决战终端、 决胜终端系列培训之 终端饭店谈判 八步骤 主讲：崔自三*1河南奥克啤酒市外销售公司前言啤酒产品的终端主要分为餐饮、零售终端、 商超终端、夜场终端等等。餐饮终端因其数 量多、销量大等特点成为啤酒产品消费的最 重要终端。如何成功实施餐饮终端营销是啤 酒产品终端营销的关键。Date2河南奥克啤酒市外销售公司 啤酒终端营销步骤一个完整的终端营销流程应分以下步骤：终端市场 调研(市场调查、目标终端确定)终端开发(终端 拜访、沟通与谈判)终端铺货(产品设计、铺货) 终端销量提升(促销、品牌传播)终端管理 与服务终端评估。Date3河南奥克啤酒市外销售公司一、终端市场调查一切正确的营销决策均基于正确的市场调研。 详细、全面的市场调研是终端营销成功的基 础。终端市场调研可分为宏观环境调研和微 观环境调研。Date4河南奥克啤酒市外销售公司一、宏观环境调研 一个区域市场的宏观市场环境决定了 该市场的消费水平和消费特点，对酒类企业 整体把握市场竞争形势，有针对性地制订营 销策略至关重要。 Date5河南奥克啤酒市外销售公司宏观环境调研主要包括： 1.区域人口总量。对区域人员总量的调查，不但要 调查固定人口总量，还要调查流动人口总量。一个 城市流动人口越多，餐馆终端的消费需求就越旺盛 。比如，郑州市地处京广、陇海南北大动脉交汇处 ，又是全国著名的商贸城市，流动人口数量巨大， 对促进郑州餐饮业的繁荣起到了非常积极的作用。 2经济发展水平。一个地区经济发展水平决定了 居民的消费水平。经济发达地区居民的消费需求旺 盛，餐饮业一定发达。人口数量及经济发展水平资 料的获得，可从当地经销商处调查了解，也可通过 当地统计年鉴或报纸信息了解。 Date6河南奥克啤酒市外销售公司3.消费偏好。如南方地区人们偏好口味清淡的低酒 精含量的白酒，所以低度清香型白酒较受南方人欢 迎。而北方地区人们偏好口味醇厚的高度白酒，所 以浓香型高度白酒较受北方人喜爱。 4.市场秩序。一个区域市场的秩序规范程度对市场 操作影响甚大。如果一个区域市场竞争对手众多， 竞争手段多样，而且还存在着严重地方保护或地区 封锁甚至暴力竞争现象，会对外来品牌入市产生强 大的阻力。 5.竞争对手。要对本区域内外埠及本埠竞争对手的 渠道体系及成员状况、主要产品特性、价格及促销 政策、营销人员待遇及素质等情况，进行调查分析 。从中找出竞争对手的优势和劣势，从而知彼知己 ，发挥优势，弥补差距，制订合理有效的营销策略 。Date7河南奥克啤酒市外销售公司v二、微观环境调研 微观环境调研就是对终端餐饮店的调研，包括 ： 终端市场情况调查，即对一个地区整个终端市场 情况进行的调查； 终端店情况调查，即对某一个终端零售店内 部情况的调查。 1.终端市场情况调查 （1）终端店数量调查。通过扫街式调查对区域市场 终端总数量进行统计，并对终端进行分类统计。通 过对终端数量的调查，分析市场总容量和目标终端 市场潜力与发展机会。 Date8河南奥克啤酒市外销售公司（2）终端店地理分布情况调查。了解各类终端 在行政区域上的分布，对终端开发、维护和 管理都有重要的意义。 对市场进行全面调查，研究终端分 布的重点区域和分布特点，可以确定市场开 发的重点。如终端位于行政单位、大型企业 集中区，必然高档消费人群较多，是中高档 酒类产品的重点开发终端。 Date9河南奥克啤酒市外销售公司（3）终端店构成情况调查。就是研究各类终端在整个终端中 所占的比例。分析终端构成情况的目的，是要结合自己的产 品情况，来确定哪一类终端是自己的重点终端。也就是说我 们的产品进入哪些终端，能够给自己带来最大的利益。 为了便于管理和根据不同时期的任务制定终端工作 计划，通常要将终端进行分类。终端分类的方法： 经营特色分类法：如快餐类、火锅类、海鲜类、高 档餐馆类等。 经营规模分类法：如将终端店按规模分为ABC三类 ，有20张台以上为A类终端，2010张台者为B类终端，10张 台以下者为C类终端。 