蒙牛PK伊利蒙牛简介 蒙牛乳业集团成立于1999年1月份，属中外合资企 业。总部设在内蒙古呼和浩特市和林格尔县盛乐经 济园区，总资产达60多亿元，职工2.9万人，乳制品 生产能力达330多万吨/年。到目前，蒙牛集团在全 国15个省市区建立生产基地20多个，拥有液态奶、 冰淇淋、奶品三大系列300多个品相，产品以其优 良的品质荣获“中国名牌”、“中国驰名商标”、“国家 免检”和消费者综合满意度第一等荣誉称号，产品覆 盖国内市场，并出口到蒙古、东南亚、美国塞班及 港澳等国家和地区。创业7年，他们创造了举世瞩目 的“蒙牛速度”和“蒙牛奇迹”。 2008年9月19日，国家质量监督检验检疫总局撤 销内蒙古蒙牛乳业集团股份有限公司液态奶产品中 国名牌产品称号。伊利简介 内蒙古伊利实业集团股份有限公司是全国乳品行业 龙头企业之一，是国家520家重点工业企业和国家 八部委首批确定的全国151家农业产业化龙头企业 之一。 伊利集团下设液态奶、冷饮、奶粉、酸奶和 原奶五大事业部，所属企业八十多个，生产的具有 清真特色的“伊利”牌雪糕、冰淇淋、奶粉、奶茶粉 、无菌奶、酸奶等39类产品600多个品种通过了国 家绿色食品发展中心的绿色食品认证。伊利雪糕、 冰淇淋连续十年产销量居全国第一；伊利超高温灭 菌奶从2000年起产销量连续稳居全国第一；伊利 奶粉、奶茶粉产销量一直稳居全国前三位，2005 年上第二季度起成为行业第一。产品创新液态奶产品PK 伊利在 2005年 首先推 出了功 能型的 伊利“早 餐奶”， 向大众 灌输营 养早餐 的理念 ，取得 了很好 的市场 反响。 蒙牛紧随 其后，推出 蒙牛“晚上 好奶”，向 消费者者传 递，牛奶的 营养与安睡 作用，并相 继推出蒙牛 “早餐奶”、“ 未来星成长 奶”等系列 功能奶。特仑苏PK金典2006年蒙牛推出高 端奶“特仑苏”，蒙语 即金牌牛奶，向消 费者宣扬其源于纯 正奶源，高科技、 高营养，得到了轰 动性的市场效果， 该产品”还在2006年 度的IDF大会上获得 “新产品开发大奖”。伊利也推出高端新品 “金典”，宣传其奶牛 MIP概念，同时不忘 奶源地、高科技和高 营养概念，并开展“ 关爱精英健康计划” 市场推广活动为“金 典”销售助力。“酸酸乳”PK“优酸乳” 在乳饮料市 场，先有伊 利的“优酸乳 ”，向主要消 费人群的青 春少年传递 从“青春滋味 ，自己体会” 的诉求信息 ，取得了良 好的市场业 绩。 蒙牛推出追随 品牌“酸酸乳” ，并借助“超 女”之势，飞 速发展，销售 收入从04年 的8亿元飙升 至05年的30 亿元，成为成 长最快，最成 功的产品，市 场份额也超越 了“优酸乳”。结果分析 为避免低端产品的过度竞争，蒙牛推出 了高端产品“心情二次方”，伊利也随继 推出对抗产品“C小调”，宣传其即营养 又健康。近期蒙牛又推出了“真果粒”， 含有可嚼果粒的常温乳饮料，解决了营 养和技术两大难题，定位于白领女性， 继续走高端路线。伊利也对外宣称，率 先在其优酸乳中添加OLIGO益生元和 CPP(酪蛋白磷酸肽)促钙因子，使得优 酸乳不但口感好、有滋味，而且更益于 健康。 从两家2006年中期报告分析来看 ，乳饮料市场争夺的结果是，蒙牛占优 ，其产品收入达17亿元。酸奶：奶源地之战与技术之争先是伊利发难，使“长富乳业”抛弃蒙牛， 转投伊利，从而占有了长富乳业在华南 乃至全国最大的奶源基地。 蒙牛也积极展开对当地奶源的收购工作，并马鞍山投巨资建奶源基地。2005年伊利成立了酸奶事业部 加强对市场的开发，还与世界乳 业巨头芬兰维利奥合作，享有了 LGG益生菌在中国市场连续5年 的独家使用权，并于2006年初 推出了自己的LGG益生菌酸奶 ，提高了产品的技术含量，向中 高端市场发力。 