第四章 消费者的购买决策与行为 第一节 消费者购买决策 第二节 消费者购买行为 学习目的与要求： 1、掌握消费者购买决策内容、方式和类型，理解消费 者购买决策对购买行为的影响； 2、理解并掌握消费者购买行为的各种理论原理及其观 点； 3、理解并掌握消费者各种购买行为的类型； 4、理解并掌握消费者购买行为的程序过程和心理过程 及三个心理过程的相互关系。本章基本内容： 消费者购买行为以心理活动为基础，对购 买行为的研究在营销心理学中占有重要的 地位，本章从消费者决策与购买行为理论 研究分析消费者的购买行为类型及其过程 。主要介绍消费者购买决策的基本内容、 基本方式和购买决策的类型，介绍并分析 了常见的有代表性的购买行为理论和常见 的购买行为的各种分类方法，最后介绍了 消费者购买行为的程序过程和心理过程以 及三个心理过程的相互关系。教学重点： 1、消费者购买决策的类型和方式； 2、各种消费者购买行为理论； 3、消费者的各种购买行为类型； 4、消费者购买行为的心理过程。 第一节 消费者购买决策 情景案例：王先生会选择哪个度假地? 王先生打算利用一周的时间外出旅游。现在他已经有了四个可选 择的度假地：A、B、C、D。他说他选择度假地时主要对四种属 性感兴趣：购物、历史名胜、饮食与价格。表2-2所示为他根据 这四种属性评价每个度假地所得出的信念。他对度假地A的评价 如下：桉10分制的话，购物为10，历史名胜为8，饮食为6，价 格为4(较贵)。同理，他可以根据这些属性对其他三个度假地进行 评价。那么，我们如何来预测他的选择呢? 王先生关于度假地的品牌信念 度假地 属性 购物 历史名胜 饮食 价格 A 10 8 6 4 B 8 9 8 3 C 6 8 10 5 D 4 3 7 8 (注：每个属性的取值是010，10代表属性最大值，但对价格来 说则10代表最低价格，因为消费者喜欢低价格)第一节 消费者购买决策 一、购买决策对购买行为的影响 二、购买决策的内容 （一）、购买原因决策 (二) 、购买目标决策 (三) 、购买方式决策 (四) 、购买地点决策 (五) 、购买时间决策 (六) 、购买频率决策 三、购买决策的方式 1、个人决策 2、家庭决策 3、社会协商式决策四 、购买决策的类型 购买决策，是一个较为复杂的问题，它涉及面广，为 便于理解和运用决策的理论和方法，我们从不周的角 度对购买决策进行分类。 1、按决策问题的性质，可分为战略性决策和策略决 策 2 、按照购买决策目标的性质则分，可分为常规型和 非常规型决策两种类型 3 、按照决策的目标要求来划分，可分为最优决策和 满意决策 4、按照决策要求所获得答案数目的多少来划分，可 分为一次决策与多级决策 5 、按决策问题的风险性来划分，可分为确定型决 策，风险型决策和不确定型决策 案例分析与讨论：案例1 90年代消费者购物决策面面观 问 题 l、你同意贾经理对消费者购物决策新变比的分析 吗?还有没有其他变化? 2、你同意贾经理提出的市场营销对策吗?为什么? 3、针对你所在企业营业 地点、营业规 模、购物 环境商品档次和消费者购物规律，提出本企业市 场场营销 新对策。 第二节 消费者购买行为 情景案例：小王的购买行为 小王是一个名牌大学的毕业生，在一个知 名公司里工作不到一年就当上了总经理助 理。她虽然工资不太高（月薪2000元左右 ），可她经常出入专卖店购买名牌服装， 使用高档化妆品，从来不到农贸市场或者 地摊上买东西（她认为这样做有失身份） 。试根据小王对产品的选择偏好，分析自 我意识与品牌选择之间的关系。第二节 消费者购买行为 一、消费者购买行为概念 消费者购买行为是一个行为过程系统，它是指由谁来 购买，买什么，怎样购买，什么时候购买，在什么地 方购买，根据什么来决定购买或是不购买的过程，从 概念可以看出，消费者的购买行为，有两个要点： 1、它由购买者，购买目标，购买方式，购买时间，购 买地点，购买决策六个要素组成，购买者是实施购买 行为的主体，购买目标是购买行为的指向对象，购买 方式是购买行为的实现途径，购买时间是购买行为的 时机选择，购买地点是购买行为的空间确定，购买决 策是购买行为的意志决定，这六个要素体现消费者在 购买行为上的主观统一性和复杂性 2、消费者购买行为是一个相互联系，有序进行的过程 二、消费者购买行为理论 消费者购买行为国外许多心理学家，经济学家，社 会学家进行了多方面多角度地研究，并提出了一些 消费者购买行为理论，每一理论分别从不同角度和 某个侧面来探索消费者的购买行为规律，只能解决 某一些消费者购买行为，现在主要介绍以下几种理 论。 （一）、习惯养成理论 1 、重复形成喜好与兴趣 2 、“刺激反应”的巩固程度决定了购买行为 习惯的养成 3 、强化物促进习惯性购买行为的形成（二）、风险理论 这种理论认为，消费者的购买是一种减少风险的行为，也即是 说消费者购买是在想方设法地寻求减少风险的途径。 此处所讲的风险是指购买后可能造成或带来的损失，损失的种 类主要包括：身体损失，时间损失，经济损失，心理损失，社 会荣誉损失，功能损失等几种 。