第4章 汽车市场购买行为分析 4.1 汽车消费者市场及其购买行为 4.1.1 汽车消费者市场和购买行为模 式 4.1.2 影响消费者购买的主要因素 4.1.3 消费者购买决策过程 4.2 组织市场及其购买行为 4.2.1 企业市场及其购买行为 4.2.2 经销商市场及其购买行为 4.2.3 政府市场及其购买行为 4.3 思考题 4.4 讨论题4.1.1 汽车消费者与消费者 购买行为模式返回 一、消费者市场的含义 二、消费者市场的特点 三、消费者购买行为模式消费者市场的含义 消费者市场(consumer market)是指为了生 活消费而购买产品或服务的个人或家庭。 一切企业，无论是生产企业还是服务企业或 商业企业，也无论是否直接为消费者服务， 都必须研究消费者市场，因为只有消费者市 场才是商品的最终归宿，即最终市场。从这 个意义上，可以说，消费者市场是一切市场 的基础，是最终起决定作用的市场。 消费者市场的特点 人数众多，分布广泛 单次购买量小 需求复杂多样 需求弹性大 购买的非专业性 购买力的分散性消费者购买行为模式 “刺激-反应”模式（S-R公式）：为研究消费者购买行为 ，专家们建立了这一模式来说明外界营销环境刺激与消 费者反应之间的关系。 平时，我们只能看到外部刺激与购买者的反应，由于顾 客具有不同的文化心理，因此就有不同的确认问题、收集信息、评估方案等决策过程，这些过程就是一个“购买 者黑箱”。作为商家，最关键的就是了解黑箱里面是什么 。 “购买者黑箱”由两部分组成：其一为购买者特征，它会 影响购买者对外界刺激的反应；其二是购买者的决策过 程，它影响购买者的最终决定。 图解营销 刺激外部 刺激购买者 的特征购买者的 决策过程购买者的反应产品价格分销促销经济的技术的政治的文化的文化社会个人心理认识问题收集信息评估方案购买决策购后行为产品选择品牌选择经销商选择购买时间购买数量消费者购买行为刺激反应模式4.1.2 影响消费者购买的主 要因素返回文化因素社会因素个人因素心理因素文 化亚 文 化社会阶层参照群体家 庭角色和地位经济因素生理因素生活方式个 性自我形象动 机 知 觉 学 习信念和态度购买者（ 一）文化 (Culture)文化是人们所共有的、通过后天学习而获得的各种价值 观念和社会规范的综合体，是人们社会生活方式的总和 。它包括语言文字、价值观念、宗教信仰、风俗习惯、 伦理道德、审美观等。（二）亚文化 (Subculture) 民族、种族、宗教、地域亚文化（三）社会阶层 (Social Class) 社会阶层具有以下特点： 1. 同一阶层的人具有类似的观念、兴趣 2. 同一阶层的人在行为上相互影响 3. 社会阶层是动态的一、文化因素返回二、社会因素（一）参照群体返回参照群体直接参照群体（成员群体）间接参照群体（非成员群体）首要群体（非正式）次要群体（正式）向往群体厌恶群体参照群体对消费行为的影响表现为：示范性、 仿效性、一致性（二）家庭谁是家庭购买的决策者？谁是产品的购买者？（三）角色和地位消费者作出购买选择时往往考虑自己的角色和地 位，企业把自己的产品或品牌变成某种角色或 地位的标志或象征，将有利于吸引目标顾客。三、个人因素 （一）年龄 处于不同年龄阶段的人，审美观、价值观会 不同，从而表现出不同的购买行为。 （二）职业 职业往往决定着一个人的地位和角色，因而 会影响其消费模式。 （三）个性 个性指一个人所特有的心理特征。具有某一 方面相同个性的人会表现出相似的购买行为返回四、心理因素（一）动机 马斯洛 (Abraham H. Maslow) 把人类的需要归纳为五个层次 ：生理需要、安全需要、社会需要、尊重需要 (ego needs) 和 自我实现的需要 (self-actualization need)（二）知觉 知觉的选择性：选择性注意、选择性扭曲、选择性保留（三）学习 当消费者有购买某一商品的意向时，往往会收集有关该商品的资 料，加以对比；购买后会根据自己使用后的感受对该商品做出评 价，这一整个的过程就是学习的过程。