XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX1 1市场营销方案 思路XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX2 2营销组合分册之 推广命名篇第一部XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX3 3篇首语：好的产品名应如刀般锋利、充满力量，如好书般意蕴深长好的名字本身就是传播的利器。欣姿保健品短期内登陆哈尔滨市场,首先必须面对费用拮据、投入有限和上市季节不便展开室外促销等困扰，此时，一个适宜的产品推广名称，便呼之欲出了。第一部推广命名篇XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX4 4第一部推广命名篇欣姿伴侣高记忆：即使对年轻而没有亲身感受的受众，亦能因 其包含的神秘与新奇元素而一经过目即被记忆。震憾性：闻其名，特定年龄的消费者极易激发岁月中 曾有的记忆，无论感情倾向如何，其震憾性均不言而 喻。流传性：当它开始引发受众人群的窃窃私语甚至争论 时，它便不胫而走，开始自发的流传（传播）。适配性：它将很容易地与各种奇巧的营销行为配合， 同时由于上述三项基础，营销活动本身，也较易为受 众关注。四大 理由XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX5 5第一部推广命名篇欣姿伴侣系统风险：来自政策面（强势个体）干涉的风险； 规避策略：此“欣姿伴侣”非彼“欣姿伴侣”+适度公益 行为或政府公关。风险 与 规避传播风险：因命名的独特性引起受众普遍不适； 规避策略：此“欣姿伴侣”非彼“欣姿伴侣”+功能教育形象风险：因命名的独特性引起受众对投资主体（ 欣姿伴侣）的不良印象； 规避策略：另行注册壳公司独立运作。XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX6 6第一部推广命名篇“欣姿伴侣”受众信息沟通流程（示意）欣姿伴侣？什 么东西？文革 的“欣姿伴侣” 死灰复燃了？ ！欣姿伴侣？挺 有意思的 是产品？什么 东西呢？初步印象（关注 ）原来是种保健品！ 厂家故弄玄虚，不 过也有点儿意思； 听说是有益肝 功能喔！原来是保 健品它的“VE、磷脂”对 我这么重要！原来 是这么个“欣姿伴 侣”哪！对身体友谊健康被动信息接收正面印象完成XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX7 7营销组合分册之 包装与价格组合篇第二部XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX8 8第二部包装与价格组合篇导读目录一、定价的原理二、产品（“欣姿伴侣”）的基本销售形态三、特别说明XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX9 9第二部包装与价格组合篇一、定价的原理1、常见的价值形态：价值感知 价格 成本 （一般难以察觉、顾客自觉占了便宜，厂商存在“合理”利润的损失）价格 价值感知 成本（顾客产生不信任和消费抵触心理）价格 成本 价值感知（顾客对购买该产品根本不予考虑） 2、理想的价值形态：价值感知 = 价格 成本XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX1010第二部包装与价格组合篇3、与竞争者（“其他”）的定价对照市场份额占有“其他”的平均单位价格“欣姿伴侣”单位成 本“其他”单位成本XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX1111第二部包装与价格组合篇二、产品的基本销售形态VE和磷脂等消费人群：初次（尝试）购买者、偶发性（轻度）购买者、消费者不稳定等吸引方式：产品包装、终端POP、媒体（广告）形象的差异化特征。XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX1212第二部包装与价格组合篇三、特别说明：作为一个缺少前期导入式传播的功能保健品，即使是特别设定的销售促进价，与一般保健品，定价仍属偏高因此新奇的产品命名、精美便利的包装形式、明了强势的功能主张将成为“欣姿伴侣”哈市登陆的三只利器。XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX1313营销组合分册之 营销渠道篇第三部XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX141414一、渠道选择二、渠道模式的突出特点三、渠道建设四、渠道控制原理第三部营销渠道篇导读目录XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX151515一、渠道选择1、新产品入市通常渠道方案 直销（直接渠道、含自营终端） 经销（间接渠道） 混合渠道就“欣姿伴侣”而言，除团购业务、自控终端（如OTC终端、医院等客户）外，渠道方案应以间接渠道控制为主，在节日消费旺盛的季节前后，更接近混合渠道模式。第三部营销渠道篇XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX1616162、营销渠道与五大“营销流”第三部营销渠道篇商品流生产厂（惠康 ）中转库经销商（欣姿 ）经销商顾客直营终端 （OTC)所有权流生产厂（惠 康）经销商（欣 姿）经销商顾客直营终端XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX171717第三部营销渠道篇资金流生产厂（惠 康）经销商（欣 姿）经销商顾客银行银行直营终端信息流生产厂（惠 康）中转库经销商（欣姿）经销商顾客直营终端XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX181818第三部营销渠道篇促销流经销商（欣姿）经销商顾客广告代理商直营终端XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX191919一、渠道模式的突出特点第三部营销渠道篇v 直接渠道模式 优点：便于营销行为的规范化控制、信息传递准确及时；缺点：运营成本高（人员、物流系统费用等）经销商（欣姿）顾客直营终端客户团体XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX202020第三部营销渠道篇v 间接渠道模式 优点：1、运营成本、铺市费用低（现成网络）2、市场进入快、信息来源广 