第九讲 BIS： 企业行为识别系统与设计之二 4 精心策划企业的典礼仪式 5 尊重消费者的权利 榜样的力量是无穷的 企业培养和造就英雄，目的在于为企业员工树 立楷模，提供榜样，使他们得以形象而直观地 了解企业的行为规范。概括而言，造就企业英 雄是BI导入的一个十分重要的环节。从BI导入 的角度重新审视和设计这项工作是非常必要的 。它应当达到如下的目标： 第一，企业的英雄人物应当向企业内部的其他 职工清楚地表明，努力实践企业的价值观同个 人的前途和事业的成功具有密切的联系。 第二，企业的英雄人物应为企业内部的 其他职工实践企业价值和信念提供具体 而形象的做法，成为他们可以仿效的对 象。任何一个企业的英雄人物，都以自 己的具体行动，告诉每一位职工，怎样 工作方能符合企业所提倡的经营宗旨， 亦即为他们提供了一种具体的行为模式 。 第三，企业的英雄人物还应当为企业职 工设立具体的、明确的绩效标准。企业 所推祟的那些英雄人物，无论在其所从 事的工作方面，还是在其为人处事方面 ，都会表现出一种明显的、与众不同的 独到之处。他们凭着自己坚韧不拔和勇 往直前的英雄气慨，艰苦奋斗，百炼成 钢。他们为人所不能，行人所不敢，因 此具有很强的感召力。4 精心策划企业的典礼仪式 翻开中外现代企业经营管理的案卷，你 会发现，优秀企业的个性和特点既体现 在企业所倡导的文化上，也体现在企业 文化的渗透和灌输方式上。企业日常工 作中所举行的各种典礼仪式，就是这样 一种宣传、渗透和灌输企业文化的有效 模式，也是企业BI导入程序的一个重要 环节和方面。 所谓典礼仪式，是指企业围绕自己企业文化的 主题企业价值观，而精心组织和策划的各 种内容的仪式和活动。任何一种文化，如果不 借助于一定的行为和活动方式作为载体来予以 宣传和表达的话，它都将无法存在，企业文化 也是如此。作为一名企业家不仅要善于根据企 业内外环境的需要，精心塑造独具特色的企业 文化，更要善于巧妙地运用各种方法和手段来 宣扬、表达和强化这一文化。BI行为的强化机制 美国著名的心理学家和管理专家斯金纳 认为，人的行为可以通过强化的办法进 行改造，因为任何一种行为的发生都必 然会产生结果，而这些结果在一定程度 上决定这种行为是否重复发生。那么， 与其对这种行为和后果采取碰运气的态 度，就不如加以科学的分析和控制。 强化就是一种有效的分析和控制的方法 。 所谓强化，是指对一种行为的肯定或否定(奖 励和惩罚)，会在一定程度上决定这种行为今 后是否重复发生。强化可分为正、负两种。负 强化是采用惩罚的手段来制止行为的再现；正 强化则是应用奖励手段来刺激行为的重复出现 。那些管理卓越的企业，更擅长于采取这种富 于积极性的正面强化来表达企业的行为意识， 而典礼和仪式就是企业惯用的正面强化方式之 一。 美国企业文化中典礼仪式的运用是极为成功的 。凡是经营成功的美国公司，可以说都有一套 富有特色的典礼仪式。仅就与激励有关的集会 就会让你眼花缭乱。诸如；大规模的庆祝会、 早间咖啡休息、午餐会、休息聚餐、小组聚餐 ，还有总结合、交流会、授奖会、讲演会等等 。如我们曾经提到的IBM公司所颁发的“金圈 奖”仪式就是相当成功的一例。这一活动总是 选择在具有异国情调的地方举行例如马略 卡岛，而颁奖庆祝活动中常常设计穿插许多动 人的细节，以增强活动的感染力。 而日本企业在典礼仪式的策划方面相对于美国 企业来说，更是“有过之而无不及”。日本的 企业文化渗透，主要是通过带有浓厚的风土民 情以及东方神秘主义色彩的典礼仪式来进行。 主要有“社旨”、“社训”、“社歌”，各类 庆典以及建立荣誉室，训练员工制度等诸种形 式。如本田技研工业公司以“三满意”为“社 旨”，即“对自己生产的产品满意，使销售商 对经销的产品满意，让顾客对买到手的商品满 意。”