*1第六章 消费者市场和购买 行为分析第一节 消费者市场与购买行为模式第二节 影响消费者购买行为的主要因素第三节 消费者心理活动过程分析第四节 消费者购买的决策过程第五节 购买组织、购买类型对消费者行为的影响Date2学习目标p了解消费者市场的含义p掌握消费者行为模式p识别影响消费者购买的主要因素p掌握消费者购买行为的四种类型p明确消费者购买决策过程Date380后？90后？案例P133-135. 思考问题1、2.Date4第一节 消费者市场与购买行 为模式一、消费者市场l 个人或家庭为满足生活需要而购买商品和服务的市场l 最终产品市场，是市场运行的出发点和最终点Date5特点p广泛性p分散性p复杂性p易变性p发展性p情感性p伸缩性p替代性p地区性p季节性Date6Model of Customer Buyer BehaviorInputs/输入Consumer black box/消费者黑箱Outputs/输出二、消费者购买行为模式（“刺激 反应”模式）Date7第二节 影响消费者购买行为的主要 因素Date8一、文化因素 文化亚文化6 民族亚文化群6 宗教亚文化群6 种族亚文化群6 地理亚文化群社会阶层Date91、文化因素 文化是决定消费者欲望和行为的最深层的因素 文化的差异引起消费行为的差异，表现为婚丧、服饰、饮食起居、建筑风格、节日、礼仪等不同特 点 传统文化Date10中国传统传统文化以根为本的文化：重家、族、国中庸文化：阴阳平衡的行为导向；不过为好；福祸相倚；关系文化：礼尚往来、来而不往非礼也；和文化：和谐和气和睦和满和贵；天时地利人和；面子与从众：有脸有面；群体舆论；地位与礼：孔子强调举止行为与地位一致；Date11亚文化 民族亚文化群 种族亚文化群 宗教亚文化群 地理亚文化群Date12泼水节很早以前，一个无恶不作的魔王霸占了美丽富饶的西双版纳，并抢来七位美丽的姑娘做他的妻子。姑娘们满怀仇恨，合计着如何杀死魔王。一天夜里，年纪最小的姑娘侬香用最好的酒肉，把魔王灌得酩酊大醉，使他吐露自己致命的弱点。原来这个天不怕，地不怕的魔王，就怕用他的头发勒住自己的脖子，机警的小姑娘小心翼翼地拔下魔王一根红头发，勒住他的脖子。果然，魔王的头就掉了下来，变成一团火球，滚到哪里，邪火就蔓延到哪里。竹楼被烧毁，庄稼被烧焦。为了扑灭邪火，小姑娘揪住了魔王的头，其他六位姑娘轮流不停地向上面泼水，终于在傣历的六月把邪火扑灭了。乡亲们开始了安居乐业的生活。从此，便有了逢年泼水的习俗 。 Date13火把节关于火把节的起源，有许多优美动听的传说。其中一则相传，在很古很古时，天王恩泽不愿让彝家过上好日子，忌妒生邪恶，派了一个大力士下凡到彝山，糟踏茂盛的庄稼。彝家人群情激愤，决心与大力士决一死战。此时，从人群中跳出一个叫包聪的小伙子，脱下羊皮褂，冲上前一把抓住大力士的脖子，就摔跤，相持了三天三夜，最后包聪把大力士摔倒在地，大力士霎时变作一座秃山。天王恩泽见大力士失败，羞怒交加，往地上撒下了一把香面，刹那间变成无数害虫，亡图吃光地上的庄稼。聪明智慧的彝家人怎能眼睁睁地看着一年的辛苦落空，于是他们每人点燃把火，把害虫一齐烧光，获得了一个金灿灿的秋天。但天王恩泽不甘心失败，到每年农历六月二十四这天，就放下害虫吃庄稼，于是彝家人也毫不留情地点燃把火，把害虫烧光。年来年往，相传成习，六月二十四就成了彝家人的传统佳节。 Date14为什么黑人喜欢吃白巧克力?？那为什么黑人又喜欢吃黑巧克力呢？因为怕咬着自己的手指头。 因为他想让人知道他的牙齿白。 