黄连口服液、“新盖中盖”牌高钙片、护彤、朴雪口服液）、 江中集团（健胃消食片、草珊瑚含片）、葵花药业（葵花胃康灵、咳喘口服液）、 太极（曲美）、东阿集团（东阿阿胶）辉瑞制药（惠氏奶粉、善存、钙尔奇）、赛诺菲-安万特（21金维他、好娃娃、令特适）、 默沙东（开瑞坦、艾洛松、妈富隆、美欣乐）、强生公司（泰诺、创可贴、隐形眼镜、化妆品）、 雅培制药（奶粉）、百时美施贵宝（金施尔康、百服宁）、拜耳制药（力度伸、优思明） Prat 3：中国OTC市场的玩家3.1 国内投放量较大的OTC品牌3.2 国际医药巨头布局中国OTC市场的现状品牌营销 品牌、产品营 销，市场部的 核心职能媒介窗口 协助品牌组规 划执行各项媒 体计划；对接 媒体代理公司 的窗口公关宣传 公司网站建设 维护、企业内 刊、危机公关 处理、公司形 象等销售代表 承担全国销售 任务，达成全 年的销售指标渠道营销 协助客户发展 部，策划执行 渠道或终端各 项促销活动线上线下Prat 4：医药企业内部构架及推广模式（以某外资品牌为例）4.1 医药企业内部构架与处方药的临床推广模式不同，OTC药品的促销重点是消费者教育，即采用 DTC（Direct-to-Consumer）模式进行推广。 DTC广告 DTC广告是指直接面向消费者的广告。其形式包括电视、广播、印刷品、电话 、邮寄广告等，但广告的作用关键是教育，广告中应包括药品名称、用途及用药风 险等全面信息，努力与消费者建立感情联系。 现场销售 现场销售（Road Show）是OTC药品在前期市场启动阶段的主要推广方式。 OTC药品有特定的销售地点零售药店。对于消费者来说，药店不仅是药品的购 买场所，更是获得用药咨询的地方。所以，现场销售对于OTC药品面对面推广与宣 传最为有利，如在药店建立统一CI标志的药品专卖柜进行促销服务。 店堂促销 利用海报、POP（Point of Purchase）售点广告、挂旗等在药店内进行宣传和 教育，并加强对药店店员的教育和药品的陈列理货工作。 科普教育 举办大众科普教育活动，如为社区居民设立健康课堂，建立健康卡，并分发科 普宣传品和宣传单页。4.2 OTC的几种常规推广模式电视是最主要使用的媒体形式电视是整个抗过敏药品类使用的主导媒体形式;由于监测系统的限制，户外媒体和网络媒体的实际投放会比下图显示更多；RMB00099%99% 99%4.3 OTC的投放习惯（以某抗过敏药物连续三年的投放为例）排名媒体名称市场份额竞争指数 1半岛都市报3.78%1.27 2广州日报2.98%1.09 3青岛早报2.74%1.00 4今晚报2.73%1.05 5新快报2.60%1.08 6医药经济报2.40%1.12 7楚天都市报2.15%1.15 8扬子晚报1.87%1.02 9新晚报1.83%1.07 10山东商报1.71%1.01 注： 1、本数据摘自2010年6月中国报刊广告市场（月度）研究报告 2、本排名是广告收入（刊例价）排名 3、本排名数据包含媒体本身投放的广告量。 4、竞争位势指数说明：对于相对封闭市场而言，根据“兰查斯特战略模式的射程距离理论”，在局 部地区有多家竞争主体时，只要有一家市场占有率大于其余企业的1.7倍以上，其他对手就无法赢它， 相反的若不满1.7倍，弱者就有可能反败为胜。这个原理，不仅适用于占有率为第一名和第二名之间， 第一名和第三名之间，也适用于第二名和第三名之间。竞争指数计算方法：en1的竞争指数=en1的市 场份额/en2的市场份额（本文来源：慧聪邓白氏研究）4.4 2010年6月药品行业报纸广告投放量前十媒体发发布媒体品 牌发发布日期主题题字汇总汇总 21世纪经济报纪经济报 道飞利浦伟康2010-11-1因为 有些人只梦想 能拥有一夜好梦13.26 999感冒灵颗粒2010-10-25幸福不是从不感冒 而是感冒时 总有你递上一杯温暖6.54 2010-10-266.47 2010-10-286.5 2010-12-273.75 科伦2011-6-3热烈庆贺 科伦药业 上市一周年18.86 理邦2011-4-27热烈祝贺 深圳市理邦精密仪器股份有限公司成功上市12.6 欧姆龙2010-11-19健康 走着瞧13.27 2010/12/1313.27 尚荣2011-2-25首次公开发行A股今日在深交所隆重上市12.51 益盛2011-3-18热烈祝贺 吉林省集安益盛药业股份有限公司 成功上市9.4 智飞生物2010-9-28智慧共享 好梦齐飞12.95 佐力2011-2-22首次公开发行A股 今日在深圳证券交易所隆重上市12.78 21世纪经济报 道 汇总 142.16 第一财经财经日报报巴斯夫2010-10-18创可贴爱上玩水6.92 飞利浦2010-10-27因为 每一秒对心脏病突发病人 都意味着生命6.86 飞利浦伟康2010-11-3因为 有些人只梦想 能拥有一夜好梦7.01 科伦2011-6-3热烈庆祝 四川科伦药业 股份有限公司 上市一周年18.56 千红2011-2-18热烈庆祝 常州千红生化制药股份有限公司 成功上市9.31 西门子2011-4-14明天 在今天的光明中前行12.58 智飞生物2010-9-28智慧共享 好梦齐飞6.86 第一财经日报 汇总 68.1 经济观经济观 察报报飞利浦伟康2010-11-1因为 有些人只梦想 能拥有一夜好梦13.21 米诺发源2011-3-7米诺发源 的发展将为促进中国人民的健康做出贡献2.57 尚荣2011-2-28首次公开发行A股 2月25日在深交所隆重上市21.28 舒泰神2011-4-18(空白)10.35 经济观 察报 汇总 47.41 中国经营报经营报欧玛2011-3-7欧玛减压风暴强势 登陆中国16.09 智飞生物2010-10-11智慧共享 好梦齐飞0.3 中国经营报 汇总 16.39 总计 260.79由上可见，医药类企业在财经类媒体的投放需求主要在上市（国内企业）、品牌推广（外资）、 健康器械等方面。4.5 2010年四大财经媒体医药类广告上版情况产品推广方面品牌推广方面抓住外资品牌进入中国或集团 换标等大事件品牌公关需求品牌价值管理论坛、企业公民 等市场活动的推介电台锁定特定功能药品、药械Part 5：怎样拿到药企的广告费？集思广益，期待共多有效的突破方法有时候，不逼自己一把，永远不知道自己有多优秀！