长春万科兰乔圣菲成交客户分析2006-11-03截止2006年11月3日，共消化34套别墅产品，其中单体别墅13栋， 联排别墅21栋，完成兰乔圣菲本年度计划销售金额的87%销售概况1、客户是谁（业主特征）2、为什么购买？3、购买了什么（产品）4、广告及信息渠道q 产品需求q产品消化情况q未成交客户分析q 个人特征年龄、学历、职业及所属 行业q 家庭特征结构特征、家庭收入、 私家车状况购房目的q了解和态度q购房用途q推荐购买q项目吸引点q 户外广告牌 q 报纸 q 互联网 q 电视 目 录 1、客户是谁？ 个人特征年龄、学历个人特征以“家中收入最高的那位家庭成员”来说明，数据表明：长春兰乔圣菲 的业主多为3544岁的高素质人群。单体业主年龄单体业主学历联排业主年龄联排业主学历1、客户是谁？ 个人特征 职务及单位所属行业单体业主所属行业联排业主所属行业单体和联排的业主所属行业及企业规模各有差异，80%以上是私营企业主。购房者多数长 期居住长春，异地客户较少，他们的购买力和消费观念很强，但消费喜好各有不同。1、客户是谁？ 家庭特征 结构特征单体：共有多少人会居住在购买的房子里？入住的人分别会有谁？联排：共有多少人会居住在购买的房子里？入住的人分别会有谁？数据表明：单体实际居住人口多数为夫妻和子女两代人，与父母共同居住的比例非常小。 联排业主除少部分购房为父母二人居住外，实际居住多数为三口之家或夫妻二人居住（部 分是孩子在外地上学，居住时间较短），联排的居住结构和我们的产品定位是相符的。1、客户是谁？ 家庭特征 家庭年收入及私家车拥有状况家庭年收入：此问题业主多数比较敏感，填写结果与实际收入会有偏差， 结合侧面了解，单体业主年收入基本在100万元以上；联排产品总房款相 对单体别墅虽然有较大差价，但部分联排售出产品是业主为其父母购买（ 联排成交客户中约10%以上是兰乔圣菲单体或联排的业主重复购买），所 以部分联排客户同样具备购买单体的经济能力。说明所购房屋总价只体现 其购买意愿，未必体现其购买力。私家车拥有状况：据业主到访兰乔现场所开过的车辆登记，统计表明：单体业主座驾品牌是宝马或奔驰的在31%以上，品牌是奥迪的在54%以上 ，有部分家中还有本田、丰田、别克、红旗、凌志，单体业主半数以上拥 有两辆私家车。 联排业主座驾品牌是宝马或奔驰的在10%以上，品牌是奥迪的在33%以 上，还有丰田4700、红旗、现代、马自达6、花冠、宝莱等。2、为什么购买？来现场看房之前，对万科的了解和态度如何？万科业主 38万科好感者 53无特殊好感者 8 购房目的来万科看楼之前的态度（单体成交客户）兰乔单体业主当初来现场看楼前，对万科的了解和态度如何呢？数据表明： 万科的知名度100，没有人选择“我没有听说万科”的选项 业主群体中，对万科好感群体和老业主占91%，8原来并无显著品牌喜好的客户已成为兰 乔圣菲的业主。2、为什么购买？ 购房目的来万科看楼之前的态度（联排成交客户）来现场看房之前，对万科的了解和态度如何？万科业主 33万科好感者43无特殊好感者 24兰乔联排业主当初来现场看楼前，对万科的了解和态度如何呢？数据表明： “我没有听说万科”的选项仍为0选项。 业主群体中，对万科好感群体和老业主占76%，值得关注庆贺的是，24原来并无显著品牌喜好的客户已成为兰乔圣菲的业主。2、为什么购买？ 购房用途兰乔圣菲单体别墅的成交价格多次刷新了长春商品住宅市场的最高成交单价 ，单体产品虽然满足了购房者拥有稀缺资源的尊贵感，但多数业主对产品的 升值空间期望值不高，购房以自住为主。联排产品作为第二居所和休闲度假的约占半数，购房者多数认为产品相对性 价比较高，在满足居住需求的同时还存在升值空间，故消化速度较快。