种族亚文化Date15地理亚文化在家电产品购买行为中的体现a北京：购买呈现多样性功能细化、健康环保、外观时尚的a天津：消费能力偏低实用、便宜、耐用的a上海：看重物有所值精明、小市民、高科技含量、高档次、高价位的进口家电-bestbuy 刷卡a广州：追逐名牌效应对于已在国内发展成熟的家电产品，选择国内品牌对于国内外技术存在较大差别的产品，国外品牌是首选十里不同风,百里不同俗 Date16购车习惯与区域 世界各国买车的习惯差异非常大： 美国人买车就像吃快餐，说话间就恨不得一轰油门就把新车开走； 欧洲人买车就像泡咖啡馆，一定要从从容容地进行。 中国的购车者买车象做功课，研究市面上各种车型、车款的优点缺点，还要琢磨攻克各 种技术参数然后带上一家老小，像过节一 样去参观各种车辆，最后买回一辆“全能”的车。Date172、社会阶层 社会阶层是人们根据职业、收入、教育水平、地位和价值观等的差异进行的一种社会分类，是按层次排列的、具有同质性和持久性的群体。 同一阶层的成员，往往有相似的价值同一阶层的成员，往往有相似的价值观，兴趣和行为；观，兴趣和行为； 不同社会阶层中的人，购买需求和行不同社会阶层中的人，购买需求和行为存在较大的差异。为存在较大的差异。Date18营销研究 时尚标签里的中等收入阶层 房子 车子 股票 笔记本电 脑 名牌服装 健身 旅游 咖啡 西餐 文化Date192012最新福布斯中国富豪排行榜 Date20Date21Date22上上层（1%） 这一阶层大都具有显赫的家世，拥有巨额资产 是名贵珠宝、古董、著名绘画作品的主要购买者及高档消遣、娱乐方式的主要顾客 他们处于社会消费的最高层次，因而对其他阶层的消费者常具有示范消费的作用。Date23中国富豪的生活 富豪姓名：荣智健，中信泰富有限 公司董事局主席 奢侈纪录：4匹冠军级名马、最奢 华的私人游艇游艇甚至森林。每年 夏天，荣智会带着厨师，邀请朋友 及家人到英国南部他的城堡度假。 荣智健花了3亿元港币买下了一架 私人飞机Date24上下层（2%） 主要是那些享受高薪或经营特殊行 业而发财致富的人。 他们大都经过自己艰苦奋斗而由中 产阶级进入到上流社会的。因而有强 烈的显示自我的欲望。渴望在社会中 及公共事物中显示其地位、身份。比 起其他阶层的消费者他们更讲究排场 与追求豪华的生活。 他们是私人别墅、游艇、游泳池、 及名牌轿车的主要消费群体，是各阶 层中购买力最强的。 Date25中国富豪的生活 富豪姓名：黄巧灵，杭州宋城集团董 事长 奢侈纪录：家是造价8000多万人民币 的“白宫”，走廊的墙壁上挂着美国历 任总统的肖像画；橱柜里放一册美国通 史；地毯上缀满了美国总统印章的图案；一个价值6万美元的巴洛克式沙发， 摆放在办公室的大落地窗前。Date26中国富豪的生活 富豪姓名：杨子，中国巨力集团执行总 裁 奢侈纪录：亚洲惟一的超长悍马，悍马 长达10.5米、价值22万美金的VERTU手机 、46亿年才出一块的祖母绿戒指、名片 价值45美金，巨大的马场、明代竹林七 贤葫芦瓶、价值数千万人民币鸡钢杯、 世界10大名表、喜欢世界顶级时装, ARMANIA时装一买就是9套Date27中上层（12%） 这一阶层的消费者大都受过良好的教育 并拥有令人羡慕的职业，如：医生、律 师、大学教授、科学研究人员等等。 他们非常重视教育的作用，重视家庭智 力投资。 他们偏爱高品质、高品味的商品。 他们大都拥有良好的住宅、高级时装、家俱等。Date28中下层（30%） 这一阶层的消费者尊重传统，具有良 好的公共道德、遵纪守法。 喜欢购买大众化、普及性的商品。 不太看重商品是否时髦。 “白领阶层”是这一阶层的的主体。Date29下上层（35%） 这一阶层的消费者受教育程度大都较低 ，因而属于低薪收入阶层。 为了生计，整天忙碌于工作与生活中， 很少有精力和兴趣去关心社会时尚的变 化，消费上多是习惯型的购买者。 喜欢购买实用价廉的商品。Date30下下层（20%） 这一阶层属于贫困阶层，几乎没有受过什么教育。 