信誉度分类法：无欠款者为A类终端，有欠款但能 够全额要回者为B类终端，有欠款但有跑账风险者为C类终端 ，已经发生坏账者为D类终端。 销量分类法：销量分类法是终端重要的分类方法， Date10河南奥克啤酒市外销售公司（4）终端销售情况调查。就是了解金星啤酒在当地市场的销售 情况。 销量调查：调查当地市场整个销售量有多大。 终端竞品情况调查：调查竞品品牌种类及数量、畅 销品牌、本地品牌实力、主要竞争对手的营销策略、竞品进 场条件（进场费、结款方式等）、终端单位与竞品的关系紧 密度、竞品优劣势分析（品牌影响力、市场覆盖率和占有率 、产品特点、产品品质和服务质量、产品价格、渠道成员利 润空间、促销力度、品牌终端展示、市场管理水平、产品结 构、产品生命力、新品上市速度等）。通过对竞品调查，找 准主要竞争对手，找准市场切入点，找出竞争对手的优劣势 ，从而制订和调整自己的营销策略，提高市场竞争力。 消费者调查。通过对消费者的调查，掌握准确的市场信息是 终端营销成功的法宝。 终端店的意见：终端店老板及员工对产品及销售情况的意见 、建议。 Date11河南奥克啤酒市外销售公司2.终端店情况调查 只有高质量的终端才是效益终端， 通过对终端状况进行详细全面的调查就可以 判断和确定哪些是高质量的终端。 在与终端店发生业务前，一定要对 目标终端店进行全方位的调查。不但要考察 终端的背景、人员、规模，还要对终端的生 意状况、信誉、顾客消费特点进行深入了解 ，对终端投资回报与风险进行全方位的评估 ，只有这样才能保证终端投资的成功。Date12河南奥克啤酒市外销售公司终端店情况调查的内容包括：终端企业情况调查：包括单位名称、企业性质、股 东背景、地理位置、规模（面积、楼层数、台数、包房数） 、周边社区情况、周边同行情况、成立时间（经营历史）、 终端相关人员（总经理、部门经理、采购负责人、具体联系 人、吧台负责人、财务、库管、保安等等）。 终端个人情况调查：包括终端人员职位、在本酒店 工作时间、圈内关系、性别、年龄、学历、生日、家庭成员 、性格特征、业余爱好等；相关人员联系方式（办公室、家 庭地址、电话）。 终端店销售情况调查：去年及上月销售总额、去年 及上月同类产品销量排行。 进店投资情况调查：是否收取进店费、上柜费、开 瓶费、门头费、展示费、促销费，是否要求投入冰柜、展示 柜及所有权归属，是否要求或允许上促销等等。Date13河南奥克啤酒市外销售公司三、终端市场调查方法 在实践中，营销人员进行终端调查的方法 主要有： 1“扫街”式考察法。 2跟随竞品法。调查在当地市场做得最好 、销量最大的竞品所进的店。 3与当地业内人士如供货商或其他企业营 销人员交流，他们的经验教训，会减少你的许多失 误及不必要的浪费。 此外还有问卷调查法、随机访问法、实地 考察法、历史资料收集分析法等。 Date14河南奥克啤酒市外销售公司举例：1现场考察。在中午或晚上吃饭时间到餐饮店去现场 考察： (1)考察店门外车辆数量、档次，甚至牌号。一般来 说本地牌号车多则说明回头客多，外地车多说明流动客多。 回头客越多生意越稳定。 (2)考察终端所在地段的繁华度。餐饮店是否在行政 、工商业集聚区。一般来说位于十字路口的终端店客流量较 大。 (3)从终端装修档次、规模大小，考察终端的档次。 (4)从门前停车位是否充足，考察容客量。 (5)考察终端经营产品特色。一般来说，经营当地特 色产品的店生意比较好。(6)考察店内上座率、翻台率。 (7)调查顾客酒类产品的消费数量、品牌，想法从终 端后院空酒瓶堆放处了解哪些品牌或品种销量最大最畅销。 (8)考察终端的生意稳定程度。如果经营的是季节性 产品如火锅、涮锅类终端冬季生意较好，但夏季生意较清淡 。 Date15河南奥克啤酒市外销售公司2市场调查。