（四）信念和态度 具有一致性和相对稳定性的特点返回4.1.3 消费者购买决策过程一、消费者购买决策过程的参与者二、消费者购买行为类型三、消费者购买决策过程的主要步骤返 回一、消费者购买决策过程 的参与者消费者在购买活动中可能扮演的角色：1. 发起者(initiator)2. 影响者(influencer)3. 决定者(decider)4. 购买者(buyer)5. 使用者(user)返回二、消费者购买行为类型返回购买介入 程度品牌差异程度大小高 低复杂购买行为减少失调感购买行为多样性购买行为习惯性购买行为复杂的购买行为 对于复杂的购买行为，企业的营销策略是应 尽可能给消费者提供必要的信息，以帮助消 费者学习和了解产品的性能与属性。 通过广告与促销工作来突出本企业产品的特 点，以影响消费者对不同品牌产品的选择。 认真观察消费者的举动，尽可能收集有关信 息，以评估消费者的需要。三、消费者购买决策过程 的主要步骤返回认识 需要收集 信息评估 方案购买 决策购后 行为（一）认识需要 (Need Recognition)需要由内部或外部刺激引起。营销任务：了解消费者的需要；从满足需要的角度对产 品进行定位；设计诱因，增强刺激（二）收集信息 (Information Search)营销任务：了解消费者的信息来源（经验来源、个人来 源、公共来源、商业来源）；了解不同信息对消费者的 影响程度；设计信息传播策略（三）评估方案 (Evaluation of Alternatives)（四）购买决策 (Decision-Making)营销任务：了解消费者看重哪些属性；确定属性权重 ；了解消费者对企业品牌的信念；改进产品或引导消 费者调整属性权重消费者对同类产品不同品牌的评估基于两个因素：产 品属性和品牌信念影响购买意向转化为实际购买的因素：他人态度、意 外情况 决策内容：产品属类、品牌、时间、经销商、数量、 付款方式等营销任务：灵活运用营销策略促成消费者购买（五）购后行为 (Postpurchase Behavior)1. 购后评价及行动P = E (satisfied)P E (delighted)P E (dissatisfied)营销任务：对产品的宣传要实事求是；采取措施减少 或消除消费者的购后失调感; 提高售后服务质量.2. 购后处置出现不满意采取行动不采取行动采取公 开行动直接向厂商 寻求赔偿采取法律行动 寻求赔偿向厂商、私人或 政府机关投诉采取私 下行动决定停止购买该产品 或品牌或者抵制卖主把不满意的感受 告诉周围的人消费者不满意时采取的方式4.2.1 企业市场及其购买行为一、企业市场的概念 是指购买产品用于生产加工其他产品或 服务，以供出售或出租并从中盈利的组织。 二、企业市场的特点 三、影响企业购买决策的主要因素 四、企业购买决策过程返回二、企业市场的特点购买者较少，但购买数量较大供需双方关系密切购买者在地理区域上比较集中需求缺乏弹性需求波动较大专业人员采购直接采购三、影响企业购买决策的主 要因素环境因素组织因素人际因素购买者个人因素需求水平经济前景资金成本技术变化政治因素竞争状况目 标政 策程 序组织结构制 度职 权地 位影 响 力相互关系年 龄 收 入 教 育 职 业 个 性 风险态度 文 化四、企业购买决策过程确 定 需 要说 明 需 要寻 找 供 应 商征 求 供 应 建 议选 择 供 应 商签 订 合 约绩 效 评 估认 识 需 要（一）认识需要指生产者用户认识到需要通过采购产品解决面临的问题 。 