收入处于社会最低层，没有固定的购买模式，购买行为常具有冲动性 他们是低档商品的主要购买者。Date31二、 社会因素1、参考群体：那些直接（面对面）或间接影响他人看法和行为的群体。成员群体（主要群体家庭、朋友、邻居和同事；次要群体宗教、职业和贸易协会）；非成员群体（崇拜群体、隔离群体）Date32课堂研讨您如何评价“明星”在 营销中的影响力及号召力？ Date33TCL手机2001年7月，TCL花了一千万的“天价”请了当红的韩国美女金喜善为产品作广告。在广告播出后的三个月的时间里，TCL每月基本实现了3亿4亿的销售额，比没播广告之前上涨了3倍以上。“韩国第一美女”没有让TCL失望，2001年TCL手机卖了30多亿元，利润超过3个亿http:/www.tudou.com/programs/view/Ll2EmHlQhTc/http:/www.tudou.com/programs/view/Wg_9yKX91hI/Date34Date352、角色和地位 角色（Role）是周围的人对一个人的要求或一 个人在各种不同场合应起的作用。 消费者做出购买选择时往往会考虑自己的身份 和地位（Status），企业把自己的产品或品牌变成某种身份或地位的标志或象征，将会吸引 特定目标市场的顾客劳斯莱斯购买人群，销 售人员服装 广州白领阶层经常购物的场所会结合自己的身 份地位天河城等Date36三、个人因素 （一）年龄和家庭 生命周期 （二）生活方式、 个性和自我形象 （三）经济条件、 性别以及职业Date37（一）年龄龄和家庭生命周期Date38家庭生命周期与购物家庭生命周期阶段典型商品服务 单身阶段食品、服装、教育、娱乐、 旅游等 新婚阶段住房、家具、家电、旅游等满巢阶段儿童食品、服装、玩具、教育 、医疗、婚嫁支出 空巢阶段医疗保健、旅游、健身鳏寡阶段医疗保健、保姆费用 结束阶段*Date39（二）生活方式、个性和 自我概念 营销者在20世纪50年代以前主要利用人口统计特征来研究消费者行为，但仅仅利用人口统计特征来研究消费者行为是远远不够的。 因此，从20世纪70年代以来开始出现了对个性以及生活方式的研究。 P116-90后人口统计项目 年龄性别收入职业家庭规模居住地受教育水平城市规模Date401、个性能力、气质、性格个性特征等先天素质、社会影响经常性、稳定性和本质性自我个性？定义：指个人在先天素质的基础上，通过社会影响而形成的稳固的心理特征的总和，是人在心理活动中表现出的经常的、稳定的、本质的心理特征。个性(Personality)，有时也称人格，来源于拉丁 语Persona。Date412、自我概念 自我概念又称自我形象，是指个人对自己的能力、气质、性格等个性特征的感知、态度和自我评价。 自我概念回答的是： “我是谁?” “我是什么样的人? Date42 美国大学生有多牛 英国金融时报中文网特约撰稿人，吴绢 2010-04-06Date433、生活方式 生活方式(Lifestyle) 是个体在成长过程中，在与社会诸因素交互作用下表现出来的活动、兴趣和态度模式。 消费者如何花费他们的时间？（活动） 他们在日常生活中重视什么？即消费者优先考虑的事情或偏好？（兴趣） 他们怎样看待自己周围的环境？（意见）Date44“月光族”女性与中国消费费 “月光族”俱乐部是一个非正式的中国年轻职业女性群体，她们花光每月薪水（甚至透支）来享受生活（这让零售商和信用卡发行商十分高兴）。 “人们需要花钱，花了才是你的，否则就不是你的，而是中国银行(BoC)的。” “投资品牌就是投资未来。” 购买高档化妆品、鞋、手包和服装“有望是打开一扇通往更高薪水的大门”。许多月光族表达了同样的观点：她们乐于为了职业发展而背负短期债务。 Date45过劳过劳死“过劳死”-因为劳累猝死，又没有其他特别明显