而松下公司每天都要举行朗读“社训” 和高唱公司歌的仪式，使松下精神深入员工人 心。 建立荣誉室是日本企业应用最为广泛的 形式。在这些荣誉室中，张贴着有关公 司历史及发展情况的文字和图片资料， 陈列着企业在过去的经营过程中所获得 的各种证书和奖章，以及来自于顾客的 各种表扬信，同时还有企业所推祟的典 范人物奋斗和成长历史方面的资料。 每当公司录用一批新员工，首先进行的就是参 观荣誉室的活动。日本大多数企业都非常重视 人才，许多企业都有一整套培训人才的正规计 划和严格制度。如松下公司对新招募的职员， 都必须在正式工作前，先接受公司传统文化的 训练，在“松下制度”的环境中学习这种传统 文化。 海尔公司的“6S大脚印”，其内涵是：清理、 整顿、清扫、整洁、素养、安全。典礼仪式的BI功能 我们之所以提供把企业日常活动中的典礼仪式 作为BI导入的契机，利用各种典礼仪式的象征 意义，向广大企业职工传输企业的经营理念， 这主要是基于企业典礼仪式对规定员工行为的 特殊功能。 首先，典礼仪式具有教育功能。如何把企业的 价值观念转化为企业内部广大职工自觉遵循的 行为规范和准则，这是企业BI导入程序中需要 解决的重要的问题。 广大职工对企业价值观的高度认同和共 识，不仅取决于企业领导的身体力行和 英雄人物的榜样引导，还取决于企业所 开展的教育运动。而企业所举办的各种 典礼仪式，恰恰是进行这种教育的最好 形式。美国通用汽车公司发放“文化卡 ”的作法就是一例。公司要求每一位主 管在工作期间，必须在其上衣的口袋里 装上一份由公司统一印制的“文化卡” 。 在“文化卡”写着如下内容：“GM的使 命是以提供具有一定质量的产品和服务 为宗旨。要使我们的顾客得到优质产品 和服务，使我们的商业伙伴和员工分享 我们的成功，还要使我们的股东不断地 得到优厚的投资收益。”通过这种挂牌 活动，每一位主管人员都从中受到教育 ，使公司所倡导的“为顾客提供优质产 品和服务”的企业价值观深入人心、谨 记不忘。 其次，典礼仪式具有激励功能。企业举办各种 隆重而又庄严的典礼仪式，其目的之一就是进 行正面激励，所以它必须具有明显的激励作用 。正如松下电器公司的创始人松下幸之助所言 ：“全体员工，天天朗诵松下员工守则，到底 有没有效果，我无法证实，可是今天的松下电 器公司，被各界认为具有独特的风格，员工工 作认真，士气如虹，我相信是受松下员工守 则的影响。” 因此，企业的典礼仪式如若运用得当，就会成 为激发广大职工的自豪感、荣誉感和使命感， 调动广大职工生产积极性、主动性和创造性的 巨大的激励因素。 最后，典礼仪式具有娱乐功能，能起到一种振 兴精神、寓教于乐的作用。一些杰出的企业， 常常利用各种典礼仪式，活跃职工的文体生活 ，使职工在紧张的工作之余，消除疲劳感，得 到精神上的松驰，从而获得身心享受。5 尊重消费者的权利 作为以消费者大众为生存和发展依托的 企业，应主动地承担起保护消费者权益 的责任，努力净化市场环境，只有这样 ，才可能获得广大消费者的理解和支持 ，树立起良好的公众形象，为企业的发 展奠定稳固的社会基础。 企业在全面了解消费者权益的基础上， 应将“尊重消费者权利”的观念深深根 植于企业员工的心中，使其变为企业实 际行动的基本规范。 对企业的经营者来说，尊重消费者的权 利包含了双重的意义：首先，它意味着 对消费者人格尊严的肯定和赞赏。在商 业社会里，“我为人人人人为我”， 每一个人既是生产者，又是消费者，在 肯定对方的人格和尊重的同时，也为自 己赢得了一份被尊重的权利。 其次，对经营者而言，最其终目的只有一个， 那就是维持企业的生存和发展。要做到这一点 ，就必须把企业的利润动机和尊重消费者的权 利二者从根本上结合起来。消费者的喜好、需 求乃至价值判断，都将对企业的前途和命运产 生决定性的影响。