第二讲：工业品与工业品市场定位第一部分：工业品漫谈n消费品，亦称“生活资料”或“消费资料”。用 来满足人们物质和文化生活需要的那部分社会产 品。n按满足人们需要层次分，有生存资料（如衣、食、住、 用方面的基本消费品）、发展资料（如用于发展体力、 智力的体育、文化用品等）、享受资料（如高级营养品 、华丽服饰、艺术珍藏品等）。n按使用时间长短分，有一次或短期使用的普通消费品和 可供长期使用的需用消费品。 消费品一、什么是工业品？n用于工业再生产过程的一切商品。具体地指由 制造商、批发商、零售商或组织用于生产、再 销售或资本设备的维修、研发所购买的产品或 服务。通常包括：初级原材料、二级原材料、 辅助材料、半成品零件、零配件、工具、设备 、技术系统及服务工程等。二、工业品的需求特征 需求由工业品组装、生产或服务的最终产 品的需求带动，属派生需求，缺乏弹性； 工业品购买者对产品的需求受价格变动的 影响不大； 购买者对工业品的购买是连续进行的； 工业品之间有连带性； 工业品的技术性较强，需要性能、操作、 维护方面的服务； 工业品需求的波动性较大且波动速度快。 三、工业品交易特征用户数量较少，地理分布集中； 购买数量多，交易额度大； 多是专业性购买、理性购买； 购买决策复杂，参与决策人数较多； 交易谈判次数少，每次谈判时间长，购买过程较 为冗长，有时空、质量要求； 购买过程较规范，重视契约功能，购买过程不为 大众熟知； 直接购买居多； 定制购买，注重服务，技术敏感性高； 交易双方注重建立长期关系。第二部分：产业链与产业分工合作体系一、工业生产链 工业生产链有时简称产业链（ Industrial Chain），是指某种产品从原 料、加工、生产到销售等各个环节，是指 产业系统内产业部门之间基于技术、供求 等关联而构成的一种链条式关联关系。 二、产业分工协作体系 产业分工协作体系是指产业链的各环节以 产业内部的分工和合作为前提的所构成产业价 值链。产业分工协作可以大大提高效率，扩大 价值增值流量，而合作是产业价值链中各个价 值增值环节得以“链接”和连续的必要条件。 专业化分工使每个企业只专注于自己最具 优势的生产环节，可将资源禀赋的潜力发挥到 最大。并且每个企业都将大幅增加其所从事环 节的产量，从而显示出规模经济的成本优势。 第三部分：工业品市场细分与市场定位一、最终产品与最终产品工业生产链分析 最终产品主要指作为人们生活资料的 消费品。有些工程产品，如桥梁、道路等 ，虽不能为人们直接消费，但属于用以解 决人们住行的最终产品 。 最终产品工业生产链分析，就是要对所有 中间态的工业品，或直至其源头的工业品 原材料，进行全面的审计，力争理清所有中间 态的工业品结构模块或功能模块，对最终产品 的半成品（零部件产品）形态进行规划和选择 。 工业品企业在此基础上，选择自己的服务 领域或范围，为自己向市场（或产业链系统） 提供有价值、有市场前景的工业品品种和类别 进行科学决策。 二、工业品市场定位 1、市场定位 市场定位就是根据竞争对手产品在市 场中的位置，针对用户对产品特征和属性 的重视程度，强有力地塑造出本企业产品 与众不同的特色，并把这种特色形象生动 地传递给顾客，从而使该产品在市场上占 有一席之地。 2、工业品市场定位的一般途径 （1）确定品种类别 （2）确定技术、质量档次 （3）确定产品服务界线 3、工业品市场定位的目标 工业品市场定位的效用一是提高利益；二是降低 竞争成本。 成功的工业品市场定位就是要找到一个专属于某 个工业品的市场空间，这个空间要求具备这样的特点 ：有较大的市场需求、对这种需求的满足使工业品居 于卖方市场、竞争尽可能的少。 三、工业品服务对象细分与选择 工业品服务对象，可以根据购买方法 和标准来细分： （1）程序性购买者 （2）关系购买者 （3）交易购买者 （4）讨价还价的购买者 工业品服务对象，即工业品购买者， 还可以进行如下区分： （1）工业品专业市场批发商 （2）工业品零部件半成品生产供应商 （3）工业品成品生产供应商 （4）工业品招标采购商 （5）工业品政府采购 课后考查作业n案例分析“工业品市场细分：指引蓝海航线 的罗盘”，回答所给出的两个思考题。n案例文本参见课本 P145-149n基本要求：用A4纸张统一书写或打印。署上学 号和姓名，n上交时间：2009年10月26日晚（星期一）