减少风险的途径： 1、用惯用的牌子； 2、用最多人用的牌子； 3 、购买信誉高的商店的商品； 4 、多走几家商店； 5 、试用免费样品； 6 、相关群体口头推荐； 7 、政府机构试用报告； 8 、用有退款保证的牌子； 9 、实行三包的产品； 10 、买最贵的牌子的商品。（三）、解决问题理论 这种理论认为消费者的购买是一种解决问 题的行为，由于消费者在生理上、心理上 的各种需求，使人产生许多问题，解决这 些问题的办法就是得到它，如果得不到就 会产生内在的紧张情绪和不满的情绪，就 会觉得不舒服，无法得到心理上的平静， 其结果是做出购买消费品的决定。（四）、选择决定理论 这种理论认为购买是一个选择决定的行为 ，是一个在目的、步骤、策略中反复进行 选择做出决定的行为，选择的目的是从众 多的牌子中决定其一，选择的步骤可能会 在一个时间内同时进行，而消费者用不同 的策略所实现的最后选择可能都不同，其 一般过程为：选择候选的牌子选择评 估标准选择一种选择策略最后决 定。（五）、理性的经济核算理论 该理论认为，消费者的购买是一种理性的 经济核算行为，追求实用价值是消费者购 买行为最基本的准则，每个人都期望用最 少的货币购买到最大效用的物品，边际效 用理论以及无差异曲线理论说明消费者在 购买商品时力求以较少的货币取得最大的 效用，一旦某种商品价格发生变化，那么 消费者将重新进行经济核算，以求达到最 大效用。 （六）、象征性社会行为理论 这种理论认为，消费者的购买是一种象征性的社会行为，产品 是一种社会语言，消费者购买产品就是用它来表达自己的身份 、地位、人与人之间的关系程度、友情深度以及交往表现等， 当然并不是所有的产品对消费者而言都可以用做社会 象征目的，因此产品必须满足以下方面的特点：1 、 产品的能见度很高； 2 、产品的变化程度大； 3 、产品的个别化突出。 为什么产品具有象征性的意义呢？因为： 第一 、产品在某些情况下可以作为个人身份地位的代表，这 主要由产品特点所致； 第二 、产品可以用来交换、馈赠，用以表达人际关系状况； 第三 、产品可以用来表明自己的特征、个性、情趣、爱好、 追求以及素质水平。三、消费者购买行为类型 （一）、按照对商品的认识长度分 1 、深涉型 2 、浅涉型 3 、无知型 （二） 、按照对商品种类的兴趣倾向分 1 、随意型 2 、连续型 3 、间歇型 4 、交替型 （三） 、按照购买目标选定长度分 1 、全确定型 2 、半确定型 3 、不确定型 （四） 、按照购买现场情感反应强度分 1 、沉静型 2 、活泼型 又称健谈型， 3 、温顺型 又称谦顺型 4 、逆反型 又称反抗型、反感型 5 、冲动型 又称激动型或傲慢型（五） 、按照购买方式以及态度 要求分 1 、习惯型 2 、选择型 3 、想象型 4 、执行型 5 、疑虑型 6 、理智型 7 、经济型 8 、冲动型 9 、从众型四、消费者购买行为程序过程 程序过程是消费者购买行为中言行举止发 展的事务顺序，它包括寻找信息阶段，比 较挑选阶段，决定购买阶段和购后感受阶 段。 （一） 、寻找信息阶段 （二） 、比较挑选阶段 （三） 、决定购买阶段 （四） 、购后感受阶段（一） 、寻找信息阶段 消费者由于消费需求推动而产生动机后，就进入 了寻找信息的阶段，本阶段主要解决“该买什么 样的商品”和“在什么地方购买”的问题，商品 信息来源主要有三个方面： 1 、市场环境：包括各种广告媒体、推销、企业 展览等所提供的信息。 2 、相关群体：主要包括亲朋好友，家庭成员， 同时，邻居等口头传播的信息。 3 、自身经验：消费者时机消费，经验积累，联 想，推理，判断等方式获得的信息。（二） 、比较挑选阶段 该阶段主要解决的问题是“从众多牌号的商品中 决定其一”，具体又可以分为三个步骤： 1 、全面了解商品：如商品的用途，花色，款式 ，价格，质量 ，商标，装璜等方面。 2 、与同类商品比较：如商品的基本属性的比较 ，也可以从社会、心理、经济学的角度比较（即 从社会属性比较）。 3 、从中选出购买对象：即决定购买某种牌号的 商品（三） 、决定购买阶段 该阶段要解决的问题是“是否购买”和“ 怎样购买”的问题，决定是否购买的约束 条件有： 1 、商品本身的特点； 2 、消费者的经济条件； 3 、消费者对购买对象的需求程度。 （四） 、购后感受阶段 此阶段就是消费者实际对商品的消费使用 ，对自己的选择决定是否明智进行检验和 反省，就形成购后感受，购后感受主要包 括以下几个方面： 1 、购买该商品的经济合理性； 2 、所购买商品的消费适用性； 3 、所购买商品的设计欠缺性； 4 、购买中营业服务的周到性 五 、消费者购买行为心理过程 一般可以分为六个阶段：认识阶段知 识阶段评定阶段信任阶段行 动阶段体验阶段。这六个阶段又可以 概括为三种不同的心理过程： 1、认识过程 2、情绪过程 3、意志过程 （一） 、认识过程 认识过程是消费者购买活动的先导，也是 三个心理过程中最基本的，消费者的商品 的认识过程，是从感性到理性，从感觉 到思维的过程，也是由浅入深，由表及里 发展的。由此，可以把消费者的认识过程 分为两个阶段： 第一阶段：感性认识阶段或感知过程 第二阶段：理性认识阶段或思维过程（二） 、情绪过程 消费者对商品的情绪过程是由于对商品 的特点产生不同的情绪而产生不同的购 买行