顾客是“上帝”，是企业的 “衣食父母”，是企业扎根生长的土壤和空气 。尊重消费者的权利，就是在争取企业的生存 和发展的权利。 持续半个多世纪、遍及世界各国商业领 域的“做笑服务”运动，不仅导致了经 营技巧的“革命”，而且引起了经营哲 学上的一场深刻变革。现代商业将浓郁 的情感因素注人到冷冰冰的商业贸易中 去，从而使市场经营活动进入到一种更 高尚、更文明的层次。 人们常常把企业用于改善服务质量，如提供售 后服务、免费咨询、公共设施建设以及对顾客 的额外赔偿等费用，称为“感情投资”。这种 感情投资所带来的，往往不是直接效益而是间 接效益，不是眼前利益而是长远利益。现代商 业交际的目标，就是在顾客和贸易伙伴的心目 中树立一个美好的形象，把纯粹的商业交易和 工作关系变成一种友谊的交往，从而提高在消 费者心目中的亲切感和知名度。要做到这一点 ，就必须进行感情投资，它将为企业带来难以 估量的报偿。“消费者第一”的原则 那么，在企业BI导入中，如何体现“情感一效 益”原则，使尊重消费者权利的理念落实到企 业行为中去? 首先，要在企业的经营目标中体现“顾客至上 ”、“消费者第一”的思想。许多企业虽然把 “顾客就是上帝”的标语贴得到处都是，但认 真推究，在其经营目标中并没有给“消费者” 应有的地位。对于经营者来说，把“顾客至上 ”的原则贯彻到企业目标之中，就意味着企业 从现时起至未来某个时期内其经营活动必须“ 以消费者为导向”。 其次，必须在企业内部形成保障消费者 权益的严格制度。如果不能落实到制度 上，企业“顾客至上”的经营意识和尊 重消费者的权利仍然只能是一句空话。 优秀企业的成功之处正在于他们不仅说 到了，而且做到了，靠一套严密的制度 将其落实到企业生产、经营过程的每一 道工序、每一位员工、每一个部门。建立有效的监督制度 建立企业监督和社会监督相结合的体制 ，是企业参与和实施保护消费者权益的 有效途径。国内外一些优秀企业在这方 面做了大量的工作，积累了丰富的经验 。正确处理顾客的抱怨 从大众传播学的角度来说，公众的“口碑”对 那些处于竞争中的厂商绝不是一件无足轻重的 小事：坏的方面，人们会到处批评你的公司， 说你们公司如何霸道，如何欺骗、刁难客人， 服务质量如何低劣，如何不值得光顾。这种商 业交际失误所造成的消极影响，绝非其他商业 广告的正面宣传所能抵消的。好的方面，人们 会现身说法，作“义务推销员”，到处宣扬你 们公司的优点，并且非常热心地动员他的亲朋 好友和同事到你的公司来购物，从而以连锁反 应的形式扩大企业的影响。 这也是靠公司每年支付的有限的广告费 所难以取得的效果。而且，最近公布的 一项心理学的研究成果表明，当有切身 感受的顾客在向人们讲述倒霉的经历时 ，由于其更能激起人们的同情心，所以 往往比讲述好的经历所传播的范围要大 一倍。由此看来，一个明智的经营者应 当把取悦于顾客、获得好的“口碑”， 作为一笔无形的财富加以珍视。 顾客肯上门来投诉，对企业而言，其实是一次 难得的纠正错误的好机会。因此，对待抱怨的 顾客，一定要优礼有加，耐心听取其意见，即 使碰上有意刁难的顾客，也要婉转忍让，至少 要在心理上给顾客一种如愿以偿的感觉。只要 可能，应尽量在减少损失的前提下满足其物质 上的要求。如果能使这样的顾客也满意而归， 那么你就将受益无穷因为他们中有的会给 你作义务宣传广告。 从现代商业交际的观点看，在顾客评价的“好 ”与“坏”之间，存在着一种有趣的辩证关系 。顾客有了怨言，你只要及时、耐心地倾听， 表现出理解与尊重顾客的诚意，并给予积极的 反应，就会刺激消费者回过头来再购买你的商 品，并由此建立一种相对稳定的商业关系。因 为对消费者来说，他的意见被人重视，他的建 议(或抱怨)得到反应，会在他心理上产生一种 被尊重与被理解的亲切感，在顾客与企业之间 便会自然地达成一种谅解与信赖的默契。