供应商的营销策略：通过广告、展销会或推销访问使生 产者认识需要，激发其潜在需求。（二）确定需要指生产者用户确定所需产品的总体特征和数量。供应商的营销策略：向生产者说明产品的各种特点，协 助对方确定需要。（三）说明需要指生产者用户通过价值分析确定所需产品的技术规格 ，写出详细的技术说明书，作为采购人员的采购依据 。供应商的营销策略：通过价值分析说明自己的产品比 其他产品更理想。（四）寻找供应商指生产者用户的采购人员根据产品技术说明书的要求 寻找合适的供应商。采购人员寻找供应商的信息渠道 主要有：工商企业名录、商业广告、电话簿、互联网 、商品展销会等。供应商的营销策略：重视广告宣传；进入工商企业名 录和计算机信息系统；参加展销会等。（五）征求供应建议指生产者用户邀请合格的供应商提交供应申请书。供应商的营销策略：在充分调研的基础上写出有说服力的 申请书，使之成为强有力的营销文件，争取竞争优势。（六）选择供应商指生产者用户对供应申请书加以分析评价，确定供应商。供应商的营销策略：了解竞争者的动向；制定应对策略以 防对方乘机压价或提出过高要求；保持几条供应渠道，以 免受制于人。（七）签订合约指生产者用户与供应商签订包括技术规格、数量、交货 条件等在内的订单。供应商的营销策略：争取与对方签订长期供货合同。（八）绩效评估指生产者用户对各个供应商的绩效加以评估，以决定 维持、修正或终止供货关系。供应商应注意的问题：关注生产者用户使用的评价标 准以及评价的客观性和公正性。4.2.2 经销商市场及其购买 行为 一、经销商购买行为类型 二、影响经销商购买行为的主要因素 三、经销商的购买决策过程1. 新产品采购 与生产者不同，中间商在采购之前首先考虑买 与不买，然后考虑向谁购买。其购买决策基于 对进价、售价、市场需求、市场风险等因素的 分析之上。 2. 选择最佳供应商 为了使自己的利益最大化，中间商在选择供应 商时通常考虑对方的信誉、报价、折扣、信贷 条件以及产品档次是否与自身定位相符等因素 。一、经销商购买行为类型3. 改善交易条件的采购如果同类产品的供应增多或其他供应商提出 更有吸引力的条件，中间商就会要求现有供 应商改善交易条件（如加大折扣、给予信贷 优惠）。4. 直接重购中间商通常会选择感到满意的供应商作为直 接重购的对象。二、影响经销商购买行为 的主要因素中间商的购买行为同生产者的购买行为一样，也受到 环境因素、组织因素、人际因素和个人因素的影响。此外 ，采购者个人的购买风格也有不可忽视的影响。美国的 Roger A. Dickinson 将中间商的采购者按个人 风格分为7种类型： 1. 忠实的采购者 2. 随机型采购者 3. 最佳交易购买者 4. 创造性的采购者 5. 追求广告支持的采购者 6. 斤斤计较的采购者 7. 琐碎的采购者三、经销商的购买决策过程1. 经营范围和产品组合策略（1）独家产品：只经营一家厂商生产的各种产品 （2）深度产品：经营不同花色品种的同类产品 （3）广度产品：经营某一行业的多种系列的产品 （4）混合产品：跨行业经营多种互不相 关的产品2. 选择供应商3. 确定购买价格及其他购买条件4.2.3 政府市场及其购买行为一、政府的购买特点1. 限定总额2. 价格低廉3. 保证质量4. 程序复杂二、政府的购买方式1. 公开招标选购2. 议价合约采购3. 日常性采购4.3 思考题 组织市场包括哪几类？ 哪一种市场是最终市场？ 下列特点是哪一种市场的特点？ 购买人数多，单次购买量小 购买者多，但购买数量大 购买的非专业性 专业人员采购 购买地域集中 购买分散 需求弹性小 需求弹性大返回 购买者黑箱分为哪两部分？ 影响消费者购买行为的主要因素有哪