缺点：1、竞争的有序性差、服务品质低2、渠道依赖性强经销商（欣姿）顾客零售商一级经销商零售商XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX212121第三部营销渠道篇“欣姿伴侣”混合渠道模式欣姿经销商零售商消费者欣姿消费者零售商直营终端团购、医院销售等特殊业务XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX222222第三部营销渠道篇三、渠道建设1、渠道构建原则：v 消费者导向：购买便利、消费满意v 便于有效控制；v 高效作业v 实现渠道环节利益最大化v 拥有信息直达管道XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX232323第三部营销渠道篇2、渠道建设的内容：v 对管控市场的渠道规划与模式选择v 渠道环节设置与到达通路v 建立渠道控制团队、确认渠道控制责任v 渠道开通v 渠道环节资料建档XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX242424第三部营销渠道篇3、渠道建设流程：（1） 渠道模式细分欣姿 普通大中型OTC网点大型大型OTC网点 自有终端周边小型网点辐射性经销网点 周边OTC网点大型商超终端特定医院欣姿产品自营店团购客户 XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX252525第三部营销渠道篇（2） 渠道控制区隔v 采集渠道单位资讯v 中、大型商业网点OTC区域与作用区域 划分v 辐射性网点影响区域划分v 大型商超终端确定v 可开发医院终端确定v 欣姿产品自营店选址v 团购客户鳞选v 区域营销体系规划 XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX262626第三部营销渠道篇（3） 渠道控制责任v 明确渠道控制责任；v 设定各渠道及其分支的销售目标。（4） 委派责任人v 委派责任人并进行相关业务规范培训。（5） 渠道贯通实施XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX272727第三部营销渠道篇（6） 渠道基础管理v 详细采集渠道企业资讯，建立渠道档案v 正确测算渠道分支的销售潜力。XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX282828四、渠道控制原理： 1、合同控制 在书面合同中明确要求达成的行为，以具法律效力的文件对渠 道单位的经营行为进行约束； 2、利益鼓励 不仅提供或保障渠道单位（个人）合理的收益或获利机会，更应帮助渠 道推动销售，令其更容易获得奖励。这对在渠道中树立品牌好感度极为 重要却易受到忽视。 3、公关交往 通过人际交往与渠道的各级人员保持良好沟通。强化渠道信息的精确， 以及时调整营销行为或规避风险。第三部营销渠道篇XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX2929294、通路运作的内容：第三部营销渠道篇通路运作应收帐款客户管理生动化管理人员管理市场活动XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX303030A、人员管理v目标v计划拜访 v路线管理v时间管理 v使用客户卡 v获取订单v铺货率 v报表第三部营销渠道篇B、客户管理v客户资料v库存管理v零售价管理v消费者消费趋势v竞争对手活动v经销商管理（价格、库存、人员、培训等）C、应收帐款v客户平均销量v信用额度v信用周期 v正常收款 v非正常货款处理 v坏帐处理XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX313131D、生动化管理v产品集中陈列v同一品牌垂直陈列v同一包装水平陈列v中文正面标签面对消费者v明显的价格标签v先进先出 v渠道海报、POP v明显和易看见v适当、合理设置试饮设备第三部营销渠道篇E、市场活动v信息收集（客户和消费者）v渠道分析（客户、消费者、竞争对手、环境）v设计活动v目标确定v实施活动v监控过程和结果v总结XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX3232销售管理分册 产品经销体系篇第四部XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX33331.购物渠道分类2.经销体系规划3.特殊渠道的销售规划4.对经销商的支持政策5.经销商的利润分析6.经销商的代理资格导读目录第四部产品经销体系篇XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX3434购买渠道分类会议营销直销医院OTC药店大型OTC药 店商超自营店购 物 渠 道传统渠道现代渠道特殊渠道经销 形式XXXXXXXXXXXX第四部产品经销体系篇XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX353535经销体系规划自营店商超大型OTC 药店现代渠道经销商欣姿公司 v 针对现代渠道，建议利用经销商固有的销售通路，进行铺货 ；v 针对传统渠道，专走医院，旨在上量。传统渠道OTC医院会议营 销第四部产品经销体系篇XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX3636v返利政策 -销售奖励：在完成公司规定的销售额，返利按规定任务的1%计算， 超过任务部分按3%进行现金奖励。 -回款奖励：在完成公司规定的销售额，并及时回款返利按规定任务 的3%计算，超过任务部分按5%进行现金奖励。 -年终返利：完成公司规定的年销售额，同时完成回款，返利按规定 的5%计算，超过任务部分按7%进行现金奖励。 v广告、促销政策 -广告支持：由公司策划、提供统一的广告宣传策略，协助经销商按 制定的宣传计划有步骤地执行。 -促销支持：为经销商提供促销策略及所需的礼品、POP等宣传物料。对经销商的支持政策：第四部产品经销体系篇XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX3737v 按经销商毛利为20%计算，全年如果完成年销售额100万元为例，经销商的利润空间如下：获利空间100万20%100万5% 250000元；经销商获利空间均可依此类推进行计算。经销商的利润分析：第四部产品经销体系篇XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX3838v 具有独立的法人资格，一般纳税人资格及营业执照；v 有固定的经营场所；v 具有一定的经济实力，良好的商业信誉和资信；v 具有食品药品保健品的销售经验，在代理销售区域内有健全的销售网络和营销队伍；v 具有一定的销售配送能力（送货车）v 能够执行公司的统一定价政策；v 现款提货，首次提货金额2万元。经销商的代理资格：第四部产品经销体系篇