独乐乐不如全家乐米老头“全家乐”饼干市场营销及传播推广策划案项目策划流程4C分析Category 行业发展Compete 竞争对手Company自身实力Consumer 消费者STP目标定位目标消费群定位项目市场定位品牌传播定位IMC整合传播广告创作终端推广媒介投放网络营销市场分析策略实施策略发展4C决策消 费 者 导 向产业导向竞 争 导 向自身导向Part A Part A 市场解析市场解析-4C-4C分析分析1category 行业发展2compete 竞争对手3company 自身实力4consumer 消费者看看我们的市场环境行业规模不断扩大category行业发展1category行业发展1223.76万吨260741231亿元3544268亿元5946饼干业 总产量工业 总产值行业 利润总额看看我们的市场环境行业规模不断扩大休闲食品“行业大户”的地位将继续被巩固category行业发展1饼 干时尚人士九零后家庭儿童作为餐点闲暇时间消遣休闲食品市场新宠行业大户地位继续 被巩固category行业发展1看看我们的市场环境行业规模不断扩大休闲食品“行业大户”的地位将继续被巩固行业业内部竞竞争日益激烈category行业发展1规模小设备简陋产品质量较差推广不到位 国外品牌国内大品牌竞争category行业发展1品种 包装口味 功能饼干 市场巨大的 潜在需 求总量消费意识 和观念的 变化外商和港澳台商对 饼干行业的投资category行业发展1看看我们的市场环境行业规模不断扩大休闲食品“行业大户”的地位将继续被巩固行业业内部竞竞争日益激烈饼饼干类类似品及替代品的发发展加剧剧市场场竞竞争category行业发展1饼干市场category行业发展1薯片等膨化食品蛋糕面包等糕点汉堡披萨等快餐糖果等其他小零食法国达能美国卡夫奥利奥福建达利达利园/好吃点/可比克台湾旺旺广东嘉士利卡夫旗下太平/乐之/纳贝斯克香港嘉顿新加坡康元台湾康师傅台湾徐福记2Compete 竞争对手优势优势知名度高品种繁多价格鬼脸嘟嘟夹心曲奇趣多多巧克力夹心饼干乐之松脆咸饼干三明治饼干牛奶饼干富丽奥利奥夹心巧克力饼干卡 夫 集 团 饼 干2Compete 竞争对手潮人代言，流行时尚康师傅3+2中高档饼干多系列多口味美味酥 五宝饼干乐福球蓝莓味蛋酥卷2Compete 竞争对手康 师 傅标准化市场运作达利园 达利园达利园 好吃点差异化的产品策略营销上的强势推广旺旺大礼包独特定位美妙口感送旺大行动2Compete 竞争对手3company 自身实力米老头食品公司中国休闲食品行业的领先企业荣获“中国驰名商标”拥有多家分子公司为国内外消费者经心打造健康 优质的休闲食品以人为本，顾客至上 ，诚信为根，创新为 魂尊重人的价值，尊重人格，诚 信做人，与时俱进，创新奋进4consumer 消费者更加注重安全和营养品牌消费逐步成为饼干消费主流三聚氰胺事件对食品行业 的影响健康营养的消费理念国家经济的发展生活水平逐渐提高对中高档食品的消费 能力和欲望逐渐增强Part B Part B 策略发展策略发展-STP-STP目标定位目标定位1Targeted location目标消费群定位2Project market positioning 项目市场定位3Brand positioning 品牌传播定位年 龄1Targeted location目标消费群定位年轻（2535岁）父母孩子多上幼儿园或小学 培养亲情的重要阶段年老祖父母疼爱孙子孙女 与孩子同乐收 入高等收入家庭中等收入家庭家庭月收入8000元以上 经常给孩子买玩具或零食 看中商品品牌和新颖性家庭月收入30008000元 选择性满足孩子的要求 看中产品的实用性，其次为情感价值人口细分1Targeted location目标消费群定位地理细分心理细细分行为细为细 分消费能力较强面对城市消费群 体的各大卖场注重亲子互动注重产品趣味性喜欢尝试 新的食物显示其社会阶层米老头的忠实消费者喜欢购买饼 干等零食尽量满足孩子的欲望拼图饼干伴侣益智 乐趣其乐融融 的亲情感解渴 美味1Targeted location目标消费群定位市场定位2 Project market positioning 项目市场定位趣味性大容量体贴性亲情牌送礼佳品满足一家三口 不同的需求分量越多的产 品越显实惠拼图孩子们的娱乐项目老少皆宜的益智游戏饼干伴侣营养 解渴 蘸蘸果酱更美 味完备的产品 体现家庭的整体性亲子互动的拼图游戏大气、吸引人的产品包装馈赠亲友3Brand positioning 品牌传播定位“米老头”的品牌地位品 牌 传 播孟子独乐乐不如众乐乐独乐乐不如全家乐寓教于乐寓教于吃独乐乐不如全家乐全家乐孩子妈妈爸爸独乐乐不如全家乐优势劣势机会威胁SWOT分析饼干伴侣概念性较强健康优势亲情牌拉近父母与孩子的距离益智解决口渴问题果酱搭配不单调照顾每个家庭成员的需求玩着吃饼干美丽营养劣势成本较高销售价位较高附加的产品较多口味没有新突破机会定位健康营养契合了现代人的需求市场潜力巨大引导健康消费理念人均消费饼干量增加倡导家庭和谐符合主流社会理念家庭装分量足强调家庭欢聚符合米老头品牌理念促进品牌发展挑战其他主食品和休闲食品的冲击国内饼干品牌的竞争国外饼干品牌的强势入侵市场追随者的威胁Part C Part C IMC整合传播123终端推广媒介投放广告创作4网络营销1广告创作户外广告1广告创作电视广告广告名称玩“趣”（一家人晚饭后，妈 妈在厨房洗碗，儿子 跑过来） 儿子（声音）：妈妈 妈妈，你陪我玩儿吧 （妈妈继续洗碗，没 有抬头） 妈妈（声音）：哎没 看妈妈忙着啊，乖儿 子，找你爸爸玩儿去 ！