2、为什么购买？ 业主重复购买率数据统计： 兰乔圣菲已消化的34套别墅产品中，35%（12套）是老业主购买，其中有两套是兰乔业主 重复购买。（特殊案例：S-60单体别墅成交后，总计促成2套单体别墅（S-3,S-12），4套联 排别墅的成交），可见，这部分购房者是值得研究重点关注的群体，客户关怀活动不容忽 视。老业主（包含万科其他项目的业主）推荐率在40%左右，显然他们已成为口碑传递的主力 军，忠诚度较高。2、为什么购买？ 项目吸引点联排：选择兰乔圣菲是哪些方面打动你？最吸引的？单体：选择兰乔圣菲是哪些方面打动你？最吸引的？数据表明：兰乔圣菲的建筑风格是被长春高端客户所认可的，万科物业、小区环境也具有相 当的吸引力。别墅客户的主要关注点侧重在物业管理和园区内部环境，对安全性的要求较高 。3、购买了什么？ 产品需求共性：需要安静放松的生活氛围或者安全隐私的生活空间，享受良好和持续的 物业服务。产品细节对客户决策的影响：花园大小单体别墅的花园面积在400500平方米，尺寸基本能满足客户 需求，但有接近半数的客户曾提出过更喜欢主入户花园外围能有独立大门的围 合，私密性能有更好的保障，如s-2.是否临水 以C户型为例， 临水产品同比非临水位置差价在20万左右（同 一组团内相比）至70万左右（与临聚业大街一侧比较），临水产品消化速度相 对较慢。因目前临组团一侧的水系没有完工，现场效果存在不能激发客户多支 付差价购买冲动的可能，所以价格因素是否是影响其购买的主要因素暂不能明 确判断。园区位置购买力和消费观念的不同，在位置选择上会有权衡考虑。户型C户型（一期推出12套，消化8套），A户型（推出5套，消化2套） ，D户型（推出7套，消化3套）。C户型相对消化速度较快。安防及物业客户主要关注点，但客户多数对万科的物业管理有较深的了 解和信任，顾虑相对较少。3、购买了什么？ 产品消化情况一期产品推出单体别墅24栋，联排别墅27户，总计51户。单体消化率在54%，联排 消化率在78%,联排别墅相对消化速度较快。兰乔圣菲是长春的顶级别墅项目，竞品较少， 客户购房的深层次态度是：财富、阶层和享受，万科品牌和物业对于他们最终成交影响深 远。虽然消化速度呈慢牛行情，但市场前景很乐观。3、购买了什么？ 未成交客户分析前期重点关注的未成交客户，除因最终考虑购买的经济压力略大而放弃 的客户外，具备购买力但未成交的主要影响因素如下：噪音影响已知三组客户多次到园区内体验噪声影响程度（2组单体 ，1组联排），最终放弃购买。地下室已知一组单体客户（等待二期产品规划或和记黄埔）花园独立大门已知一组单体客户（持续跟进中）风水有一组单体客户，暂时没有十分满足风水要求的产品 （持续跟进中）竞品已知两组单体客户处于观望中，等待和记黄埔的规划 ，比较后再决定购买。（持续跟进中）4、广告及信息渠道网站广告牌电视报纸此分析的基础数据为单体和联排的总消化量，由数据表明：路牌在营销推广中的作 用比较显著，通过西安大路和净月跨街路牌认知产品的比例较大。新文化报、城晚、房地产 报的宣传效应也不容忽视。楼宇液晶电视的传播效率相当低，值得思考。教育程度较高的具备品牌意识的35-44岁私营业主是我们的主流客户群体 ，是家庭的主要决策者；促使他们购买的主要原因是建筑风格、园区环 境及物业管理,他们对于户外和报纸媒体是最敏感的，他们购买主要是用 来做第一居所居住的。他们乐于向亲友推荐兰乔的产品，也希望得到他 们的认同。他们购房的深层次态度是：财富、阶层和享受。万科品牌对 于他们最终成交影响深远。 他们是介于CEO和暴发户之间的一类人，是有点文化的有钱人。