蒙牛也先后推出过LABS益 生菌酸奶、冠益乳酸奶等产 品，并在2006年末与达能合 作成立酸奶公司，利用达能 先进的制造工艺与研发技术 ，提升其酸奶的市场竞争力 。伊利和蒙牛在酸奶的收入占液体奶总收入的比重都比 较小，竞争的强度要比白奶差得多，但随着酸奶市场 容量的增加，两家都在这一领域加大了投入，预计他 们将在这一产品领域展开更大的竞争。冷饮产品PK伊利2006年度共推出新品65款，平均不到一周就会推出一个新品，产品线从 低价格到10元包办。值得称道的是，伊利“巧乐滋”这一老品牌在2003年创造 了2亿元惊人业绩之后，继续在2006年创造了四亿元的销售额。蒙牛也推出 一系列的产品，其中的“随变”、“绿色心情”也有不俗表现。奶粉市场PK伊利是这一领 域的高手，在 2005年推出婴 幼儿配方奶粉 ，取得了三位 数的增长，估 计2006年伊利 奶粉市场的收 入将会突破20 亿，已经领军 中国奶粉行业 的。 蒙牛在这一领域的表 现无法与伊利相提并 论，正如牛根生自己 所说，在奶粉市场中 ，蒙牛是一只“丑小鸭” 。为提高其奶粉领域 的竞争力，2006年8月 蒙牛与世界乳业巨头 丹麦的阿拉福兹公司 共同投资5.4亿元，利 用阿拉福兹先进技术 和管理经验生产奶粉 ，并开发其他乳制品 ，真正开始进军奶粉 市场。蒙牛的奶粉产 业能否走向辉煌，能 否从“丑小鸭”成长为“ 白天鹅”，我们拭目以 待。营销创新伊利、蒙牛双方斗法最精彩的看点就是在营销 方面，这也是各种媒体评论最多的地方。蒙牛 在营销方面是绝顶的高手，他们的“神舟”事件营 销、“超女”娱乐营销、“送奶工程”公益营销，以 及近日的“NBA”体育营销，极大的提高了蒙牛品 牌的知名度，为业界所称道。伊利在这方面也 积极追随蒙牛，他们的“政府”营销、“奥运”营销 、“明星”营销也搛足了消费者的眼球。在这里， 我想点评的是伊利的“政府”营销和“蒙牛的“公益” 营销。伊利：“政府”营销伊利深吟“政府”营销之道，在方面长期投入巨大，无论是对地方政府 还是中央政府，伊利都做得比较出色。2005年末伊利投巨资3000万 元支持地方基础设施建设，鼎立支每年一度的“昭君”文化节;还与团中 央发起“中国青少年发展伊利梦想基金”，与全国妇联等部门长期主办 对哺乳期婴幼儿父母折科学哺育知识的普及教育。另外，伊利在中央 党校等单位联合举办的以“新农村新发展新机遇”为主题的“建设社会 主义新农村论坛”活动中，由于伊利在建设社会主义新农村进程中做 出了杰出贡献，带领500万农牧民发家致富，荣获“建设社会主义新农 村行业龙头企业”称号。另外，伊利的高利税是其政府营销最有力、 最简单、也是最直接的方式，其纳税总额已近50亿元，其中2005年 纳税9亿元，是蒙牛的两倍还多，在2006年度纳税数额将超10亿元。 虽然有关方面对伊利成为“奥运会合作伙伴”的过程颇有微辞，但“ 奥运会合作伙伴”的低成本获得正是伊利政府营销成功的最好例证。 政府营销的成功，使伊利可以获取良好的经营环境和较低成本的资源 ，是企业发展的重要保障。蒙牛：“公益”营销 蒙牛绝对是顶尖的营销高手，他们的“送奶工程”，极大的 增强了消费者对蒙牛的忠诚度。但最为经典的显示蒙牛公 益营销真功夫的篇章，莫过于蒙牛在获得产品创新大奖时 总裁杨文俊的演讲。他说：“非常荣幸能够代表中国乳业 、代表中国千万奶农，来领取这个世界乳业的至高无上的 荣誉。这份荣誉，是属于整个中国乳业的、是属于13亿中 国人的。特仑苏是蒙语金牌牛奶的意思，我坚信，在民 族乳业同仁的共同努力下，我们一定能够早日实现让所有 的中国人，首先是孩子，每天都能喝上一斤奶的梦想!一 定能让所有的中国牛奶，都成为全世界的特仑苏!” 这段话非常之精彩，他没有过于标榜蒙牛，过于 在这段演说中，杨文俊对蒙牛只字未提，也没有宣传 “特仑苏”，却让全中国人倍感舒畅，可以说“爽”极了，更 认同了蒙牛，认识了“特仑苏”，宣传了其品牌。总结