（儿子跑到爸爸面前 看见爸爸正在沙发上 看报纸，扯着爸爸的 衣角） 儿子（声音）：爸爸 爸爸，你陪我玩儿吧 （爸爸继续看报纸， 没有抬头） 爸爸（声音）：儿子 自己玩啊镜头二：镜头一：（儿子又是一脸委屈，走 到一边儿，这时正好看见 家里小狗围着一盒饼干转 悠，突然想起什么，于是 走过去打开饼干盒，拿出 一小盒拼图）（这里要给 饼干一个特写） 儿子（声音）：你们不陪 我，我自己也可以玩！ （儿子边吃着饼干，边在 地上玩着拼图，小狗趴在 一旁看着）镜头三：1广告创作电视广告广告名称玩趣（妈妈从厨房端出水 果，叫爸爸和孩子来 吃，爸爸走过来，儿 子却没有过来。妈妈 又叫了几声，还是没 有动静。于是他们二 人走到孩子面前，想 看看是什么吸引了儿 子。地上散落着数块 拼图。）爸爸（边嚼饼干边 说）：这块是这里 的！ 妈妈（一脸兴奋的 说）：我又找到一 块！ （儿子和爸爸妈妈 一起玩着拼图，脸 上露出幸福的笑容 ）镜头四：镜头三：（画面出现全家乐饼干 产品形象） 旁白（孩子的声音）： 全家乐饼干，独乐乐， 不如大家乐!镜头五：2媒介投放目标消费者媒体接触习惯分析广播报纸手机电视杂志纸质媒介电视媒体户外媒体华西都市报新食品中央电视台四川电视台成都电视台POP海报张贴宣传店招的制作公交候车亭及公 交车身广告卖场促销工作2媒介投放终端 推广 原则天时地利人和人员推广、电视广告的投放时间集中在 周末和幼儿园、小学放学、家长下班以 及祖父母出门休闲娱乐之时人员推广活动选 择幼儿园、小学 、小区的休闲健 身区、以及周末 的公园和游乐园 等小朋友、父母 或祖父母停留时 间比较长的地点营销目的引起小朋友的兴趣 人员的亲和性销售人员为和蔼可亲的女性3终端推广3终端推广终端推广 具体方案亲子互动活动全家乐全家大动员形象代言人 征集活动慈善活动传统的营销方式时间：周末，国定假日或者寒暑假地点：人口集中的居住小区、儿童游乐场具体事项奖品设置：一等奖：家庭休闲娱乐资金1000元，全家乐 饼干三桶二等奖：家庭休闲娱乐资金800元，以及全家 乐饼干二桶亲 子 互 动 活 动B、在儿童和家长一起高出镜率的儿童游乐园，是一个不 可错过的推销全家乐饼干的良机。方案一：可以与游戏项目合 作，作为游戏的奖品；方案二：在游乐园开展亲子互动游戏， 拼图游戏，三人四足，智勇大冲关等。具体事项：A、取得与社区的管理人员联系和合作，邀请社区有子女的家 庭参加亲子互动活动。由家中的家长，可以是父母，也可是祖 父母带领儿童参加拼图比赛，家庭才艺展示，智力大比拼游戏 ，优胜者可获得有本公司提供的各种奖品。时间：元旦地点：初赛地点设定在居住小区决赛地点设在电视台具体事项奖项设置：一等奖：价值3000元的冰箱、空调等家电 以及全家乐饼干三桶二等奖：价值2000元的洗衣机、电视机等家电以及全 家乐饼干三桶三等奖：价值1000元的微波炉、电风扇等家电以及全 家乐饼干三桶全家乐全家大动员形象 代言人征集活动B、由米老头公司人员和社区管理人员评出10名候选家庭参加 决赛；具体事项：A、在活动前期，在居住小区各发布该活动的信息，主要可采 小区阅报栏、海报、宣传单等；C、由米老头公司市场部领导 、专业 工作负责 人组成 的评审 小组对 候选家庭进行评选 。D、获奖家庭将在现场予以颁奖，由公证人员进行公证。E、 获奖家庭名单将在相关社区、报纸、杂志、网站进行公布 。慈善活动资助贫困小学台电脑和 桶全家乐饼干，将电脑的键 盘按键和鼠标做成全家乐饼 干的样式。通过各个媒介单位 尽可能引起最大的关注度，宣 传公司的对社会的关怀和强烈 的社会责任心，树立企业的品 牌形象。宣传全家乐饼干的宗 旨：“独乐乐不如全家乐，全 家乐不如众乐乐！”电视广告在儿童节目、娱 乐节目或影视节目之后的投 放网站的建设和宣传POP广告在个大卖场、超 市的投放户外广告在学校周围以 及居住区周围的投放传统的营销方式4网络营销网络营销络营销 目标标 线上销售 综合型门户网站销售目标 品牌推广目标网络营销战略差异化营销策略将“全家乐”饼干打造成全家 人和睦温馨的代名词网络营销实施 策略4P营销手法产品和价格策略 渠道与促销策略4网络营销网站建设E-mail策略广告策略网络广告关键词广告合作策略客户关系管理策略建立消费者个人信息数据库。定期与顾客保持联系。给注册用户发送E-mail4网络营销产品推广方案将企业自己的网站与他人的网站关联起来