通过当地经销商或同行营销人 员了解终端开业时间，开业时间长的终端风 险相对较小；是否有转让记录；采购、财务 等人员的权力大小、沟通难易度；日常账款 结算难易度，有无历史失信情况；经营业主 背景、社会关系、个性、爱好等；考察终端 投入额度及风险，侧面了解进店条件，需要 什么样的投入。Date16河南奥克啤酒市外销售公司二、目标终端确定一、终端细分 根据市场调查资料，营销员可按照消费水平、终端 构成、消费偏好、竞品动态、市场形势等调查信息对市场进 行细分： 1.消费者消费水平细分，即高、中、低档产品市场 占有率。 2.市场终端总体数量和A、B、C级终端数量及比例。 3.消费者消费偏好细分，如啤酒产品偏好8度、10度 、11度的比例。 4.竞品细分，主要竞争对手、竞争程度（垄断竞争 、过度竞争、自由竞争、空白市场）。 市场细分是为确定产品要进入的目标终端服务的， 必须实用。所以市场细分细到什么程度要根据实际情况而定 。对于新品牌、新市场，市场细分要尽可能详细，对于老品 牌、老市场，只是为了导入新产品，市场细分就可以粗略些 。Date17河南奥克啤酒市外销售公司二、确定要开发的目标终端 在市场细分的基础上就可以确定目 标终端即开发对象了。虽然不同的酒类产品 消费群体存在差异性，但目标终端确定的原 则和方法是一致的： 1.目标消费群体相对集中； 2.规模较大、生意较好； 3.消费人气旺，品牌传播效率高； 4.经营相对稳定，可持久合作。 Date18河南奥克啤酒市外销售公司三、 终端开发营销的一个基本定律就是，产品只有铺进终端店 ，被消费者看得见，买得到，才有可能被售出。因 此，在确定了要开发的目标终端后，业务员下一步 的工作就是将产品铺进店，即终端开发。 餐饮终端开发分六大步骤，依次是：终端 拜访终端沟通终端谈判合约缔结总结评价 终端建档。终端拜访操作要领 业务员只有和终端老板进行面对面的沟通 ，才能促成销售。终端拜访是与终端客户加强沟通 、增进了解、达成业务意向、促使业务谈判成功的 重要过程。 Date19河南奥克啤酒市外销售公司（一）拜访前的准备 1资料准备：包括企业简介、产品手册、样品、营 销政策（报价单、促销政策、奖励政策）等。 业务员资料的准备是为客户沟通与谈判服务的，在 第一次拜访时有些是需要给客户介绍的，有些不一定要给客 户看或介绍给客户，如营销政策资料，要根据沟通过程中客 户的意向度而定。 在拜访客户前，要制订详细的与客户进行沟通的内容大纲 ，防止因准备不足出现慌乱。 例如：A.礼节性地问候、恰当地赞美客户； B.简短地自我介绍； C.了解客户需求及意向； D.介绍利益点（企业、品牌、品质、服务、价格、 促销、利润等）； E.样品展示（利益点介绍、品尝）； F.合作谈判（产品、价格、促销、结算）； G.业务成交。 Date20河南奥克啤酒市外销售公司2仪容准备：营销人员要以良好的职业形 象出面在客户面前。（参照礼仪行为规范）（1）穿着职业化。业务员忌穿花色 过多、样式新奇、样式古板的服装。衣服不 一定要名牌，但一定要合身、整洁。（2）面部形象职业化。 Date21河南奥克啤酒市外销售公司3.心理准备： 业务员要有坦然接受和应对客户任何冷言冷 语拒绝的心理准备。例如：注重培养 业务员尤其是入职新 人的自信心，将培养自信心12大黄金法则和面对失败的5种态 度深植于全体营销人员心中。 培养自信心12大黄金法则： （1） 我就是热爱销售； （2） 销售就是一场轻松而好玩的游戏； （3） 被拒绝和任何挑战都是游戏中的一部分； （4） 销售就是解决客户的问题； （5） 只有成交才是真正帮助客户； （6） 任何时候对任何人就像是会为你带来100万元 的客户； （7） 我是市场开发的高手； （8） 我就是啤酒知识专家； （9） 我可以解决客户的任何抗拒点； （10）每个客户都喜欢投资金星啤酒的任何产品； （11）我能够提供最好的服务； （12） 客户主动且大量帮我再介绍。 Date22河南奥克啤酒市外销售公司面对失败的5种态度： （